Op zijn eerste dag bij EMC, elf jaar geleden, geeft Mike Ruettgers een fraai staaltje van zijn typische karaktertrek. Hij belegt ’s ochtends vroeg een vergadering en reikt aan iedereen een kotszak uit. "De kwaliteit van onze producten maakt dat ik moet overgeven", spreekt hij zijn verbaasde gehoor toe, terwijl hij zo’n papieren zak ophield. Zo’n entree maakt je niet populair. Maar daar was Ruettgers niet voor aangetrokken.
Destijds zat EMC diep in de problemen. Het bedrijf levert onder andere processorborden en geheugens. Door gebruik te maken van goedkopere componenten kon het bedrijf ze lager prijzen dan marktleider IBM. De producten verkopen wel, maar het regent klachten over storingen van ontevreden klanten. Ruettgers moet komen helpen om het bedrijf uit de problemen te halen. Daarvoor heeft hij naam gemaakt als manager bij Raytheon dat het ingewikkelde systeem voor de Patriot-raket ontwikkelde. Hij maakt een paar drastische keuzen. Tot die tijd voert EMC negen productlijnen. Ruettgers schrapt er acht en concentreert zich op goedkope schijfgeheugens. Kwaliteitsbewaking krijgt de hoogste prioriteit.
Strateeg
Zijn aanpak heeft geholpen. EMC is nu marktleider in opslagsystemen. Voor dit jaar wordt de omzet geraamd op 5,3 miljard dollar met een winst van meer dan een miljard. Wie tien jaar geleden een aandeel van één dollar in EMC investeerde, bezit nu een aandeel met een waarde van ruim 36.000 dollar.
Het succes van EMC is voor een groot deel toe te schrijven aan het strategische inzicht van Ruettgers. Hij voorziet in de jaren tachtig al dat de markt van opslagsystemen gaat groeien. Ook signaleert hij in een vroege fase het belang van open systemen.
Zijn strategisch inzicht is hem niet komen aanwaaien. Als oudste in een gezin van vier kinderen groeit hij op in diverse landen. Zijn vader was vliegenier bij de Amerikaanse luchtmacht. Toen Mike zeventien was, had hij al in drie continenten gewoond. De verhuizingen in zijn jeugd hebben hem naar eigen zeggen geleerd dat hij zich niet moet hechten aan vaste omstandigheden en vrienden. Daardoor is de afstandelijke Ruettgers in staat analytisch te redeneren en keiharde beslissingen te nemen.
Flierefluiter
In zijn jonge jaren is Ruettgers een flierefluiter. Hij studeert aan de universiteit van Los Angeles, waar zijn vader ooit naam maakte als de grote ster van het football team. Maar Mike gaat liever kaarten of met zijn rode Triumph naar het strand achter de meisjes aan. Als hij door dat geflierefluit zijn beurs kwijt raakt, is het uit met de pret. Zijn vader plaatst hem op een strenge katholieke school, die Mike achteraf bestempelt als een strafkamp. Hoewel hij hard studeert, is hij geen briljant student. Door zijn enorme inzet haalt hij wel voldoende resultaten om toegelaten te worden tot de Harvard Business School. Zijn medestudenten pesten hem met de bijnaam ‘Okie from Muskogee’, waar hij werd geboren. (Okie is de scheldnaam voor boeren uit Oklahoma die eind jaren dertig door de grote droogte gedwongen werden te verhuizen). Ruettgers trekt zich er niets van aan. Met zijn slungelachtige lijf en cowboylaarzen valt hij inderdaad op als een jongen van de boerderij. Hij bleef gewoon zichzelf, herinnert een studiegenoot zich. Zijn boertige voorkomen heeft hij nog niet verloren, hoewel hij zich nu hult in maatkostuums van Louis Boston.
Puppydog
Ruettgers heeft in diverse vraaggesprekken gesteld dat het wemelt van fabrikanten van goede producten. Hij hamert erop dat succes vooral te danken is aan twee kwaliteiten: het begrijpen van de behoefte van klanten en aan goede verkooptechnieken. De verkopers van EMC staan bekend om hun agressieve aanpak. De meesten van hen werden gerekruteerd uit de sportteams van de universiteiten. EMC zocht teamspelers met een enorme wil om te winnen. Berucht is hun verkooptruc van de ‘puppydog‘. Als iemand een tijdje een leuke puppy thuis heeft, is het moeilijk zo’n hondje weer naar de dierenwinkel terug te brengen, zo is de filosofie waarop deze truc is gebaseerd. Een vergelijkbaar effect heeft het in bruikleen geven van de geheugensystemen, waar de verkopers mee werkten. Ze bleken inderdaad betrouwbaarder en goedkoper dan de IBM-systemen.
Ruettgers staat erom bekend dat hij veel praat met klanten om hun problemen goed te kunnen begrijpen en daarop in te spelen met producten. Bij de opkomst van netwerken lijkt het er een tijdje op dat er een eind komt aan het centraal beheren van systemen. Ruettgers voorziet dat die trend zal leiden tot beheersproblemen en dat er behoefte komt aan open systemen, die op hardware van verschillende leveranciers werken. Als de IT-manager van John Deere bij hem klaagt over de problemen met netwerken ziet Ruettgers dat de markt toe is aan open systemen.
Strateeg
William Teuber, sinds 1995 de financiële man bij EMC, roemt vooral het strategische inzicht van Ruettgers. "Hij signaleert vaak ontwikkelingen die niemand nog in de gaten heeft." In die overtuiging staat Teuber niet alleen. De geschiedenis heeft geleerd dat de EMC-topman meestal de juiste keuzen maakt. In zijn privé-leven is dat niet altijd het geval. Om een aantal rekeningen te kunnen betalen, verkoopt hij in 1992 enkele EMC-opties met een nettowinst van 343 duizend dollar. Nu zou zijn winst bijna 25 miljoen dollar hebben bedragen.
Teuber geeft toe dat werken onder de ‘Okie from Muskogee’ niet altijd een pretje is. "Mike is geen fuifnummer. Hij is altijd uiterst serieus en hij vergt van zijn medewerkers het uiterste. Bij EMC is het dan ook gebruikelijk dat de meeste mensen al om zeven uur aan het werk zijn."
Het afgelopen decennium maakt Ruettgers enkele opvallende keuzen. De belangrijkste was het ontwikkelen van Raid (Redundant Arrays of Inexpensive Disk) systemen. Door goedkope schijfeenheden parallel te schakelen is het bedrijf in staat de concurrentie met IBM aan te gaan. Niet alleen zijn deze systemen veel goedkoper, maar door ze parallel te schakelen neemt de betrouwbaarheid aanzienlijk toe.
In 1990 had IBM een marktaandeel van 76 procent van de opslagsystemen voor mainframes, terwijl het marktaandeel van EMC nog niet te meten was. Nu heeft EMC de helft van dit lucratieve marktsegment en moet IBM genoegen nemen met 27 procent. Van de totale markt van systemen voor geheugenopslag (tien miljard dollar) heeft EMC 30 procent in handen. Analisten verwachten dat deze markt oploopt tot 35 miljard dollar in het jaar 2002, vooral door de groei van het gebruik van Internet. EMC zal naar verwachting binnen een paar jaar meer dan twaalf miljard dollar omzetten.
