De smeerolie van de handelsmaatschappij is vertrouwen. Dat was vroeger zo, toen de Europeanen via de Zijderoute handel dreven met de Chinezen. Dat zal ook in de toekomst zo zijn, wanneer virtuele kooplieden via Internet op virtuele marktplaatsen hun waren aan de man brengen. Maar hoe kun je zo’n onpersoonlijke infrastructuur als Internet vertrouwen creëren? Prof.dr. René Wagenaar geeft zijn visie in een interview.
Kamelen, koeriers, faxen, telefoons, edi en Internet zijn allemaal hele mooie middelen om informatie uit te wisselen rond handelstransacties. Maar wanneer het vertrouwen tussen de partijen ontbreekt, dan kan de handel niet floreren. Deze stelling heeft Prof.dr. René Wagenaar onderbouwd in de oratie ‘De virtuele koopman, fictie of werkelijkheid’. Daarmee aanvaardde hij twee jaar geleden het ambt van (deeltijd)-hoogleraar aan de faculteit der Economische Wetenschappen en Econometrie van de Vrije Universiteit te Amsterdam. Hij bezet daar één dag in de week de leerstoel Economie van de Telediensten, die wordt gesponsord door zijn werkgever Koninklijke PTT Nederland, waar Wagenaar als strategisch consultant bij KPN Research werkzaam is. Hij is inmiddels één van de dertien hoogleraren die KPN in de Nederlandse universitaire wereld heeft weten te droppen.
Academisch buurten
"Economie van de telediensten is natuurlijk een heel breed begrip. Ik wilde me in eerste instantie richten op de aanbieders van telecomdiensten. Hier zijn interessante ontwikkelingen aan de gang. Denk maar aan de problemen rond de tarifering voor de interconnectie. Ook het optreden van de Opta is in dat verband erg interessant om te volgen. Maar met dit soort vragen trok ik toch te weinig studenten. Ik heb toen het aandachtsgebied verlegd naar e-handel in de meest brede zin. Op de colleges behandel ik de ontwikkelingen aan de kant van de aanbieders van e-handelsproducten en de serviceproviders. Onderzoek naar de kritische succesfactoren speelt daarbij een rol evenals onderzoek naar de wat ‘softere issues’, zoals betrouwbaarheid en vertrouwen.
Mijn speciale aandacht heeft de manier waarop het aanbod van diensten en producten zich op de elektronische snelweg groepeert. Ik kijk naar de bedrijfsmodellen van die nieuwe kooplieden in de virtuele wereld. In hoeverre zijn die nieuwe bedrijven bedreigend voor traditionele handelsketens? Dat zijn vragen en onderzoeksgebieden die studenten in de bedrijfseconomie wèl aanspreken. Ik laat ze per branche en sector analyses maken van innovatieve toepassingen op het terrein van de elektronische handel. Die analyses hebben als doel te bezien welke veranderingen we op termijn in zo’n branche kunnen verwachten en wat de belangrijkste belemmeringen zijn die een doorbraak van e-handel in de weg staan", aldus Wagenaar die zijn professoraat ook nadrukkelijk ziet als een mogelijkheid om één dag in de week in de academische wereld te buurten. "Zo ben ik bijvoorbeeld via een stuurgroep binnen het Telematica Instituut wel met de Opta-problematiek bezig. Die stuurgroep, waarin ook mensen van TU Delft en de Universiteit van Amsterdam zitten, neemt de economie van de infrastructuur onder de loep. Het werk in die stuurgroep ligt in de lijn met mijn functie als strategisch consultant. In die hoedanigheid is het mijn taak om vanuit een bedrijfskundige invalshoek nieuwe producten en diensten op het gebied van telecommunicatie te ‘spotten’ en ervoor te zorgen dat er binnen KPN Research voldoende kennis wordt opgebouwd."
Kanttekeningen
Naast alle euforie over de handel via Internet, kunnen er natuurlijk ook kritische kanttekeningen worden geplaatst. Er is volgens Wagenaar een aantal factoren te identificeren die de adoptie van internethandel verhindert. Ze zijn van infrastructurele, institutionele en bedrijfseconomische aard. Die infrastructurele drempels zijn onder andere de beveiliging, autorisatie, privacy, betrouwbaarheid en responstijden. Institutionele drempels vormen de aspecten garantie en verhaal evenals BTW en accijnsheffing.
Bedrijfseconomisch vormen de prijselasticiteit, het intellectuele eigendom en de kosten van het betalingsverkeer nog forse drempels. "De clusters van factoren beïnvloeden elkaar, zodat de vraag actueel is hoe we enerzijds zoveel mogelijk gebruikers op de elektronische snelweg krijgen en anderzijds de handel op deze virtuele marktplaats kunnen stimuleren. Daarvoor zijn investeringen nodig in de communicatie-infrastructuur, in elektronische diensten waarmee handel kan worden gefaciliteerd, in ’trust’-gerelateerde diensten, waarmee kopers en verkopers de zekerheid hebben veilig zaken te doen en vooral in ‘content’ die kopers waarderen als nuttig en aangenaam en die ze niet via traditionele distributiekanalen kunnen bemachtigen", aldus Wagenaar. Hij pleit ervoor om infrastructuuraanbieders te verplichten elkaar interconnectie te bieden tegen marktconforme tarieven. Op die manier wordt versnippering voorkomen.
Sprekend over de obstakels die een doorbraak van e-handel in de weg staan, zegt Wagenaar een duidelijk onderscheid te willen maken tussen Internet-toepassingen in enerzijds de ‘business-to-consumer’ markt en anderzijds de ‘business-to-business’ markt. Beide markten hebben zo hun eigen problematiek en dynamiek. Op de ‘business-to-consumer’ markt ziet Wagenaar de grootste beren op de weg in privacygevoelige onderwerpen. Er zijn tegenwoordig al behoorlijk geavanceerde manieren om het surfgedrag van mensen te volgen. Dat is heel waardevolle informatie voor de marketingafdelingen van veel bedrijven. Intel heeft met de Pentium III-chip olie op het vuur gegooid. De nieuwe chip kan een uniek serienummer doorgeven waaraan de identiteit van de Internet-surfer kan worden vastgesteld. Dat kan handig zijn om frauduleuze handelingen te beperken, maar is in Nederlandse termen wel een ernstige schending van de wet op de privacy. De extra aan/uit-software die Intel naar aanleiding van de kritiek gaat leveren, doet hieraan niets af.
"Een ander onderwerp dat bij de consument nog een grote rol speelt is de perceptie als zou het betalen met een creditcard via Internet niet veilig zijn. Ik zeg met nadruk perceptie, want het gebruik van je creditcard op Internet is in principe veiliger dan met je creditcard betalen in een obscuur restaurant. Natuurlijk zit hier wel een addertje onder het gras, dat ik de postbusmetafoor noem. Als er iets niet veilig is, dan is het het posten van een brief. Maar de kans dat er een halve gare bij jou in de buurt woont die de brief uit de bus gaat halen, is wel erg klein. Maar op Internet hoef je niet fysiek bij de postbus te zitten. De kans dat er ingebroken wordt is groter, omdat je met veel meer halve garen te maken hebt. In principe zijn dat alle gekken die er op de aarde rondlopen en een computer kunnen bedienen", meent Wagenaar.
Orde in de chaos
"Net zo boeiend als de vragen over veiligheid en privacy, is de vraag met welke koopwaar je als bedrijf succesvol kunt zijn op Internet. Ik denk niet dat de consument geïnteresseerd is in een elektronische supermarkt. Bedrijven die relatief goedkope producten leveren met veel interessante additionele informatie, zullen het gaan maken. Een boekwinkel die het mogelijk maakt recensies op het net te zetten en in contact te komen met schrijvers en gelijkgestemden, is een voorbeeld van een succesvol bedrijf. Kortom, het gaat om producten waaromheen een ‘community’ kan worden opgericht. Mijn stelling is dus dat je attractieve ‘content’ moet hebben die geen één-op-één virtuele kopie is van de fysieke wereld", aldus Wagenaar, die dankzij het Web ook macht van de (in)kopers weer ziet toenemen. Individuele consumenten kunnen gaan ‘shoppen’, maar branchegenoten kunnen ook besluiten om gezamenlijk te gaan inkopen en daarvoor een soort van ’tender’ uit te schrijven.
Het Web maakt het mogelijk virtuele etalages in te richten en vormt een geheel nieuw distributiekanaal. "Wat we geleidelijk zullen zien ontstaan is de overgang van een markteconomie naar een transactie-economie. De eindconsument kan de eigenlijke productie aansturen, waarbij afstand geen enkele rol speelt. De traditionele rollen van exporteur, importeur, groothandel en detaillist vervagen. Zij worden bedreigd door een geheel nieuwe intermediaire rol: die van ‘cybermediairies’. Door de lage transactiekosten en het ontbreken van geografische belemmeringen kunnen voorheen gefragmenteerde markten nu virtueel tot één markt worden geïntegreerd op het Internet", meent Wagenaar. Internet is echter nog chaos, waarin de consument het spoor snel bijster raakt. Ook het zakenleven is niet gediend van die chaos. Cybermediairies kunnen die chaos ordenen voor zowel producenten als consumenten. Zij kunnen bijvoorbeeld als ‘portals’ gaan fungeren, die de consument in de nabije toekomst helemaal zelf naar eigen eisen en wensen kan inrichten om het aanbod op Internet te selecteren. "Ook zien we Cybermediairies optreden in de rol van Virtual Community Organisers, waarbinnen vraag, aanbod en relevante informatie rond specifieke thema’s en handelsbranches samengebracht kunnen worden", zegt Wagenaar die vooral de sexindustrie als uiterst succesvol op Internet betitelt. Deze branche floreert bij de gratie van de anonimiteit, voor zover deze tenminste valt te garanderen.
De Cyberroute
"Persoonlijk verwacht ik niet dat binnen nu en vijf jaar meer dan de helft van de Nederlandse huishoudens via Internet producten koopt. Het zal niet zo snel gaan als velen denken. We hebben geen postordercultuur zoals in Amerika en bovendien vinden Nederlanders het prettig om fysiek te winkelen. De ontwikkelingen in de busines-to-business-markt zullen daarentegen ingrijpender zijn", meent Wagenaar, die electronic data interchange (edi) als vroege motor van deze ontwikkelingen ziet.
"Edi heeft een geweldige invloed gehad op de manier waarop handel wordt gedreven. Het elektronisch uitwisselen van handelsgegevens is aan het einde van de jaren tachtig opgekomen en heeft niet alleen gezorgd voor besparingen in de administratieve kosten, maar ook en vooral in de ontkoppeling van informatiestromen van de onderliggende goederenstromen. Informatie hoeft nu immers niet meer met de goederen mee te reizen. Dat heeft geleid tot de bewustwording van het feit dat men een schakel in een hele bedrijfsketen vormt van grondstof tot aflevering van het eindproduct bij de klant", aldus Wagenaar. Toch is edi niet grootschalig geadopteerd in het internationale handelsverkeer. De euforie, als zou het de poorten openen tot één wereldwijde elektronische marktplaats, is vooralsnog ongegrond gebleken. Gebrek aan brancheoverstijgende standaardisatie, hoge aansluitkosten en juridische obstakels ten aanzien van de geldigheid van de documenten noemt Wagenaar als belangrijkste faalfactoren. "Bovendien blijkt in de praktijk dat EDI heeft geleid tot méér zaken doen met m�nder partijen", aldus Wagenaar, die van oordeel is dat de opkomst van op netwerk gebaseerde multimediadiensten de zoekruimte naar nieuwe partners op een elektronische markt drastisch zal vergroten. "We zien voorbeelden daarvan op het wereldwijde Internet. Iedereen kan tegen lage kosten koopman spelen. Internet valt op te vatten als een nieuwe handelsroute, een virtuele wel te verstaan, die we de Zijderoute uit vroeger tijd indachtig, tot Cyberroute zullen dopen. Het Web biedt interessante mogelijkheden voor ‘makelaars’ die zich inzetten voor hun klanten om alternatieve toeleveranciers en afnemers te vinden. De praktijk bewijst dat daarmee een effectievere prijsvorming mogelijk wordt. Besparingen van twintig procent zijn reëel. Grote bedrijven kunnen een andere relatie aangaan met hun toeleveranciers. Ze hoeven geen vaste afnameverplichting van goederen meer aan te gaan, maar via Internet een tender uitschrijven en de order aan gunnen aan degene die het best aan de gestelde criteria voldoet. Ook veilingen, waarbij goederen bij opbod worden verkocht, zie je al langzaam maar zeker op Internet verschijnen. Nu nog voornamelijk in de consumentensfeer, maar dergelijke veilingen kunnen ook goede diensten bewijzen aan ondernemingen die met overtollige partijen zitten en deze bij opbod en afslag willen verkopen."
Techniek en vertrouwen
"Natuurlijk krijgen we te maken met het probleem van de bandbreedte, wanneer iedereen op Internet gaat zitten. Het probleem is dat de vraag van de consument nauwelijks is in te schatten. De consumenten zijn vrij prijsgevoelig. We doen nu proeven met Snelnet, maar dat is gratis. Wat gebeurt er met de vraag, wanneer we er geld voor gaan vragen? De zakelijke markt is wat beter in kaart te brengen. Vooral voor de zakelijke markt worden nu nieuwe, snelle glasvezelverbindingen aangelegd tussen de verschillende wereldcentra. Deze worden gebruikt voor pakketgeschakelde netwerken voor zowel data als spraak. De algehele verwachting is dat over een aantal jaren ook een belangrijk deel van de telefonie over de pakketgeschakelde datanetten zal verlopen (spraak over IP). We maken dan gebruik van internettechnologie, zowel over het openbare Internet als over bedrijfsnetwerken (intra-en extranetten). De nationale telecomaanbieders werken er hard aan om de kwaliteit van deze netwerken te verbeteren. Het goede van het ‘old boys’ telefoonnetwerk, namelijk de betrouwbaarheid, wordt meer en meer in het datanetwerk ingebracht. Nu is het nog zo dat het versturen van een e-mail voor een dergelijk netwerk net zo’n hoge prioriteit heeft als een telefoongesprek. In de IP-infrastructuur zullen functies ingebouwd moeten worden om voorrangsbehandelingen mogelijk te maken. Daar wordt hard aan gewerkt", zegt Wagenaar.
Technische problemen kunnen worden opgelost. Veel belangrijker voor het succes van de elektronische handel is de vraag of een klimaat van vertrouwen kan worden gecreëerd en behouden. Dat vertrouwen ontbreekt vandaag nog te veel op de elektronische snelweg. Daar moet verandering in komen. Dat kan door op lokaal en nationaal niveau de consumenten en producenten ervaring met en vertrouwen in interactief elektronisch contact te laten opdoen op levendige elektronische handelsplaatsen. "De overheid doet er goed aan om het vele geld dat zij in de vorm van belastingen en veilingopbrengsten uit de telecommarkt genereert, weer op zinvolle manier terug te investeren in deze sector. Ik denk dan aan de ontsluiting van haar eigen dienstverlening in de vorm van het elektronische loket, maar ook aan investeringen in het onderwijs om deze sector meer ‘Internet minded’ te maken."
Cok de Zwart, freelance medewerker
