Het web is een bedreiging voor de traditionele tussenhandel. Maar biedt daarentegen volop kansen aan heel nieuwe soorten intermediairs: bedrijven die vraag en aanbod van informatie, diensten en producten bij elkaar brengen. De virtuele markt- en veilingmeesters behoren tot de groeiende groep nieuwe rijken.
| Netwerkeconomie US@ Ze noemen het in de Verenigde Staten soms Internet-economie, soms netwerk-economie en ook wel ‘New Economy’. Met wat voor naam ook aangeduid, de veranderingen in de Amerikaanse economie zijn spectaculair en veelomvattend. En interessant genoeg om er in Computable in een serie artikelen ruime aandacht aan te besteden. Al was het maar omdat informatietechnologie een onmisbare voorwaarde wordt genoemd om met succes aan de netwerk-economie mee te kunnen doen. En omdat ons in Nederland en Europa binnenkort wellicht een vergelijkbare explosie staat te wachten. |
De klant is koning. Juist op het web. Direct-sellers als Dell en Gateway schakelen de tussenhandel uit. Reisbureaus, verzekeringagentschappen, autodealers en andere doorgeefluiken in de oude economie worden bedreigd. In het recente verleden was het dan ook een straatwijsheid dat het web een einde zou maken aan de traditionele intermediairs in de economie. Het web zou zorgen voor desintermediating. Overbodige en dure schakels tussen producent en consument zouden verdwijnen. Het resultaat: goedkopere producten. De weg naar de wrijvingsloze economie ligt bezaaid met de kadavers van gesneuvelde bemiddelaars, intermediairs en detailhandelaren. Zo werd gezegd.
Het meest aangehaalde voorbeeld van een ten dode opgeschreven intermediair is het reisbureau. Een klant die een ticket wil kopen in een reisbureau, doet niets anders dan wachten op de medewerkster die de reserveringssystemen doorzoekt. In de webeconomie gaat de klant zelf achter de computer zitten en reserveert via http://www.travelocity.com zelf zijn ticket. De toeslag op de ticket die het reisbureau incasseerde, wordt nu – in theorie – eerlijk verdeeld tussen de klant en de vliegmaatschappij. Bovendien hebben de klant en de vliegtuigmaatschappij minder kosten. De klant hoeft niet naar het reisbureau. Het uitschrijven van een e-ticket kost de vliegmaatschappij gemiddeld $1. Dat is $7 goedkoper dan een papieren ticket. Iedereen blij, behalve het reisbureau dat is gedesintermediated. Gates zegt dat het reisbureau alleen kan overleven wanneer het het high-volume and low-cost model loslaat. Onder andere door zich te gaan specialiseren in het aanbieden van bijzondere reizen.
Nieuwe intermediairs
Het zal de oplettende lezer niet zijn ontgaan dat in bovenstaand voorbeeld er bij het aanschaffen wel degelijk een bemiddelaar is ingeschakeld: Travelocity! Het reisbureau is vervangen door een webintermediair die gratis en voor niets een platform biedt waarop de klant en de verkoper elkaar ontmoeten. Travelocity verdient niet zozeer aan de verkoop van een ticket als wel aan het verkopen van advertentieruimte en informatie over zijn leden en klanten. Dit is een centraal thema in de strategieën van veel webintermediairs: biedt een (bijna) gratis product of een (bijna) gratis dienst en lever daarnaast informatie en advertentieruimte waarvoor wèl betaald moet worden. Yahoo!, Aol, Travelocity, Cnet, Ebay, en, ja zelfs Amazon leven met dit adagium.
In hun bestseller Net Worth, Shaping Markets When Customers Make The Rules verwerpen John Hagel III en Marc Singer het idee dat het web een einde gaat maken aan intermediairs in de economie. Ze schrijven: ‘(….) Internet zal geheel nieuwe soorten intermediairs voortbrengen. De belangrijkste kansen om waarde te produceren via Internet liggen in de ontwikkeling van nieuwe soorten intermediairs die een rol kunnen spelen bij de overdracht van producten en diensten van producenten naar afnemers.’ Nog grotere mogelijkheden liggen er volgens Hagel en Singer in de bemiddelende rol die intermediairs – ze spreken hier van infomediairs – op het web kunnen spelen bij de overdracht van informatie tussen producenten en afnemers. Consumenten willen productinformatie. Producenten willen informatie over klanten. Tussen die twee polen zien de auteurs de contouren van een miljardenindustrie opdoemen.
Tot voor kort werden de grote webportalen van onder andere Aol, Microsoft Network, Yahoo! En Lycos beschouwd als de belangrijkste intermediairs op het web. Het idee dat intermediairs niet nodig zijn in de nieuwe economie leed al een paar jaar geleden schipbreuk op het succes van deze portalen. Het web is immers zo complex en onoverzichtelijk dat de gebruiker een thuishaven nodig heeft: een website met een zoekmachine, persoonlijke voorkeuren, gratis diensten en veel geordende informatie over wat er zoal te koop is in cyberspace. Door de grote aantallen bezoekers zijn deze portalen – net als de middeleeuwse stadspoorten – platforms waar kopers en verkopers elkaar kunnen ontmoeten. Bedrijven betalen grof geld voor een plek op een webportaal. Klanten geven persoonlijke informatie in ruil voor customization.
Webportalen
Toch moet nog maar blijken of het concept van het brede webportaal op de lange termijn een succesformule is. Volgens het onderzoeksbureau Forrester Research ging in 1998 vijftien procent van al het webverkeer langs de negen grote portalen. De marktonderzoeker verwacht dat dit percentage in 2003 zal pieken op twintig procent en daarna zal afnemen. Wie die twintig procent verdeelt over de negen portalen ziet dat het de aantallen nogal mee- of tegenvallen. Het publiek is versnipperd. Forrester berekent dat de webportalen te duur worden als partners voor bedrijven in de elektronische handel. Het kost banken en effectenhandelaren in de VS $200 om via de traditionele kanalen – gedrukte media, televisie – een nieuwe klant binnen te halen. Via Aol zijn ze gemiddeld $425 per klant kwijt. Geen wonder dus dat het leeuwendeel van de advertentiegelden van Internetbedrijven wordt besteed aan reclame op de televisie en tijdschriften.
Forrester ziet grote mogelijkheden voor portalen die zich toeleggen op een deelmarkt. Verticaal gestructureerde portalen of ‘vortalen’ hebben weliswaar minder bezoekers, maar die bezoekers zijn wel vaker potentiële klanten dan die van de grote portalen. Cnet is een goed voorbeeld van zo’n ‘vortaal’ omdat het kopers en verkopers van alle mogelijke elektronische apparatuur samen brengt via een stuk of tien websites. De websites van Cnet staan nummer 17 op de lijst van beste bezochte sites in juli 1999. Cnet probeert de succesformule van de drie grote C’s – communication, community & commerce – optimaal uit te baten. Keith Halloran, vice-president marketing bij Cnet’s partner Necx, zegt: ‘Categoriespecifieke portalen leveren meer waar voor hun geld dan andere portalen.’
Cnet biedt de consument gratis heel veel informatie. Ondermeer over producten, prijzen, adressen van computerwinkels, technische specificaties en consumentenrapporten. Tegelijkertijd biedt Cnet zijn partners/adverteerders – bedrijven die een plek hebben op de site – informatie over de wensen en het koopgedrag van de bezoekers. Met deze formule slaagt Cnet er beter dan Aol en Yahoo! in om zijn contracten met adverteerders keer op keer te vernieuwen. In de nabije toekomst wil CEO Halsey Minor de bezoekers van Cnet verenigen in een soort koopclub die met de macht van het getal kortingen kan afdwingen bij de leveranciers van computers en elektronica. Wanneer Cnet erin slaagt om zo’n strategische positie in te nemen in de uitwisseling van informatie tussen kopers en verkopers dan is het een rasechte infomediair volgens de definitie van Hagel en Singer.
Dynamische prijzen
Ebay is een intermediair die de meest gefragmenteerde markt die men maar kan bedenken – de handel tussen consumenten onderling – transformeert in een ideal market place zoals die werd beschreven door Adam Smith. De C2C-markt (consumer-to-consumer) ziet er zonder eBay uit als de vrijmarkt op Koninginnedag: het aanbod is enorm, de overzichtelijkheid is nihil, geen enkele prijs ligt vast. Het is puur toeval wanneer koper en verkoper elkaar hier weten te vinden. Maar eBay schept orde in de chaos. Op http://www.eBay.com kan iedereen een tweedehands viool, een gesigneerde versie van Stephen King’s Bare Bones, een Chinees Ming theeservies of een oude CD van Django Reinhardt te koop aanbieden. Onlangs werd er zelfs geboden op een menselijke nier.
In september 1999 stonden er meer dan 3,5 miljoen items te koop op de site van eBay. Verkopers betalen een bedrag om een kavel op de veiling aan te bieden plus een provisie wanneer het product verkocht wordt. eBay ontvangt in de praktijk ongeveer zes procent van de waarde van iedere transactie. Kopers kunnen een bod uitbrengen op een item. Na het verstrijken van een bepaalde termijn neemt de verkoper contact op met de hoogste bieder om de transactie verder af te handelen. In 1998 werd voor $764 miljoen aan spullen verkocht via eBay.com. Het bedrijf had in dat jaar $47 miljoen aan inkomsten en kon (in tegenstelling tot de meerderheid van de .coms) zelfs een winstje boeken van $2 miljoen. eBay lijkt nu al de grote winnaar te worden van het Amerikaanse kerstseizoen. Volgens Media Metrix, was de online veiling met meer dan een miljoen unieke bezoekers in de laatste week van november verreweg de drukst bezochte e-commerce site.
eBay is een veiling zonder vaste prijzen. Het bedrijf is een trendsetter op het gebied van dynamic prizing. Amazon’s Jeff Bezos, die de nummer één verkoper van het web wil zijn op alle mogelijke terreinen, opende na het succes van eBay in maart 1999 zijn eigen veilingsite. Zowel eBay als Amazon hebben sindsdien gerenommeerde offline veilinghuizen overgenomen om ook een poot te hebben buiten cyberspace. eBay wil zijn rol als intermediair uitbreiden door ook producten tegen vaste prijzen aan te bieden en bezoekers de mogelijkheid te geven door te klikken naar online winkels. eBay is niet langer een pure vlooienmarkt. Steeds meer producten worden niet aangeboden door particulieren, maar door kleine detailhandelaren.
In tegenstelling tot Amazon heeft eBay geen magazijnen en voorraden. Het bedrijf heeft nooit goederen in bezit maar handelt alleen de transacties af. Amazon heeft meer dan 3000 werknemers, eBay slechts 250. De lage bedrijfskosten, de winst en de toppositie in de lijst van e-commerce sites maken het bedrijf zeer aantrekkelijk voor investeerders. Door het succes van eBay geloven veel deskundigen dat electronic commerce in de toekomst niet zozeer op vaste als wel op fluctuerende prijzen gebaseerd zal zijn. Patty Maes, een professor verbonden aan MIT’s Media Lab zegt in Business Week: ‘Vaste prijzen zijn een ontwikkeling van de laatste honderd jaar. Ik denk dat ze in een webomgeving zullen verdwijnen, gewoon omdat het gemakkelijk – goedkoop en handig – is om prijzen online te laten fluctueren.’
Veilingen
Terwijl eBay met veel bombarie de vlooienmarkt van het web is geworden, exploiteren B2B-veilingen (business-to-business) hetzelfde model. Ze bemiddelen echter niet bij de verkoop van tweedehands gymnastiektoestellen en afgedankte tuinstoelen, maar bij de handel in industriële apparatuur, bulldozers, kantoormeubilair, glasvezelkabel, personeel, software, diensten en meer van dergelijke kostbare goederen. De verkopers zijn hier vaak bedrijven die om wat voor reden dan ook zo snel mogelijk bepaalde spullen kwijt willen. Volgens Forrester Research werd er in 1998 voor zo’n $8,7 miljard aan goederen en diensten verhandeld via busines-to-business online veilingen. Forrester voorspelling voor deze markt voor 2003: $50 miljard.
De National Transport Exchange is een Amerikaanse intermediair die via een website transporteurs met lege vrachtwagens en bedrijven met vracht aan elkaar koppelt. Het probleem in de transportsector is vaak dat vrachtwagens op de heenreis wel vracht hebben, maar vervolgens leeg de thuisreis aanvaarden. Iets minder dan de helft van alle vrachtwagens op de Amerikaanse wegen rijdt zonder lading. Vier jaar geleden startte de National Transportation Exchange een eigen netwerk om de lege vrachtruimte te melden aan potentiële klanten. De intermediair werd heel succesvol toen het systeem naar het web verhuisde. Transportbedrijven zoeken nu iedere dag op de site van National Transport Exchange naar lading. De intermediair helpt bij het afsluiten van een contract en krijgt daarvoor een provisie.
De site http://www.Adauction.com is een webveiling die namens grote media resten advertentieruimte verkoopt aan de hoogste bieder. Het bedrijf begon in 1997 met het veilen van advertentieruimte op de sites van Netcenter, Yahoo! en Xoom. Sinds kort kan men op de website van Adauction ook bieden op advertentieruimte in kranten en tijdschriften. CEO Neil Cohen verwacht binnen afzienbare tijd de eerste veiling te organiseren van televisiezendtijd voor reclamespotjes. De site van Adauction biedt ook informatie over de reclamewereld en mogelijkheden om te chatten. Adauction wil een ‘vortal’ worden voor de reclamewereld en moet zich daarom houden aan de succesformule van de drie C’s: communication, community & commerce.
Geautomatiseerd inkopen
De verwachting is dat bedrijven in de komende jaren meer en meer geautomatiseerde inkopen zullen doen via online veilingen waarop alle mogelijke grondstoffen, halffabrikaten, apparatuur en andere benodigdheden worden aangeboden. Bedrijven als Commerce One, Ariba en Concur Technologies willen voor de zakelijke markt datgene doen wat eBay voor de consumentenmarkt doet. Deze bedrijven leveren zogeheten corporate procurement software waarmee hun klanten hun aankopen automatiseren. Daarbij bieden ze websites waarop transacties tussen bedrijven onderling kunnen worden afgewikkeld. Leveranciers kunnen hun catalogus op deze sites publiceren of ze kunnen inschrijven om voor een bepaald bedrag de producten te leveren die een afnemer zegt nodig te hebben (reverse auction).
British Telecom, een klant van Commerce One, wil binnen twee jaar al zijn inkopen – van plastic koffiebekers tot glasvezelkabel – via Internet doen. Het Britse bedrijf verwacht daarmee per jaar één miljard dollar te kunnen bezuinigen op een inkoopbedrag van $9 miljard. Analisten zijn zeer optimistisch over de mogelijkheden van intermediairs in de business-to-business markt. Forrester voorspelt dat binnen een paar jaar een kwart van alle transacties tussen bedrijven onderling via webveilingen zal worden afgehandeld. Veel analisten verwachten dat ook ERP-leveranciers als Oracle, SAP en Baan zich als intermediairs op deze lucratieve markt gaan begeven.
Teake Zuidema, freelance medewerker.
