Customer relationship management wordt pas echt interessant als een bedrijf via meerdere kanalen met de klant communiceert: via ‘direct mail’, het Web, de telefoon, de service-monteur en de vertegenwoordiger. Tino Scholman zet een aantal misverstanden over crm recht.
Ik heb meerdere malen verbaasd gestaan over de definitie van geclaimde ‘marktsuccessen’ en ‘marktleiderschap’ in interviews met collega crm-leveranciers in uw blad. Computable (20 augustus) stelde zelfs dat ‘bedrijven als SAP en Oracle ook probeerden een graantje mee te pikken van de lucratieve crm markt’. Ik wil graag een aantal zaken in perspectief plaatsen.
Wat is Customer Relationship Management? Crm, in mijn ogen, is het snel en effectief vinden van geschikte kopers voor een product. Het vergemakkelijken van de aankoop. Het verbeteren van de aflevering en installatie van het product tot tevredenheid van de nieuwe gebruiker. En het optimaal verlenen van nazorg nadat het product door de klant in gebruik is genomen. Crm wordt pas écht interessant als een bedrijf via meerdere kanalen met de klant communiceert: ‘direct mail’, het Web, de telefoon, de servicemonteur en de vertegenwoordiger. Crm, in de ware betekenis van het woord, ontstaat wanneer het gehele bedrijfsproces van productie tot nazorg en van financiële afhandeling tot marketing een volledig beheersbaar en eenvoudig adaptief proces wordt.
Ontstaan
De ontwikkeling van de crm-markt gaat terug naar het begin van de jaren negentig. De meeste bedrijven zwoegden hard om de ‘back-office’ (productie, administratie, inkoop, personeelszaken, enzovoort) op orde te brengen. Bedrijven als Baan, Oracle en SAP sprongen in dit gat van de markt en veroverden een plaats als ‘erp-leverancier’. (Daarom worden ze nu vaak ’traditionele erp-leverancier’ genoemd).
Voor de andere kant van het bedrijf, de ‘front-office’ (de afdelingen verkoop, marketing en services), kwamen er allerlei oplossingen op de markt voor deelgebieden, zoals automatisering binnen het verkoopapparaat (sales force automation), service, relatiebeheer, call centers, telemarketing, marketingcampagne management, enzovoort. De markt was zeer gefragmenteerd. Er bestonden allerlei programma’s die los van elkaar een deelprobleem oplosten, maar waartussen geen uitwisseling van informatie mogelijk was.
In 1993 vond de eerste consolidatie plaats. Naast de niche-spelers kwamen bedrijven op de markt met producten waarin verschillende programma’s werden geïntegreerd: bijvoorbeeld voor automatisering binnne het verkoopapparaat, service-management en customer-care. Denk hierbij aan bedrijven als Vantive, Scopus, Aurum en Clarify. De ’traditionele erp-leveranciers’ brachten daar in de periode van 1995 tot 1997 zichtbaar verandering in. Baan kocht het Californische bedrijf Aurum, SAP kocht het Duitse K&V en Oracle kocht een aantal bedrijven waaronder Versatility, een leider in call-centertechnologie. Deze ’traditionele erp-leveranciers’ gingen druk aan de slag en introduceerden crm-elementen. Oracle levert bijvoorbeeld al sinds 1995 een sales- en marketingpakket.
E-business
Nu zijn front-office- of back-office-automatisering of deeloplossingen als ‘sales force automation’ of een call-center op zichzelf voor bedrijven niet meer interessant. Het gaat erom dat de visie van een bedrijf achter de aanschaf van een oplossing moet zitten. De grootste uitdaging waar bedrijven nu voor staan is te veranderen in een e-business. Internet is veel meer dan een nieuwe technologie. Een op Internet gebaseerd bedrijf, een e-business, is dramatisch efficiënter en flexibeler dan een conventioneel bedrijf. Omdat Internet zo goedkoop, wijdverbreid, gemakkelijk benaderbaar en eenvoudig te bedienen is, kunnen alle werknemers, leveranciers en klanten on-line. En met iedereen on-line is de markt die een bedrijf kan bereiken vele, vele malen groter en zijn de kosten veel lager.
In één adem met e-business hoor je vaak het voorbeeld van amazon.com, een prachtig bedrijf met slechts één verkoopkanaal, namelijk het Web. Maar crm wordt pas echt interessant als een bedrijf via meerdere kanalen met de klant communiceert: via direct mail, het Web, de telefoon, de service-monteur en de vertegenwoordiger.
Het woord e-business wordt ook wel ‘misbruikt’ om deeloplossingen zoals ‘sales force automation’ via het Web, aan te duiden. Echte crm ontstaat wanneer het gehele bedrijfsproces, van productie tot nazorg en financiële afhandeling, een volledig beheersbaar en eenvoudig adaptief proces wordt. Daarvoor zijn ‘business-intelligence’- applicaties nodig die het gehele bedrijfsproces (productie, administratie, personeelszaken, verkoop, service, inkoop, distributie, enzovoort) bestrijken.
Een echte e-business heeft zijn volledige vraag- en aanbodketen on-line. De toeleveringsketen richting leveranciers wordt beheerd via het Web, alle werknemers benaderen klant- en productinformatie via het Web, en de klant bekijkt de status van zijn order en service-aanvraag op het Web. Deze veranderingen in de bedrijfsvoering hebben grote gevolgen voor applicatieleveranciers. Client/server-applicaties behoren tot het verleden. Alleen applicaties die met een standaard browser te benaderen zijn, voldoen. Investeren in iets anders dan Internet snijdt de weg naar een e-business af. Zeg niet dat we u niet gewaarschuwd hebben…
De keuze voor een crm-(deel)systeem heeft dan ook grote consequenties voor (de toekomst van) het bedrijfsproces. Sommige bedrijven concentreren zich op slechts één element van crm, bijvoorbeeld de module verkoopbeheer en zoeken daar een leverancier voor. Dat is prima. Het is te hopen dat deze bedrijven hun leverancier in spé grondig doorlichten op de mogelijkheden voor e-business en ‘business intelligence’ (en dan praat ik over meer dan een fraai gekleurd overzichtje van het aantal leads of calls van de afgelopen maand). Om dan zeker te weten dat doorgroei naar een e-business op korte termijn tot de mogelijkheden behoort.
Op dit moment zijn het vooral leveranciers van deeloplossingen voor crm die veel producten verkopen in deze relatief jonge crm-markt. Van alle leveranciers die (deel)oplossingen bieden in de crm-markt is Oracle gemeten naar crm-omzet sinds eind vorig jaar de op één na grootste. En, uit de cijfers over ons laatste kwartaal blijkt dat Oracle de nummer een inmiddels tot ongeveer de helft is genaderd. Wat heet ‘een graantje mee pikken’. Het is een kwestie van tijd geworden.
Uit de cijfers blijkt dat ook de lezers van Computable in toenemende mate een graantje meepikken van de veranderingen die de crm-applicaties en e-business teweeg gaan brengen. We leven in een mooie tijd.
Tino Scholman, vice-president CRM-divisie, Oracle Corporation
