Amerikaanse .coms storten miljoenen dollars aan reclamegelden in de traditionele massamedia. Naamsbekendheid krijgen via Internet is immers onmogelijk. Wel kunnen reclamenetwerken via websites gericht adverteren en data verzamelen over websurfers. Beschermers van de online privacy schreeuwen moord en brand. Wie krijgt de controle over de online profielen, reclamenetwerken of de consument zelf?
| Netwerkeconomie US@ Ze noemen het in de Verenigde Staten soms internet-economie, soms netwerk-economie en ook wel ‘New Economy’. Met wat voor naam ook aangeduid, de veranderingen in de Amerikaanse economie zijn spectaculair en veelomvattend. En interessant genoeg om er in Computable in een serie artikelen ruime aandacht aan te besteden. Al was het maar omdat informatietechnologie een onmisbare voorwaarde wordt genoemd om met succes aan de netwerk-economie mee te kunnen doen. En omdat ons in Nederland en Europa binnenkort wellicht een vergelijkbare explosie staat te wachten. |
Internet is een geweldige impuls voor de reclamewereld. En we hebben het dan niet louter over billboards. Amerikanen worden via de televisie, de radio en de gedrukte media anno 2000 overvoerd met de boodschappen van .coms. Volgens Jupiter Communications hebben de gezamenlijke .coms in 1999 1,2 miljard dollar besteed aan offline reclame. Het tijdschrift Advertizing Age gelooft zelf dat Amerikaanse .coms voor het kerstseizoen van 1999 meer dan 2 miljard dollar hebben uitgegeven aan offline advertenties om circa 6 miljard dollar via verkoop binnen te halen. Om dat even in perspectief te plaatsen: een ‘gewone’ winkelketen geeft in de VS gemiddeld zo’n 3 á 4 procent van de inkomsten uit aan reclame. Waarom adverteren al die .coms niet op Internet? Robert X. Cringely, de gevatte columnist van het televisiestation PBS weet het antwoord. Hij schrijft op de website van PBS: ‘Er is maar één conclusie mogelijk: adverteren via het web werkt niet.’
‘Internet geen massamedium’
Adverteren op je eigen website is net zo effectief als adverteren in je eigen winkel. Het helpt niet om nieuwe klanten te krijgen. Wie echt boodschappen op een massapubliek wil richten heeft ook weinig mogelijkheden op andere sites. Het publiek op Internet is versnipperd, en zal volgens de voorspellingen van analisten steeds verder versnipperen. De .coms hebben daarom de traditionele massamedia nodig. Ken Cassar, een analist van Jupiter Communications zegt: ‘Rond de kerst van 1998 besteedden de .coms 70 tot 80 procent van hun marketingbudgets op het web, voornamelijk aan webportalen. In het kerstseizoen van 1999 is het leeuwendeel uitgegeven in de traditionele media, met name de televisie.’ De waarheid is dat het Internet geen massamedium is, zoals televisie dat nog is, en radio dat ooit was.
De .coms verdringen zich ook om 2 tot 3 miljoen dollar neer te tellen voor een spotje van 30 seconden tijdens de uitzending op 30 januari 2000 van de Superbowl, de finale van de American Footbal-competitie. Op de lijst voor de superbowl staan vrij onbekende tot totaal onbekende .coms als angeltips.com, HotJobs.com, Pets.com, Monster.com, Kforce.com, OurBeginning.com, Screamingmedia.com en computer.com. Met hun deelname aan de jaarlijkse reclameorgie hopen deze nieuwkomers in één klap een zekere naamsbekendheid te verwerven. Ook nieuw dit jaar: adverteerders moeten vooraf betalen. ABC, dat dit jaar de superbowl mag uitbaten, is er kennelijk niet helemaal gerust op dat zo’n .com niet op de fles gaat voor de rekening is vereffend.
Dubbel klikken?
Het Internet niet voor adverteerders? Vertel dat niet aan Kevin O’Connor (34) de ceo van Double Click, hét bedrijf (en het grootste) dat gespecialiseerd is in het webverteren. ‘Het Internet zal meer en meer een vast onderdeel vormen van ons bestaan, en de advertentiegelden zullen de consumenten volgen’, zo voorspelt de zelfverzekerde Newyorker. Jupiter Communications geeft hem gelijk. Deze marktonderzoeker verwacht dat er in 2003 voor 11,5 miljard dollar geadverteerd zal worden op Internet. O’Connor zag de gouden toekomst reeds in 1995 tijdens een verblijf van acht maanden in een kelder waar hij met zichzelf en met vrienden brainstormde over de vraag wat voor bedrijf optimaal zou kunnen profiteren van de interactieve mogelijkheden van het web. Het antwoord: reclame. Hoewel O’Connor geen enkele ervaring had in deze branche startte hij met Double Click, een bedrijf dat inmiddels 1200 medewerkers telt in twintig verschillende landen.
Let wel: Double Click, dat zijn hoofdkwartier heeft in Newyorks Silicon Alley, ontwerpt geen reclames maar het maakt die van anderen mogelijk. Het bedrijf van O’Connor is mooi gezegd ‘een netwerk voor advertentieoplossingen op Internet’. De inkomsten van het bedrijf komen voor 80 procent uit de verkoop van advertentieruimte op websites en voor 20 procent uit de rol als ‘ad server’, het ‘verzenden’ van reclameboodschappen naar de verschillende sites. Double Click opereert dus in de eerste plaats als een ‘agent’ die ruimte aanbiedt op websites, en clusters van websites, als Altavista en Travelocity. Ook minder drukbezochte sites maken via O’Connors bedrijf een kans op het binnenhalen van adverteerders, omdat ze via het netwerk als onderdeel van een pakket worden aangeboden. En door het uitzenden van reclameboodschappen op een pakket sites ontstaat er toch – min of meer – een massapubliek op Internet. Advertentienetwerken als Double Click gaan de versnippering tegen.
Advertentiebeheersysteem
Het verkopen van advertentieruimte is de belangrijkste inkomstenbron van Double Click. De kip die de gouden eieren moet gaan leggen is echter een softwareprogramma. DART (dynamic advertising, reporting and targeting) is de naam van het advertentiemanagementsysteem waarmee Double Click de reclameboodschappen die het verstuurt en de ontvangers ervan in de gaten houdt. Via Dart verzamelen de computers van Double Click gegevens over de bezoekers van websites waarop het bedrijf ‘banners’ en ‘buttons’ plaatst. Het gaat dan bijvoorbeeld om de informatie die deze bezoeker heeft gegeven bij de ‘personalisation’ van de betreffende pagina, informatie over het wel of niet klikken op banners en hyperlinks van adverteerders, het Internetadres van de PC en informatie die gehaald kan worden uit ‘cookies’ die zijn gedropt in de browser van de vaak niets vermoedende websurfer. Dart analyseert de verzamelde data en kan vervolgens al dan niet besluiten om een bepaalde, op de gebruiker afgestemde, reclameboodschap te sturen. Voilà, target advertising.
Internet biedt ongekende nieuwe mogelijkheden voor het maken van profielen van consumenten, voor het versturen van gerichte reclameboodschappen naar individuele consumenten en voor het meten of, en zo ja hoeveel, consumenten inderdaad een advertentie bekijken. Wanneer een bedrijf als Double Click genoeg informatie heeft over zijn bezoekers dan wordt het mogelijk om een advertentie voor een luxe cruise naar de Bahamas af te leveren bij die mannen die meer dan 100.000 dollar verdienen, getrouwd zijn met een werkende vrouw, kinderen hebben die reeds het huis uit zijn, en die minstens tweemaal per jaar op vakantie gaan. Om informatie te krijgen die moeilijk via het web is te achterhalen fuseerde Double Click in 1999 met Abacus Direct, een bedrijf dat een schat aan informatie heeft over 30 miljoen Amerikanen die hun inkopen doen via postorderbedrijven.
Wat nou online privacy?
De fusie tussen Double Click en Abacus veroorzaakte veel consternatie in groepen die zich bezighouden met privacy in online omgevingen. Veel websites die informatie verzamelen vragen bezoekers een registratieformulier in te vullen waarbij deze instemmen met het afstaan van hun gegevens. Minimaal staat er ergens op een website een mededeling over de privacybepalingen van het betrokken bedrijf. Advertentienetwerken als Double Click, Engage, 24/7 Media en Match Logic verzamelen echter informatie zonder hiervoor toestemming te vragen of zonder hun bepalingen kenbaar te maken.
Door de fusie tussen Double Click en Abacus wordt het in principe mogelijk met behulp van geavanceerde datamining-technologie anonieme aan browsers of e-mailadressen gebonden online surf-logs te combineren met offline profielen die gebonden zijn aan namen en adressen. De data worden dan in één klap een stuk meer waard. Een andere methode: Double Click vraagt surfers zich met naam en adres bekend te maken op de Net-Deals-site om zo mee te doen aan een ‘sweapstake’. Wie zich registreert komt niet alleen in aanmerking voor mooie prijzen, zijn naam is voorgoed ‘gematched’ met een ‘surf-log’. Cookie nummer 1078GU blijkt te zitten op de harddrive van de PC van George Brooks, 943 Negley Avenue te Pittsburgh.
Bescherming van de burger
Andrew Shen van het Electronic Privacy Information Center in Washington DC vindt het ongehoord dat bedrijven profielen maken zonder dat de consument daar weet van heeft. Shen: ‘Bedrijven mogen die informatie niet zomaar wegkapen wanneer de consument de andere kant op kijkt.’ Zijn organisatie vindt dan ook dat er wetten moeten komen die de online privacy gaan beschermen. Het plaatsen van een waarschuwing ‘ergens’ op een site dat informatie wordt verzameld, is in het perspectief van het Electronic Privacy Information Center onvoldoende. Een coalitie van verschillende Amerikaanse online privacygroepen dringt er bij de Federal Trade Commission, de overheidsinstelling die toezicht houdt op het economisch verkeer in de VS, om ‘online profiling’ aan banden te leggen zoals dat in de Europese Gemeenschap is gebeurd.
Aanvankelijk verzetten de Amerikaanse elektronische handelaren zich met hand en tand tegen wettelijke regulering van de privacy. Overheidsbemoeienis zou de groei van de Interneteconomie alleen maar afremmen. De Electronic Commerce and Consumer Protection Group, een industriegroep die onder andere America Online en Microsoft vertegenwoordigt, verkondigde dat zelfregulering dé manier zou zijn om tegelijkertijd de privacy van de consumenten en de commerciële belangen van de industrie te beschermen. Verschillende bedrijven komen echter terug op dit standpunt nu de privacylobby aan macht wint en er in de politiek steeds meer steun komt voor wettelijke bescherming van de online consument. Scott Cooper, een vice-president van Hewlett-Packard, zegt in de Wall Street Journal: ‘Het publiek gelooft niet dat zelfregulering het antwoord is op alle problemen.’ Hij meent daarom dat het tijd wordt voor de Internetbedrijven om eieren voor hun geld te kiezen en mee te werken aan het opstellen van wettelijke regelingen.
Infomediair geeft macht terug
Is het toch nog mogelijk dat de consument, die alom is uitgeroepen tot de koning van de nieuwe economie, op het terrein van de privacybescherming de slag verliest van de advertentienetwerken? Heeft Scott McNeally, Suns ceo, gelijk wanneer hij zegt dat we in het nieuwe Internettijdperk ‘dat hele privacygedoe’ maar moeten vergeten? Is het zo dat de ‘profilers’, zonder strenge wetgeving, economisch de vruchten gaan plukken van het feit dat consumenten elektronische sporen achterlaten in cyberspace? De auteurs John Hagel III en Marc Singer beschrijven in hun spraakmakende boek ‘Net Worth, shaping markets when customers make the rules’ een alternatief waarbij de consument wel degelijk elektronisch en economisch macht krijgt over zijn privacy. Hun idee: wanneer privacy koopwaar is, laat dan de consument om wiens privacy het gaat optreden als verkoper.
Volgens Hagel en Singer moet de consument zich in de nieuwe economie in de eerste plaats omringen met een Chinese Muur van technologie. De consument moet de beschikking krijgen over een privacy tool kit waarmee hij anoniem kan surfen, anoniem reclames kan bekijken, anoniem producten kan bestellen en anoniem kan betalen. Zo’n kit bevat ook een ‘cookie cutter’, een programma dat rigoureus cookies wist die worden gedropt in de browser. Daarbovenop moet de klant dan een profiling tool kit hebben om zelf zijn eigen profiel samen te stellen: een kastje in de kabel dat registreert naar welke programma’s en naar welke sites hij kijkt, een elektronisch logboek dat precies bijhoudt waarvoor hij zijn creditcard trekt.
Het gevolg is dat de consument voor marktonderzoekers en andere elektronische spionnen onzichtbaar wordt. Omdat marketing onmogelijk is zonder informatie over klanten moeten bedrijven van lieverlee de profielen wel kopen van de consumenten zelf. Nu kan het voor een consument een hele dagtaak zijn om zichzelf te beschermen tegen elektronische spionage, informatie te verzamelen over zijn eigen koopgedrag en tegelijkertijd de markt op te gaan om zijn profiel te kopen. Hier doet volgens Hagel en Singer de infomediair – of de informatie intermediair – zijn entree. Een infomediair is een bedrijf dat zijn klanten voorziet van de ‘privacy tool kits’ en de ‘profiling tool kits’ en vervolgens optreedt als agent of tussenpersoon voor de consumenten die hun profielen willen verkopen.
In Amerika zijn reeds een aantal bedrijven actief die zich opwerpen als infomediair op de manier zoals die door Hagel en Singer wordt beschreven. Of dit ondernemingsmodel inderdaad een belangrijke rol gaat spelen in de Interneteconomie is nog een open vraag. Maar het idee om het privacyprobleem op te lossen met een cocktail van technologie en vrijemarktmechanismen past natuurlijk helemaal in het Amerikaanse straatje van de nieuwe economie.
Teake Zuidema, freelance medewerker
