Neuspiercings, tatoeages, blauw haar, een foto van Kurt Cobain waarop met viltstift een aureool is aangebracht; het is allemaal te zien in het customer service center van Amazon.com in het centrum van Seattle.
Een paar honderd jonge mensen – vrijwel allemaal twintigers – proberen aan de telefoon of via e-mail klachten en problemen van klanten uit de wereld te helpen. Deze werknemers worden gemotiveerd met aandelenopties en geleid door de wens van ceo en grootaandeelhouder Jeff Bezos om Amazon het meest klantgerichte bedrijf uit de geschiedenis van de mensheid te maken. In de sobere kantine van het gebouw herhaalt Bill Price, vice-president Customer Service, nog eens het Amazon-mantra in zijn eigen woorden: "De klant bepaalt alles wat we doen en klantenservice is onze hoogste prioriteit." Buiten slaat de oktoberregen tegen de ramen. Nog vier maanden dan opent Amazon een klantenservice in Den Haag.
Ha, ha, ha. Een schaterende lach davert door de geïmproviseerde perskamer in het hoofdkwartier van Amazon. Het bedrijf is in opbouw en heeft alle afdelingen gevestigd in oude kantoren – die nu worden verbouwd. Amazons hoofdkwartier zit in een voormalig ziekenhuis dat volgens mijn lekenoog past in de categorie Art Deco. Ook hier zijn werklui druk bezig aan de liften en de gangen. Geen nood, de elektronische handel gaat tijdens de verbouwing gewoon door.
Maar wie lachte daar zo hard? Het is de baas zelf: Jeff Bezos. De man wiens bedrijf zich de afgelopen vier jaar heeft ontpopt als boegbeeld van het online shoppen, heeft alle reden tot lachen. Maar het lachen staat los van zijn succes. De kalende maar ook zeer jongensachtige Jeff Bezos gooit gewoon eens per vijf minuten zijn hoofd in zijn nek om – met of zonder reden – uitbundig te schateren. Handig voor zijn collega’s en ondergeschikten; dan weten zij altijd of in het gebouw is.
Gratis publiciteit
Misschien zullen kinderen van het volgende millennium nog eens geloven dat die grote rivier in Brazilië vernoemd is naar de cyberwinkel op het Internet. De nering van Bezos heeft immers in vier jaar tijd een naamsbekendheid opgebouwd die zich bijna kan meten met de grote Amerikaanse merken als Coca Cola, Nike en Levi’s. Een niet onbelangrijke rol daarin is weggelegd voor alle gratis publiciteit die Amazon kreeg als koploper, als prima donna, als de numero uno in de elektronische handel. Amazon.com is nieuws en blijft in het nieuws door constant te innoveren. Op het web waar locatie, locatie en nog eens locatie geen enkele betekenis heeft, is naamsbekendheid – en vertrouwen – de enige sleutel tot succes.
Niet verwacht
Was Bezos al van plan andere dingen te gaan verkopen toe hij met zijn boekwinkel begon? "Dat zat natuurlijk wel ergens in mijn achterhoofd", zegt Bezos, "maar het leek me een erg onwaarschijnlijk." Bezos verwachtte namelijk niet dat de cyberboekwinkel die hij startte vanuit zijn garage in Seattle zo snel een succes zou zijn. "Eerlijk gezegd dacht ik dat het een flop zou worden. Ik heb alle investeerders van het eerste uur – dat waren familieleden en vrienden – gezegd dat ze hun geld zo goed als zeker kwijt waren. Ik wilde hun verwachtingen zo laaggespannen mogelijk houden zodat ik na het floppen van het bedrijf nog altijd mijn gezicht zou kunnen laten zien op familiefeestjes. Ha, ha, ha."
Het plan om daadwerkelijk andere producten dan boeken te gaan verkopen, kreeg pas twee jaar geleden concrete vorm. Volgens Bezos waren het zijn klanten die hem vroegen ook andere zaken te gaan verkopen. Bezos: "Op een bepaald moment hebben we een steekproef genomen en duizend klanten gevraagd wat zij naast boeken online zouden willen kopen. Het bleek dat mensen vrijwel alles online wilden kopen; van muziek tot bougies." Dus is het nu mogelijk om direct bij Amazon ook CD’s, videobanden, DVD, speelgoed, computergames, elektronica en tientallen andere zaken aan te schaffen. Bovendien kan men via Amazon.com doorklikken naar partnersites die medicijnen, kruidenierswaren en producten voor dieren aan de man brengen. Bezos streeft ernaar dat men uiteindelijk voor iedere willekeurige aankoop terechtkan op de site van Amazon.
Boekwinkel
Op 13 oktober meldt de website van de Telegraaf dat ‘de online boekwinkel Amazon een klantenservice gaat openen in Den Haag’. Bezos constateert dat zijn boodschap kennelijk nog niet overal is doorgedrongen. Amazon is net zo min een boekhandel als Albert Heyn een kaaswinkel. Bezos wil dat webgebruikers voor iedere aankoop terechtkunnen op amazon.com. En voor alle mogelijke manieren waarop een aankoop tot stand kan komen! Daarom heeft Amazon zijn eigen veilingen geïntroduceerd. Bedrijven en particulieren kunnen daarop alle mogelijke producten aanbieden. Nog een stapje verder gaat het concept van Zshops. Iedereen – ook een concurrent – kan nu voor tien dollar per maand en een provisie zijn eigen online-winkel openen op de site van Amazon. Voor die tien dollar biedt Amazon een locatie, een bestand van twaalf miljoen klanten en een gegarandeerd beveiligde betalingswijze aan.
Bezos is dus niet alleen een detailhandelaar, hij is tevens veilingmeester, marktmeester en uitbater van één van de meest populaire hoeken in cyberspace. Hij wil niet alleen zelf spullen verkopen, hij wil ook meeloeren wanneer anderen transacties afhandelen op Internet. Zijn oog is daarbij gericht op één van de ondernemingen op het net die in potentie het meest winstgevend is: informatie over het online koopgedrag. Zo biedt Amazon zijn klanten de mogelijkheid een online verlanglijstje te maken. Het lijstje wordt verzonden naar vrienden en familieleden die ook een rekening hebben bij Amazon. Nee Bezos is geen Sinterklaas. Weten wat je klanten voor hun verjaardag willen hebben, is goud voor iedere detailhandelaar.
Echte winkels?
Zolang Amazon geen echte winkels opent, is de groei van het bedrijf beperkt door de omvang van de elektronische handel in de detailhandel. Hoe groot zal het deel zijn dat de elektronische handel kan halen uit de mondiale detailhandel? Bezos: "Ik verwacht dat over een jaar of tien, 15 procent van de detailhandel elektronisch verloopt. We hebben het dan wel over een markt van vijf biljoen dollar, 15 procent daarvan is nog altijd 750 miljard dollar." Maar is het potentieel van Amazon niet veel groter als het bedrijf ook echte winkels gaat openen? "Nee, we hebben geen echte winkels nodig om een flink deel van de detailhandel te veroveren. Het openen van offline-winkels zou voor Amazon een foute strategie zijn, dat is niet waar onze kracht ligt.
