Het hele hebben en houden van de internetconsument is tegenwoordig handelswaar. McKinsey-consultants Hagel en Singer beschrijven hoe ‘infomediairs’ die persoonlijke gegevens kunnen beschermen – om ze vervolgens te verkopen aan de hoogste bieder. Online privacy als koopwaar.
Volgens een onderzoek van de Amerikaanse Federal Trade Commission hebben de meeste Amerikanen hun buik vol van ongewenste brochures, mailboxen vol spam en opdringerige telemarketeers. Ze vragen zich af hoe de verzenders van deze ongewenste boodschappen aan hun huisadres, hun e-mailadres en andere persoonlijke informatie komen.
Door de alsmaar verder uitdijende computernetwerken wordt het steeds gemakkelijker persoonlijke gegevens over consumenten te verzamelen, te registreren, te combineren en te analyseren. Iedere consument die gebruikmaakt van creditcards, persoonlijke telefoonkaarten, discountcards en geldautomaten laat een elektronisch spoor achter. Op het internet laat de browser van de consument elektronische vingerafdrukken na op iedere website die deze bezoekt. Veel websites deponeren een cookie in de browser van de bezoeker. Bij een volgende bezoek levert deze elektronische spion informatie over het online gedrag van de bezoeker. Bedrijven als MatchLogic, DoubleClick en Engage, die de banners en stickers exploiteren op websites van anderen, handelen in deze persoonlijke informatie.
De Europese Gemeenschap heeft in oktober 1998 vrij strenge richtlijnen gepubliceerd die de consument een zekere mate van controle geven over wat er met zijn persoonlijk gegevens gebeurt. In Amerika heeft de Federal Trade Commission ook richtlijnen gepubliceerd, die evenwel minder ver gaan. Uit onderzoek blijkt echter dat niet meer dan twee procent van de Amerikaanse websites een privacy policy heeft geformuleerd – laat staan er een uitvoert. Organisaties als de Electronic Frontier Foundation, die opkomen voor de privacy van de websurfers, dringen aan op wetgeving. Zij treffen tegenover zich de bedrijven die zich bezighouden met het ontfutselen van informatie aan websurfers: die verzetten zich met hand en tand tegen wetgeving. Ze vinden dat de bedrijfstak de weg van zelfregulering moet bewandelen.
Er zit wel enige ontwikkeling in deze richting nu Microsoft, de grootste adverteerder op het web, in juni 1999 heeft aangekondigd niet langer te zullen adverteren op websites die geen openbare privacy policy hebben. Toch kan men zich moeilijk voorstellen dat in de heersende internetmanie het vrijwillig naleven van privacy-richtlijnen een hoge prioriteit zal hebben. Volgens Scott McNealy, CEO van netwerkbedrijf Sun Microsystems, moet de moderne mens er maar aan wennen dat privacy iets is van het verleden.
Bemiddelaar
Als noch wetgeving, noch zelfregulering het probleem van privacy op internet kan oplossen, zijn er dan wellicht andere manieren? Jawel, menen John Hagel III en Marc Singer. Deze twee McKinsey-medewerkers leggen in hun boek NetWorth, The Emerging Role of the Infomediary in the Race for Customer Information uit hoe marktmechanismen en nieuwe technologieën ervoor kunnen zorgen dat de consument betere privacy krijgt, terwijl tegelijkertijd marktonderzoekers betere data kunnen verzamelen: er is een bedrijf of een instituut nodig dat tussen beide partijen bemiddelt, een informatie-intermediair, of kortweg een ‘infomediair’.
Deze infomediair bemiddelt tussen consumenten en bedrijven die profielen willen van die consumenten. Hij is nochtans een bemiddelaar die vooral aan de kant van de consument staat. De infomediair bewaakt namelijk de online-privacy van zijn cliënten en stelt hen bovendien in staat zelf te bepalen aan wie ze hun persoonlijke informatie willen openbaren.
Als een bemiddelaar ‘met het gezicht naar de consument toe’ is de infomediair volgens Hagel en Singer het beste te vergelijken met een zaakwaarnemer, die de namens een topsporter onderhandelingen voert met een club.
De infomediair levert tools waarmee zijn cliënten zich kunnen afschermen van nieuwsgierige marktonderzoekers en bedrijven. In de eerste plaats betreft dat software waarmee websurfers onzichtbaar en anoniem op internet kunnen opereren. Dergelijke software bestaat al. Zo kan men bijvoorbeeld via de website http://www.anonymizer.com tegen een kleine vergoeding anoniem surfen. Er zijn ook websites die gebruikers anoniem e-mail laten versturen.
De cliënt krijgt bovendien van zijn infomediair een cookie suppressor, waarmee deze digitale spionnen onschadelijk worden gemaakt. Verder krijgt de cliënt e-mail-filters, die spam buiten de mailbox houden. Ten slotte moet de infomediair een betalingssysteem – met smart cards of digitaal geld – ontwikkelen waarmee zijn cliënten anoniem kunnen betalen op internet en in de echte wereld.
De volgende stap is dat de infomediair zijn cliënten tools in handen geeft waarmee deze zijn eigen gedrag als consument registreert. Dit kan bijvoorbeeld via een programma in het kabelkastje op de televisie dat vastlegt wanneer en naar welke programma’s een consument kijkt. De browser van de cliënt houdt een logboek bij van de websites die worden bezocht en van de producten die daar worden bekeken. En dan is er nog een programma dat registreert welke producten een consument aanschaft met zijn anonieme smart card.
Kortingsclub
Het is zo niet langer de marktonderzoeker, maar de consument zelf die zijn gebruikersprofiel samenstelt. De consument wordt niet meer beroofd van zijn persoonlijke gegevens, maar kan zijn ‘privacy’ via zijn infomediair te koop aanbieden.
Hoe meer cliënten een infomediair vertegenwoordigt, hoe effectiever deze kan onderhandelen met bedrijven die geïnteresseerd zijn in profielen. Een infomediair kan bijvoorbeeld producenten van elektronische apparatuur uitnodigen om cd-spelers aan te bieden aan zijn cliënten. De fabrikant die het beste bod doet, krijgt de namen en adressen van de potentiële klanten, mits deze daarvoor toestemming geven. De infomediair lijkt hier wel wat op de traditionele kortingsclub die de koopkracht van leden bundelt om lagere prijzen af te dwingen. Een infomediair is echter volgens Hagel en Singer effectiever: hij bundelt naast de koopkracht ook de persoonlijke informatie van duizenden of tienduizenden consumenten.
De grote winnaar in het economische model van Hagel en Singer is de consument, die controle krijgt over zijn eigen persoonlijke gegevens en bovendien een betere prijs krijgt voor zijn aankopen. Hagel en Singer menen dat een infomediair het gemiddelde Amerikaanse huishouden jaarlijks 1100 dollar kan besparen. De infomediair verdient een commissie voor het onderhandelen tussen zijn cliënten en bedrijven. Maar welk belang heeft een bedrijf erbij om te participeren in een dergelijk systeem? Hagel en Singer schrijven: ‘Veel verkopers zullen in eerste instantie de opkomst van de infomediair als een bedreiging zien. Maar slimme bedrijven zullen snel begrijpen dat ze via infomediairs een ongekende toegang hebben tot de gegevens van potentiële klanten.’ Marktonderzoekers zullen weliswaar gaan betalen voor informatie, maar ze zullen dan ook de beschikking krijgen over veel betere en veel betrouwbaardere informatie.
Strategische combinaties
Rest de vraag wie als infomediair moeten gaan optreden. ‘De waarheid is dat er weinig bedrijven zijn die het in zich hebben om infomediair te worden’, zo schrijven Hagel en Singer. ‘De meeste bedrijven hebben óf niet de hechte band met de klanten, óf niet de bedrijfscultuur waarin het nemen van grote risico’s gewoon is. Wij denken daarom dat infomediairs zich zullen ontwikkelen uit strategische combinaties van bestaande bedrijven, zoals een alliantie tussen een internetonderneming en een meer traditioneel bedrijf.’ Als voorbeelden van een dergelijk huwelijk noemen de auteurs de coalitie van CNET met NBC en die van Disney met Infoseek.
De traditionele onderneming moet in dit huwelijk grote zakken met geld, een grote naamsbekendheid en een hechte band met zijn klanten meebrengen. De internetonderneming moet zorgen voor internet know-how, bravoure en een cultuur waarin het nemen van risico’s zit ingebakken. Hagel en Singer voorspellen dat een combinatie die zich weet te ontwikkelen tot infomediair zeer winstgevend zal kunnen zijn. Zo’n combinatie zou in zijn tiende jaar vier miljard dollar aan inkomsten kunnen binnenhalen. Het succes is totaal afhankelijk van het vertrouwen dat potentiële cliënten hebben in hun infomediair en de capaciteit van de infomediair om betrouwbare persoonlijke informatie te verzamelen.
Vier categorieën
Hagel en Singer onderscheiden vier soorten internetbedrijven die het in zich hebben zich te ontwikkelen tot infomediairs: portals (America Online, Yahoo!, Microsoft’s Start, CNET’s Snap), virtuele gemeenschappen (ParentSoup, Third Age, Motley Fool), transaction aggregators (de beheerders van online supermarkten en veilingen als Amazon.com, Onsale, Ebay en Compare.Net) en internetreclamebureaus (DoubleClick, 24/7 Media, MatchLogic). Belangrijkste nadeel van deze bedrijven is dat ze, met uitzondering van de virtuele gemeenschappen, veel meer gericht zijn op verkopers dan op consumenten. De virtuele gemeenschappen zijn weer niet ingesteld op het verzamelen van informatie over de leden. DoubleClick en MatchLogic zijn de belangrijkste bedrijven die nu, zonder toestemming van consumenten, handelen in profielen van online consumenten.
Traditionele bedrijven die in aanmerking komen om de rol van infomediair op zich te nemen, moeten we volgens de auteurs van Net Worth vooral zoeken in bedrijven die een sterke band met hun klanten hebben en die bovendien gewend zijn, om te gaan met zeer vertrouwelijke informatie van hun klanten. Men kan hierbij denken aan banken, bedrijven die allerlei financiële diensten leveren, maar ook aan bedrijven in de gezondheidssector zoals de Amerikaanse hmo’s (health maintenance organizations). Vervolgen tippen Hagel en Singer ook grote detailhandelaren (Wall Mart), direct marketers (L.L. Bean, Fingerhut), mediabedrijven (Time Warner, MTV), softwarehuizen (Microsoft, Intuit), telefoonmaatschappijen en bedrijven die consumentenrapporten uitgeven als mogelijk infomediairs.
De laatste groep van potentiële infomediairs bestaat uit de customer database-bedrijven, die nu zonder daarvoor te betalen persoonlijke informatie over consumenten beheren en uitbaten. Je kunt je natuurlijk afvragen of deze bedrijven ooit het vertrouwen van de consumenten zullen winnen. Hagel en Singer negeren vrijwel de mogelijkheid dat non-profit organisaties als vakbonden, koopclubs, consumentenorganisaties of bijvoorbeeld de AAA (de Amerikaanse tegenhanger van de ANWB) zich zullen opwerpen als infomediairs. Dergelijke organisaties hebben als groot voordeel dat ze nu al opereren als ‘zaakwaarnemers’ voor hun leden en dat ze meer vertrouwen genieten dan commerciële organisaties.
Wie begint?
Voor Hagel en Singer lijkt de opkomst van de infomediair net zo’n belangrijke stap in de ontwikkeling naar een wrijvingsloze economie als het ontstaan van de arbeidersklasse in het marxistische perspectief een onvermijdelijke fase was in de ontwikkeling naar de klassenloze maatschappij. Maar zoals Marx moeite had aan te wijzen welke groep nu precies de voorhoede van de revolutie zou vormen, zo hebben Hagel en Singer moeite duidelijk te maken wat voor soort bedrijven ons zullen binnenvoeren in het tijdperk van de infomediairs. Ze geloven in ieder geval niet dat deze rol gespeeld kan worden door nieuwe bedrijven die nog niet over relaties met klanten en over grote zakken geld beschikken.
Dat neemt niet weg dat ondertussen in de echte wereld al een aantal nieuwe ondernemingen zich probeert te positioneren als infomediair. Het blijkt dat bedrijven inderdaad bereid zijn forse sommen geld te geven aan de consument in ruil voor een kijkje in diens privéleven. Nieuwkomer FreePC geeft gratis Compaq computers met internetaansluiting aan klanten. De gelukkige ontvanger moet in ruil daarvoor een uitgebreide vragenlijst invullen en gedogen dat hij vervolgens online gebombardeerd wordt met reclames en aanbiedingen.
Het februarinummer van het Amerikaanse blad Wired portretteerde het bedrijf Lumeria. Deze onderneming, gevestigd in een afgetakeld winkelcentrum in het Californische El Cerrito, garandeert zijn klanten volstrekte anonimiteit op het Web en volledige controle over het eigen online profiel. Eigenaar Fred Davis belooft zijn klanten ook een deel van de miljarden dollars die jaarlijks worden verdiend door bedrijven als MatchLogic, Metrorail en Engage met de handel in persoonlijke informatie. Davis: ‘De consumenten moeten ervan profiteren als er handel plaats vindt in hun persoonlijke gegevens.’ En inderdaad: Lumeria is een infomediair.
Anoniem surfen
Als de webconsument zijn privacy wil omzetten in klinkende munt, zal hij – of zijn infomediair – er eerst voor moeten zorgen dat niemand voor nop met zijn persoonlijke gegevens aan de haal kan gaan. Hij moet anoniem op het Web kunnen opereren. Marktleider in de anonymization software is Anonymizer. Via de site http://www.anonymizer.com kan men (gratis) surfen en e-mail zenden zonder informatie achter te laten op het web. Tegen betaling kan men ook anoniem webpagina’s publiceren.
De servers van anonymizer zorgen ervoor dat het IP-adres en systeeminformatie, zoals informatie over de browser en het besturingssysteem van de surfer, niet worden blootgegeven. Ook verhinderen de servers van anonymizer dat er cookies worden achtergelaten in de browser van de surfer. Cookies zijn kleine files die door een website worden achtergelaten op de harddrive van een bezoeker. Een cookie bevat informatie over de bezoeker, klantnummer, aantal bezoeken, welke webpagina’s zijn bekeken, et cetera – zodat deze bij een volgende bezoek kan worden ontvangen met een customized pagina. Een websurfer kan zich trouwens ook van deze cookies ontdoen door na ieder bezoek aan het web de file of folder met de cookies – in Netscape de file cookies.txt in de Internet Explorer de folder cookies – leeg te maken. Nadeel is dat een anonieme surfer zonder cookies niet herkend wordt door een site en dus de site ook niet aan zijn eigen behoeften kan aanpassen.
Naast anonymizer zijn er ook nog remailers op het Web, die het mogelijk maken anoniem e-mail te versturen en te ontvangen. De remailer vervangt het adres van de verstuurder van de e-mail door een eigen adres. Een eventuele response wordt door de remailer weer voorzien van het ‘echte’ adres en komt zo in de mailbox van de anonieme surfer. Een site die het mogelijk maakt anoniem te mailen is die van CyberSolutions: http://www.ultimate-anonymity.com.
Om geen enkele persoonlijke informatie prijs te geven, zouden bij transacties op het internet ook de betaling en de aflevering van goederen volstrekt anoniem moeten gebeuren. Dit is alleen mogelijk als een derde partij – de infomediair? – optreedt als bemiddelaar tussen koper en verkoper.
Consumenten, bedrijven en overheden in de clinch
Vanaf begin 2000 adverteert Microsoft, de grootste adverteerder op het Web, alleen nog op (Amerikaanse) sites die zich houden aan de privacyrichtlijnen van de Amerikaanse Federal Trade Commission. In deze richtlijnen staan onder andere de volgende bepalingen: bedrijven moeten op hun sites duidelijk maken wat hun privacybeleid is, consumenten moeten een stem krijgen in de manier waarop hun persoonlijke gegevens worden gebruikt, databestanden moeten beveiligd zijn tegen gebruik door derden, consumenten moeten zekere rechten hebben om persoonlijke gegevens te wijzigen of te verwijderen.
Volgens organisaties die vechten voor de privacy van consumenten op het internet gaan de richtlijnen niet ver genoeg. Volgens veel bedrijven gaan deze richtlijnen al veel te ver en vormen ze een belemmeringen voor de ontwikkeling van e-commerce.
Waarom Microsoft en veel andere bedrijven zich toch achter de richtlijnen scharen? Vertrouwen, vertrouwen en nog eens vertrouwen. Voor iedereen die betrokken is bij de ontwikkeling van het Web is het duidelijk dat de groei van e-commerce staat of valt met het gevoel van vertrouwen dat de consument heeft in transacties op het Web. Door de richtlijnen van de Federal Trade Commission te steunen hoopt Microsoft te voorkomen dat er Amerikaanse wetgeving komt op het gebied van internetprivacy die meer in de buurt komt van de veel strengere Europese regels op dit gebied. In de Europese regels die zijn geformuleerd in het DataProtection Directive staat dat consumenten moeten worden verwittigd hoe de over hen verzamelde informatie zal worden gebruikt; voorts moeten bedrijven consumenten op de hoogte stellen voordat ze persoonlijke informatie verstrekken aan derden, en moeten consumenten de mogelijkheid hebben hun namen van lijsten voor reclamecampagnes geschrapt te krijgen.
De confrontatie tussen de Europese gemeenschap en de VS draait echter vooral om de bepaling in het DataProtection Directive waarin wordt gesteld dat het verboden is persoonlijke gegevens uit te voeren naar een land dat zich niet conformeert aan de regels van de Europese Gemeenschap. Dat zou kunnen betekenen dat bijvoorbeeld American Express in Europa geen informatie over zijn Europese klanten zou mogen versturen naar het moederbedrijf in de VS of een dataverwerkingscentrum in een ander land.
