Anderhalf miljoen kleine Amerikaanse bedrijven hebben zich -gedreven door angst of hoop- gestort op de elektronische handel. Hun website kan goedkoop gebouwd en onderhouden worden door ‘solution providers’ voor e-handel, die elkaar afmaken in een prijzenslag. Een technische drempel bestaat niet. Iedereen die ‘click here’ begrijpt, kan een website bouwen. Maar zonder een gespecialiseerd aanbod en goede marketing blijft het guur en eenzaam op zo’n site.
| Netwerkeconomie US@ Ze noemen het in de Verenigde Staten soms internet-economie, soms netwerk-economie en ook wel ‘New Economy’. Met wat voor naam ook aangeduid, de veranderingen in de Amerikaanse economie zijn spectaculair en veelomvattend. En interessant genoeg om er in Computable in een serie artikelen ruime aandacht aan te besteden. Al was het maar omdat informatietechnologie een onmisbare voorwaarde wordt genoemd om met succes aan de netwerk-economie mee te kunnen doen. En omdat ons in Nederland en Europa binnenkort wellicht een vergelijkbare explosie staat te wachten. |
Rosa Simon uit Huntington Beach, California, verkoopt exotische soorten raamblinderingen. Eerst leurde ze ermee langs de deuren. Toen betaalde ze honderd dollar per maand voor een website die helemaal werd verzorgd door Yahoo Stores. Al gauw hoefde ze de straat niet meer op. Nu heeft ze een online winkel voorzien van alle toeters en bellen van ‘solution provider’ Openmarket. Ze verdient veel meer en werkt minder hard.
Alan Albaitis is brandweerman in Las Vegas en een verwoed amateur schilder. In 1998 verkocht hij voor honderdduizend dollar schilderijen van brandweerauto’s via zijn website.
Teleurgesteld
Internet biedt geweldige mogelijkheden voor de Amerikaanse mom-and-pop-bedrijven die op één of andere manier iets unieks te bieden hebben. Want let wel: niet iedere kleine zaak floreert met elektronische handel.
Phil Marley, de eigenaar van een gereedschappenwinkel in Canton, Connecticut, had drie maanden na het openen van zijn website een omzet van nul-comma-nul. Phil had geen hoge verwachtingen van de site. Maar dit resultaat stelde hem toch wel bijzonder teleur. Het is gissen naar het waarom van de mislukking. Kunnen kopers zijn site niet vinden? Of is gereedschap toch niet het soort product waarvoor een koper Internet opgaat? Waarschijnlijk moet je zo’n schroevendraaier echt in je hand voelen. Marley’s probleem is dat hij op Internet moet concurreren met veel grotere bedrijven met flitsende websites, meer producten, meer service en meer aanbiedingen. In zijn geval berooft Internet hem van de laatste bescherming die hij heeft tegen grotere concurrenten: zijn locatie.
Elektronische handel kan dus een zegen of een vloek zijn voor kleine bedrijfjes. Het is vaak een zegen voor bedrijfjes die op een hele kleine markt opereren met een geheel eigen product. Denk eens aan schilderijen van brandweerauto’s. Het kan een vloek zijn voor kleine boekhandelaren die plotseling moeten opboksen tegen een onderneming als Amazon.com die ook de boeken levert waarin kleine zaakjes zich specialiseren.
"De meeste dingen die online worden verkocht zijn massagoederen", zegt Lisa Allen, een e-handel specialist bij marktonderzoeker Forrester Research, "en er is geen speciale reden waarom je een boek of een cd online zou willen kopen van een website van de plaatselijke winkel." Integendeel, grote ondernemingen als Amazon.com en Cdnow hebben meer aanbod en meer koopgemak op hun sites.
Massaal aanwezig
Of ze nu afstevenen op succes of op een fiasco, kleine Amerikaanse bedrijven manifesteren zich massaal op het Web. Het gaat dan om een breed scala van ondernemers, zoals verzekeringsagenten, kleine grafische bedrijven, advocatenkantoren, kleine winkels, makelaars, dierenwinkels, postzegelverzamelaars, antiekhandelaren en kunstenaars. Sommigen hebben het gevoel dat er op het Web ongekende nieuwe mogelijkheden liggen. Anderen zijn bang dat zonder aanwezigheid op het Web de zuurstoftoevoer naar hun bedrijf zal worden afgesneden.
Succes hangt volgens de experts af van specialisatie. John Robb, president van de marktonderzoeker Gomez Advisors zegt het zo: "Hoe meer de website van een klein bedrijf is gespecialiseerd, des te groter is de kans op succes." Naast een groter afzetgebied kunnen kleine bedrijven via Internet meer service en informatie leveren aan hun klanten.
Volgens de US Small Business Administration zijn er in de Verenigde Staten 24 miljoen bedrijven met minder dan honderd werknemers. De helft van deze bedrijven heeft toegang tot Internet. Volgens IDC hadden eind 1999 ongeveer 2,1 miljoen van die bedrijven een eigen website. Meer dan één miljoen van die bedrijven neemt reeds bestellingen aan via Internet en doet dus aan elektronische handel. De rest gebruikt de site alleen voor marketing.
De verwachting is dat deze aantallen dramatisch zullen stijgen. Volgens projectie van marktonderzoeker IDC zullen eind 2000 meer dan 1,5 miljoen kleine bedrijven producten verkopen via websites. Sommige doen dat op eigen kracht: zij bouwen en onderhouden een site op een eigen server. Kosten? De doe-het-zelver is al gauw tienduizend dollar kwijt voordat zijn site op het Web staat. Dit ondanks het feit dat er tegenwoordig goedkope webservers zijn. Bijvoorbeeld die van Cobalt Networks, die speciaal zijn ontwikkeld voor de behoeften van kleine bedrijven. Via ‘solution providers’ als webportalen, ISP’s (Internet Service Provider) en ASP’s (Application Service Provider) kan het veel goedkoper.
Aanbiedingen
Kleine bedrijven worden gebombardeerd met aanbiedingen van e-commerce tools en e-commerce diensten van ‘solution providers’. Die ‘solution providers’ beloven mom-and-pop op te stoten in de wereld van de elektronische handel zonder dat ze Html hoeven te leren en zonder dat ze hun eigen webserver hoeven aan te schaffen. Het meest populair zijn de all-in-one e-commerce solutions die in één pakket hosting, de afhandeling van bestellingen en financiële transacties en marketing aanbieden. Het bedrijf betaalt hiervoor een maandelijks bedrag en soms nog een provisie over ieder verkocht product.
Een marktleider in deze one-stop-shop voor kleine bedrijven is Yahoo Stores. Voor zo’n honderd dollar per maand kan men een website starten op het grote online marktplein van Yahoo die bestaat uit meer dan achtduizend grote en kleine Internetkramen waaronder die van Ben&Jerry’s ice cream. Hoe meer producten men aanbiedt, hoe meer huur men betaalt. Yahoo verzamelt de bestellingen die binnenkomen via de site, zendt deze naar de eigenaar van de site en zorgt voor de veilige afhandeling van creditcard transacties.
In navolging van Yahoo kijken veel grote jongens kwijlend naar de groeiende markt van kleine e-handelbedrijven. Om er een paar te noemen: IBM, Microsoft, AT&T, Excite/imall, Amazon.com, Mindspring, Earthlink en Intel zijn zeer actief op deze markt. De slag welke ‘solution providers’ Amerika’s Fortune top 1000 bedrijven op weg mogen helpen in de elektronische handel is zo goed als gestreden. De buit ligt nu in het winnen van het midden- en kleinbedrijf. Volgens Cahners In-Stat Group, een Amerikaanse marktonderzoeker, zullen kleine Amerikaanse bedrijven in 2000 honderdvijftig miljard dollar besteden aan Internettechnologie. Vandaar dat reuzen als IBM en Intel zich plotseling vol zorg ontfermen over de elektronische behoeften van de kleine man.
Marketing
Het bouwen van een website is voor iedereen die de aanwijzing ‘click here’ kan volgen een fluitje van een cent. Het vinden van een host -wanneer de aanschaf van eigen server te duur is- is geen probleem. Het grote knelpunt is marketing. Hoe krijg je de websurfers naar je site. Er zijn bedrijven die zich specialiseren in het registreren van ‘kleine’ websites bij de zoekmachines en webdirectories zodat de namen van hun klanten opduiken in de zoekresultaten. Zo’n bedrijf is bijvoorbeeld Web Site Garage, eigendom van Netscape Communications. En dus van AOL. Web Site Garage zorgt er voor 39,99 dollar per jaar voor dat het Webadres van een klant, met een korte beschrijving van het bedrijf, verschijnt in de zoeklijsten van zo’n vierhonderd verschillende zoekmachines. Zo’n registratie is een noodzakelijke investering voor iedereen die met een nieuwe website komt. Maar naamsbekendheid levert dat natuurlijk niet op.
Linkexchange, een bedrijf dat eigendom is van Microsoft, biedt zichzelf aan als een bedrijf dat kan voorzien in alle marketingbehoeften van kleine bedrijven met websites. Voor zestig dollar per jaar kan Linkexchange de kleine man een plaatsje bezorgen in zo’n vierhonderd zoekmachines en webdirectories. Linkexchange heeft ook allerlei andere diensten waaronder gereedschap om een affiliate program à la Amazon.com op te zetten waarbij sites provisie ontvangen wanneer ze een bezoeker doorsluizen naar een andere website. De provisie wordt uiteraard alleen betaald wanneer de doorgesluisde bezoeker iets koopt. Linkexchange helpt zijn klanten ook bij het verzamelen van email-adressen voor het opstellen van online mailinglijsten. Tenslotte koopt Linkexchange grote hoeveelheden advertentieruimte op druk bezochte portalen om deze weer in kleine stukjes aan te bieden aan de klanten.
Voor nop
Goedkope providers als Yahoostore, IBM, Intel, Web Site Garage en Linkexchange moeten echter in toenemende mate concurreren met ‘solution providers’ die hun diensten geheel of ten dele voor nop aanbieden. Zo’n bedrijf dat momenteel helemaal geen inkomen heeft is Bigstep.com, een bedrijf uit San Francisco dat in juni 1999 van start ging. Bigstep levert nu gratis diensten aan zo’n dertigduizend websites van kleine bedrijven. Winst? Bigstep hoopt in de toekomst meer geavanceerde e-handelgereedschap te verkopen aan zijn meest ambitieuze klanten. Hierbij valt te denken aan tools die het gedrag van de klant op de site analyseren, tools die het effect van aanbiedingen en buttons meten, tools die surfers in staat stellen een gepersonaliseerde versie van de site te maken en automatische antwoord-emails om bestellingen te bevestigen. De lijst van mogelijkheden is hier onbeperkt. Ongeveer twintig procent van de kleine bedrijven, zo redeneert men bij Bigstep, zal vroeg of laat zijn kop boven het maaiveld van het Web willen uitsteken en daarvoor zeer geavanceerd sites nodig hebben.
‘Solution providers’ die net zoals Bigstep de strategie van ‘eerst-geven-we-het-gratis-weg-en-daarna-verkopen-we-duurdere-diensten’ volgen, bewandelen natuurlijk een riskante weg. Ze lopen het risico de bekende hond te worden die een zware kar voort sleurt achter een ongrijpbare worst. Luister maar naar het dreigement van Serge Wilson, ceo van Freemerchant: "Steeds wanneer iemand denkt dat hij iets kan gaan verkopen, dan gaan wij het gratis weggeven."
Freemerchant biedt zijn diensten en tools volledig gratis aan aan kleine bedrijven. Deze ‘solution provider’ hoopt ooit geld te verdienen met het verkopen van advertenties en door op te treden als een soort B2B-bemiddelaar tussen kleine bedrijven en hun leveranciers, zoals aanbieders van kantoormeubelen.
Bemiddelaars
De B2B-markt voor kleine en middelgrote bedrijven is volgens insiders dé goudmijn op Internet. Bedrijven met minder dan vijfhonderd werknemers zijn goed voor ongeveer de helft van het Amerikaanse BNP en hebben samen 52 procent van alle werknemers in dienst. Het is ook het segment van de economie dat het snelst groeit. Door de komst van Internet is er plotseling een kanaal om deze gefragmenteerde markt te bereiken. Er is voor het eerst een goedkope manier om op grote schaal producten en diensten aan te bieden aan kleinere bedrijven. Naast de eerder genoemde ‘solution providers’ is er daarom een hele horde nieuwe Amerikaanse bedrijven opgestaan die zich op de een of andere manier opwerpen als bemiddelaar tussen kleine bedrijven en hun leveranciers.
"In de afgelopen zes maanden doet iedereen plotseling iets voor de kleine man," zegt Bo Holland in de The Industry Standard. Holland is de ceo van Works.com, een site die kleine bedrijven helpt bij de inkoop van kantoorbenodigdheden.
Bedrijven als Business.com en Onvia willen volwassen webportalen worden, one-stop-shops waar kleine bedrijven voor alle producten, informatie en diensten terecht kunnen. Onvia.com uit Seattle adverteert zichzelf als een online gele gids voor kleine bedrijven en verkoopt een uitgebreid scala aan producten van telecomdiensten tot software.
Demandline.com doet hetzelfde maar bundelt de vragen naar telecomdiensten van een groot aantal kleine bedrijven om vervolgens een zo laag mogelijk bod binnen te halen van een telcom-aanbieder. Een andere speler op dit deel van de B2B-markt is Salesforce, een bedrijf dat onder meer customer relationship management via het Web aanbiedt aan kleine bedrijven. Weer een andere categorie wordt gevormd door ASP’s zoals Agillion waarbij kleine bedrijven ‘back-office’-applicaties kunnen leasen over het Web die te duur zijn om aan te schaffen.
Debutanten
Belangrijke spelers op deze B2B-markt voor kleine bedrijven zijn verder Intuit en Microsoft. Intuit heeft met zijn populaire accountingprogramma QuickenBooks een voet tussen de deur bij kleine Amerikaanse bedrijven. Vorig jaar lanceerde Intuit quicken.com, een site waarop bedrijven aanvragen kunnen doen voor leningen, hypotheken en kredieten voor het leasen van apparatuur. Intuit treedt ook op als e-handel ‘solution provider’. Men kan via quicken.com/small.business een website opzetten waarbij Intuit de bestellingen, de betalingen en de back-office transacties afhandelt. In veel gevallen treedt Intuit alleen op als B2B-bemiddelaar en wordt de eigenlijke dienst geleverd door een derde bedrijf. Het aanbod van Intuit wordt geëvenaard en misschien wel overtroffen door Microsoft’s site voor kleine bedrijven: bcentral.com.
Voor miljoenen kleine en middelgrote Amerikaanse bedrijven is het vandaag de dag de grote uitdaging om een entree te vinden in de nieuwe netwerkeconomie. Technisch en financieel zijn er vrijwel geen drempels meer. Kleine sites moeten echter een eigenzinnig product hebben om in cyberspace enig effect te sorteren. En het grote probleem – en hier komen de kosten – blijft marketing. Tegelijkertijd vormen al die miljoenen nieuwelingen op Internet een enorme uitdaging voor de honderden ‘solution providers’. De uitdaging voor Yahoo!, IBM, Intel en al die nieuwe start-ups is om de kosten van het binnenhalen van een nieuwe klant zó te drukken, dat er uiteindelijk aan iedere klant toch nog wat verdiend wordt.
Teake Zuidema, freelance medewerker
Internet in de Verenigde Staten
 |
| Hoe snel de ontwikkelingen met de netwerkeconomie in de VS gaan, blijkt wel uit deze grafieken. Van de in totaal 10 miljoen kleine bedrijven in de VS zit bijna tweederde ‘op het net’ (links). Vorig jaar was dat nog ruim veertig procent. Bijna zeventig procent van de Amerikanen gebruikt een computer thuis of op het werk; ruim tachtig procent daarvan heeft een Internetverbinding (midden). De investeringen in Internetbedrijven in de VS zijn de afgelopen twee jaar vervijfvoudigd tot 44 miljard gulden. |
