Twee jaar geleden deed vooral 'enterprise resource planning' opgeld in de software-industrie. In slechts twee jaar tijd is het vrijwel van de agenda verdwenen. Sinds een aantal maanden zijn niet langer de op efficiëntie gerichte interne erp-projecten bon ton, maar is dat 'Customer Relationship Management'. Software voor het beheren en optimaliseren van externe klantrelaties – waardoor de effectiviteit toeneemt – is namelijk mode. Wie gebruiken die pakketten, die leveranciers als Oracle en Siebel middels gelikte marketingcampagnes onder onze aandacht brengen?
Verzekeraar Amev is één van de eerste organisaties in Nederland waar een crm-installatie van Oracle draaide. Wat bij de verzekeraar meteen opvalt is dat het de hype rond crm volledig aan zich voorbij heeft laten gaan. Net als zoveel bedrijven die software voor het bijhouden van klantcontacten gebruiken: ze realiseren zich plotseling dat hun 'oude' verkoopsysteem een crm-applicatie is en dat is de trend.
'Customer relationship management' is een uit de Verenigde Staten overgewaaide verzamelnaam voor software die verkoop-, marketing- en serviceprocessen ondersteunt. "We zijn lang geleden al begonnen met een verkoop-informatiesysteem voor onze buitendienst", vertelt Gerard Saes van Amev, hoofd Informatie & Analyse van de afdeling Intermediair support. Omdat Amev aan integraal accountmanagement wilde gaan doen, startte de Fortis-dochter twee jaar geleden al een project dat tegenwoordig als crm door het leven zou gaan.
Actueel klantbeeld
Het doel van het project was het integreren van de verschillende verkoopkanalen en het verhogen van de effectiviteit van het accountmanagement. "We waren een traditionele organisatie, waarbij de binnen- en buitendienst als gescheiden afdelingen functioneerden. Als een buitendienstmedewerker informatie bij een bepaalde intermediair oppikte, gaf hij dit niet door aan de binnendienst. Die wisten dan niet wat er bij dat bedrijf speelde. Zo kwam het ook voor dat de ene business unit een rode loper voor een klant uitrolde, terwijl die bij een andere door de achterdeur naar binnen moest. Omdat hij daar voor minder omzet zorgde", schets Saes de oude situatie. Dat is inmiddels historie. Momenteel heeft de hele organisatie de beschikking over een betrouwbaar en actueel klantbeeld, claimt Saes.
Omdat de IT-afdeling IAFN (Informatie en Automatisering Fortis Nederland) met een capaciteitsprobleem worstelde, was Oracle al tijdens de informatie-analyse, in een vroeg stadium dus, bij het project betrokken. Amev overwoog nog even om een maatwerksysteem te bouwen, maar kwam zonder een uitgebreid selectietraject al snel bij Oracle terecht. De verzekeraar gebruikt Oracle ook al als standaard databaseplatform. "Oracle leverde twee jaar geleden als enige leverancier 'internetgerede' software", zegt Hans Simons, zelfstandig interim-manager die namens IAFN als programma-manager optrad. "Oracle is bovendien een veilige keuze. Je weet dat ze het pakket blijven verbeteren en dat het bedrijf continuïteit biedt."
Amev implementeerde echter niet alle modules uit Oracle CRM, maar alleen de module Sales and Marketing. Verschillende typen accountmanagers krijgen de beschikking over elkaars klantinformatie, waardoor ze beter in kunnen schatten aan welke producten en diensten klanten wel of geen behoefte hebben. De software werd in eerste instantie door de buitendienst en hetmanagement in gebruik genomen, gevolgd door hun collega's van de binnendienst.
Hogere verkoopcijfers
Het gebruik van de crm-software kan naast voordelen ook op weerstand stuiten bij accountmanagers. Volgens Saes en Simons is voorlichting over het systeem belangrijk om weerstand tegen verandering van hun werkwijze te voorkomen: "Als organisatie krijg je meer inzicht in het functioneren van je mensen. Het is zaak medewerkers ervan te overtuigen dat het systeem er niet is om hen te controleren, maar om hen in staat te stellen meer te verkopen. Daar gaat veel energie in zitten." Zo verstuurt het systeem automatisch relevante signalen via e-mail naar de betreffende accountmanagers. Saes heeft de verkopers met dit soort technieken, die pro-actief commercieel handelen stimuleert, laten zien dat je op basis van betere klantinformatie makkelijker verkoopdoelstellingen kunt halen.
Hoewel er een groot belang aan wordt gehecht, vormt de verkoopsoftware geen onderdeel van de kernsystemen van Amev. Gegevens over klanten en orders worden niet in het crm-systeem ingevoerd, maar in de reeds bestaande kernsystemen. Het gaat dan vooral om de zogenoemde 'harde gegevens'. 'Zachte gegevens', zoals bezoeken aan intermediairs worden wel rechtstreeks in het crm-pakket ingevoerd. "Het project zou gewoonweg te omvangrijk zijn als we alle bronsystemen erin betrokken hadden. Het kernsysteem voor de intermediairorganisatie draait op een mainframe en vormt het hart van onze organisatie. Als we dat in het project mee zouden nemen, raken we werkelijk alles in de organisatie. We hebben ervoor gekozen alle relevante informatie uit die bronsystemen in te lezen in het crm-systeem. Amev heeft honderden applicaties, waarbij Oracle het venster is voor de verkopers om naar bedrijfsinformatie te kijken."
Naast de implementatie van de verkoopsoftware heeft Amev het rapportagepakket Discoverer, ook van Oracle, om het systeem heengelegd. Saes: "Standaardrapportages hebben als groot voordeel dat iedereen over dezelfde cijfers praat." De informatiecirkel is echter nog niet rond. "Als bepaalde informatie leidt tot een direct-marketingcampagne, dan moeten we daarvoor nog gegevens uit andere systemen halen", aldus Simons.
Twee jaar geleden startte het project, vanaf januari 1999 is het systeem operationeel. Maar de installatie blijft zich ontwikkelen. Er komen bijvoorbeeld steeds nieuwe gebruikersgroepen bij. "Eerst hebben we de accountmanagers in de buitendienst aangesloten. Momenteel zijn we bezig met andere onderdelen binnen Amev en parallel daaraan richten we ons vizier op de marketeers", aldus Saes. Marketingmedewerkers gebruiken de rapportages uit het systeem al, maar moeten nog zelf 'achter de knoppen' gaan zitten.
Behalve dat er nieuwe gebruikersgroepen bijkomen, verandert het systeem ook, omdat de organisatie aan verandering onderhevig is. "De applicatie moet steeds gefinetuned worden. Voordat het systeem operationeel was veranderde Amev zijn organisatiestructuur. De business units verdwenen en maakten plaats voor een nieuwe organisatiestructuur. Alle standaardrapportages die uit het systeem komen moeten dan dienovereenkomstig veranderen." Deze wijziging had overigens een vertraging van de oplevering tot gevolg. In plaats van oktober 1998, was het systeem in januari van dit jaar pas in de lucht.
Kritische massa nodig
Al met al zijn Amev's inspanningen voor het crm-project als succes te typeren. En succesvolle projecten hebben zonder enige uitzondering één gemeenschappelijke karakteristiek: ze genieten de steun van het topmanagement. "Je hebt kritische massa nodig. De hoofddirectie maakt zelf gebruik van de rapportages, en dat stimuleert het gebruik in de rest van de organisatie."
Hoewel Amev ook serieus kijkt naar de Service-module uit de crm-reeks van Oracle, zijn met de implementatie van de verkoop- en marketingsoftware voorlopig de ontwikkelingen aan het crm-systeem stopgezet. "We willen in de toekomst graag service-functionaliteit hebben voor de afhandeling van klachten. Maar eerst migreren we binnen Amev naar versie 8 van de Oracle-database en naar versie 11 van Oracle Applications. Die versie hebben we sowieso nodig om de Service-module te kunnen implementeren", legt Simons uit.
Ondanks de interesse van de verzekeraar in brede crm-functionaliteit, installeert Amev niet klakkeloos het hele pakket. "Je moet jezelf altijd afvragen wat de toegevoegde waarde is van bepaalde functionaliteit", aldus Saes. Zo heeft het bedrijf besloten de implementatie van de 'mobiele' versie van de Sales and Marketing-software vooralsnog uit te stellen. Accountmanagers in de buitendienst zouden met die versie via een schootcomputer kunnen inloggen op het systeem en op locatie bij de klant productinformatie kunnen ophalen of orders kunnen invoeren. Saes: "Veel verkopers lezen nu ter voorbereiding van een klantbezoek gegevens in uit het centrale systeem. Hoewel inmiddels steeds meer medewerkers vragen naar deze mobiele functionaliteit, lijkt deze nog niet noodzakelijk voor onze accountmanagers. We hebben nog niet besloten of we het gaan installeren."
Snel tergugverdiend
Over het rendement en de terugverdientijd van 'customer relationship management' zijn Saes en Simons duidelijk. "Er gaan miljarden guldens in de verzekeringswereld om. Als je de kwaliteit van beslissingen in verkooptrajecten kunt verbeteren, verdient zo'n systeem zich binnen een paar maanden terug. Ook al investeer je er een paar miljoen in." Een exacte kwantificering kunnen ze niet geven, omdat de waarde van 'goede informatie' moeilijk in geld is uit te drukken.
Maar minstens zo belangrijk noemt Saes het nieuwe elan dat het systeem binnen de organisatie heeft gebracht. "Fortis en ook Amev willen een slag maken van 'degelijk en terughoudend bedrijf' naar een 'organisatie met ondernemerschap'. En ondernemers hebben moderne IT-hulpmiddelen als crm-software nodig."
Roy op het Veld, redacteur
