Terwijl e-handel op het punt van doorbreken staat, houden bepaalde groepen in de ICT-wereld zich al weer bezig met de vraag wat de volgende stap zal zijn. De overtuiging wint terrein dat op basis van Internet en e-handel, het belang van kennis en kennisketens gaat toenemen. De supply chain wordt een knowledge supply chain.
De Amerikaanse goeroe Don Peppers had vorige maand 2,5 uur nodig voor zijn peptalk over one-to-one marketing. Hij sprak op uitnodiging van Broad Vision, HP en Cisco. Anyone with a customer is an enterprise is zijn uitgangspunt. One-to-one marketing is het antwoord. Doel van dat marketingconcept is volgens Pepper: ‘klanten winnen, klanten houden en klanten laten groeien’. Dat wil zeggen: mensen zoveel mogelijk laten kopen. Dat kan door iedereen te benaderen op de manier die hij of zij wil. Daarvoor moet de leverancier het gedrag van de individuele klant heel goed kennen.
Hier en daar functioneren de eerste e-handeltoepassingen met een ‘eenvoudige’ kennisketen. Een goed voorbeeld is de kledingfabrikant Levi die zijn spijkerbroeken via het net aanbiedt. De consument kan uit een virtueel rek met 1,5 miljoen verschillende jeans kiezen uit verschillende maten, stoffen en modellen, vertelde Peppers. Een keuze uit dat immense rek kost 55 dollar per twee broeken; levertijd is drie weken; betalen met een creditcard. Veel klantenkennis is er voor dat proces nog niet nodig.
In Duitsland is de bodyscan ontwikkeld. Met dit apparaat wordt in een halve minuut het lichaam 3D gescand en de maten op een smartcard vastgelegd. Op basis van die gegevens kan voor 800 DM een kostuum worden gemaakt. Het proces bevindt zich momenteel in de aanloopfase. Met de body-informatie kan nu nog slechts een kostuum van één model en één soort stof worden gemaakt. Het kennissysteem wordt heel wat complexer wanneer er ook mode-informatie aan wordt toegevoegd, zodat er uit meerdere modellen en stoffen kan worden gekozen.
Siemens heeft al een gecompliceerd one-to-one kennisproces gerealiseerd. In een geautomatiseerd proces ontwerpt en realiseert de onderneming magazijn-en expeditiesystemen. De conceptspecificatie vormt de basis voor een technisch ontwerp dat wordt ingepast in de aangereikte lay-out. Vervolgens wordt geautomatiseerd besturingssoftware ontworpen, evenals een volledig gedetailleerd ontwerp, realisatieplan en kostprijsberekening. Siemens realiseert die kennisketen dankzij een ladder van kennisbanken en simulatie- en analysetools. Er is veel kennis in de applicatie verwerkt. Dik gezaaid zijn die voorbeelden nog niet. Early adapters zetten hun eerste stappen. De ontwikkeling van de kennisketen in de one-to-one markt vergt veel inzet.
Wortel schieten
One-to-one marketing is een concept dat in Amerika sneller wortel schiet dan in Europa. De Amerikaanse samenleving is meer op de consument georiënteerd dan de Europese. De eerste generatie websites die zich op de consument richten, zijn simpel. Dit in tegenstelling tot de sites van de grote en high-tech ondernemingen die momenteel in Europa het one-to-one proces in de business-to-business markt verkennen. Daar is het proces van kennisoverdracht uiterst gecompliceerd.
Het gaat bij one-to-one business vooral om het vergaren van informatie over het klantgedrag in relatie tot de producten en de service. Die informatie kan voor een deel worden gegenereerd uit bestanden met actuele gegevens over orderaanvragen, geboekte orders, de voortgang van die orders, de service, de vragen aan de helpdesk en de betaling. Deze individuele klantgegevens kunnen worden aangevuld met marktinformatie. De vraag is echter of al deze informatie voldoende is om een goed klantenprofiel te maken. Met het bestellen van vijf boeken, tien CD’s, twee jeans of het maken van een bodyscan is respectievelijk het lees-, luister- of kleedgedrag van de koper nog niet bekend. Voor one-to-one bediening van degene die CD’s met renaissancemuziek koopt, dient ook bekend te zijn of hij geïnteresseerd is in bijvoorbeeld concertagenda’s, musicologische informatie of geschiedenis. Om te kunnen reageren op die behoefte is een netwerk nodig om productkennis te leveren.
Kennisoverdracht is tweerichting verkeer. Bij de besprekingen over de aanschaf van een machine, een installatie, gereedschappen of een informatiesysteem komt ontzettend veel kennis over de tafel. Dat is informatie over de klant, diens producten en productieproces, maar ook over de leverancier en diens service. Het gaat dus om zowel het klantgedrag als het product- en leveranciersgedrag. Die kennis wordt in het e-handel proces stap voor stap gedigitaliseerd; bijvoorbeeld doordat de autoshowroom virtueel wordt, met een 3D-cockpit waarin de koper virtuele proefritten kan maken en de auto in diverse uitvoeringen en kleuren kan bekijken. Die cockpit wordt bij uitstek het centrum voor informatie-uitwisseling over de klant en de auto. De virtuele proefrit levert de klant kennis over de auto en de dealer kennis over het gedrag van de klant. Bij de aankoop van een machine of een systeem levert de klant zijn markt- en productspecificaties, terwijl de leverancier de faciliteiten in huis heeft om met die specificaties verschillende oplossingen te ontwerpen en simuleren. De klant levert gesublimeerde markt- en productkennis, de leverancier zet die om in proceskennis.
Meer en meer wordt daartoe kennis vastgelegd in modellen en kennisbanken. Die kennis is dan expliciet, overdraagbaar. Daarnaast is er impliciete kennis: tacit knowledge. Dat is de stilzwijgende kennis tussen de oren van degene die verkoopt of ontwikkelt, ontwerpt, plant, produceert, levert en factureert. Impliciete kennis is moeilijker toegankelijk dan expliciete kennis. Voor one-to-one marketing wordt ook die tacit knowledge beter toegankelijk gemaakt. Ook de daarvoor benodigde ICT is beschikbaar.
Resultaat telt
Naarmate de complexiteit van vraag en aanbod toeneemt, groeit de vraag naar kennis in de keten. Ook naar impliciete kennis. Hoewel dit soort kennis moeilijk is vast te leggen, wordt de toegankelijkheid verhoogd door de probleemformulering bij de kennisbezitter te structureren. Vooral high-tech ondernemingen ontwikkelen dat proces. Zij hebben de weg naar de one-to-one markt al meer dan een decennium geleden ingeslagen. Toen zijn ze modulaire producten gaan ontwerpen: met standaard bouwblokken maatwerk-producten samenstellen.
Maar om tegemoet te komen aan de hedendaagse eisen en wensen van de individuele klant, is een modulair opgebouwd product niet meer voldoende. We zien nu een trend dat er in voortdurend en nauw contact met de klant specificaties worden opgesteld, waarbij de leverancier ad hoc inbreng genereert van universiteiten, onderzoeksinstituten en toeleveranciers. Dat is een gecompliceerd proces. Intelligente kennisnomaden, hotelleeuwen, vliegen de wereld rond op zoek naar kennis. Zij coördineren onderzoek, geven kennis door en schermen kennistrajecten af. Dit proces van genereren, beschikbaar stellen en beveiligen van kennis is voor de intelligente, ondernemende individu aantrekkelijk vanwege de hoge mate van vrijheid. Het proces van kennis genereren is zeer gevarieerd. Terwijl door de telematica vooral de communicatiemedia convergeren, divergeren de kennisprocessen. Naarmate de complexiteit van vraag en aanbod toeneemt, wordt het kennisnetwerk complexer en meer impliciet.
Kennismanagement
Het adagium ‘klanten winnen, houden en laten groeien’ is alleen uitvoerbaar wanneer er kennisketens fungeren. Kennis als elitair bezit heeft afgedaan. Het is een commercieel goed dat, gestuurd door marktbehoeften, in een iteratief proces verworven kan worden. De keten begint bij de marketing- en verkoopafdeling. Daar vraagt men zich niet meer af welke collectie, product of diensten geleverd moeten worden, maar welke kennis aangeboden kan worden om de afzet te stimuleren. Aan die kennis is dan vervolgens het product of de dienst verbonden.
De auto-industrie, Volkswagen, Mercedes en BMW voorop, zijn kennisleveranciers. Vandaag de dag assembleren zij nog, maar ook dat is al bijna geen core business meer. De kennisketen loopt van klant naar zand, tegengesteld aan de logistieke keten die er één op één aan gekoppeld is. In die keten is kennis van de klant, diens gedrag en kennisbehoefte het beginproduct. Vanaf dat product hebben we dan te maken met een supply chain. Deze bestaat uit zowel fysieke processen die worden gecoördineerd door een doorlopend planningproces, als kennisprocessen die naadloos op elkaar zijn afgestemd.
De automatisering van de kennisprocessen komt nu op gang. Met name in de frontend-omgeving. Daarnaast wordt geprobeerd om kennis uit de backend-systemen aan de kennisstroom toe te voegen. De kennisstroom wordt stap voor stap opgebouwd. De eerste stap is de elektronische etalage, dat wil zeggen de website met het (conventionele) productaanbod en de mogelijkheid om elektronisch te bestellen en te betalen. Er zijn inmiddels betrouwbare elektronische betaalmethoden. Doorkoppeling naar de voorraadsystemen van de leverancier en – weer een stap verder – ingrijpen in diens planning – is realiseerbaar. Productconfiguratoren die het de klant mogelijk maken om voor-geformuleerde producten samen te stellen, bestaan al jaren. De logistieke keten moet op one-to-one markering worden ingericht. Binnen de ketens kan dat. De ketens zelf zijn echter nog star. De ICT-hulpmiddelen voor het, afhankelijk van de marktvraag, optimaal inrichten van de fysieke processen zijn nu in ontwikkeling. De applicaties voor het simuleren van optimale goederenstromen zijn beschikbaar. De kennisbanken voor (automatische) selectie van de benodigde productie- en transportcapaciteiten ontbreken daarentegen nog. In Zwitserland loopt momenteel een proefproject om binnen bepaalde grenzen machines en installaties voor een bepaalde tijd – enkele maanden – te kunnen leasen. Daarmee wordt één van de schakels voor flexibele productieprocessen ingevuld.
Management & organisatie
De bouwstenen voor de uitdijende kennisketen zijn in ontwikkeling. De keten is voor iedere order uniek en begint bij de website die zowel de winkel, voorraad als verkoper vervangt. Op de website speelt zich de discussie af tussen vrager en aanbieder. In de inrichting van de website manifesteert zich de integrale kennis van de onderneming. Het is het begin van de virtuele supply chain: vanuit de website vindt een doorkoppeling plaats naar steeds meer koppelpunten in een webomgeving die steeds gecompliceerder wordt. Het is ook alsof de verkoper laat zien wie achter hem staat voor de klantenservice. Op ieder koppelpunt wordt kennis toegevoegd: om te configureren, plannen, produceren of om de totale keten voor de desbetreffende order te optimaliseren. Dat kennisnetwerk groeit, terwijl het fysieke netwerk ineenschrompelt.
Het structureren van de kennisketen is primair een organisatorisch probleem op managementniveau en pas daarna een ICT-probleem. Het management moet de kennisketen concipiëren, ontwikkelen en plannen. Dat is een dynamisch proces van continu anticiperen op veranderende externe omstandigheden. Basis voor de ontwikkeling van de kennisorganisatie is het e-handelplan; gedurfd, hachelijk, kansrijk en risicovol. Om klanten te winnen, te behouden en te laten groeien zijn scenario’s nodig. Onder andere om goed met individuele afnemers te kunnen communiceren. Uit die scenario’s volgt ook het kennisniveau dat bij het desbetreffende e-handel plan hoort.
Prestatiemanagement is noodzakelijk om een kennisketen te kunnen realiseren: top-down gestructureerd en met gebruikmaking van prestatie-indicatoren, prestatie-metingen en correctieve acties. Het huidige prestatiebeheer is vooral gericht op het rationaliseren van de backend processen. Op zich is dat niet verkeerd, aangezien eerst de eigen processen onder controle moeten zijn voordat doorgekoppeld kan worden naar de frontend processen. De rationalisering van de backend processen dient echter wel plaats te vinden vanuit de visie op de frontend processen.
Virtueel kenniswerk
Expliciete kennis moet worden gedigitaliseerd, impliciete kennis moet expliciet worden gemaakt. Het grootste probleem voor het management is waarschijnlijk de medewerkers ervan te overtuigen dat zij kenniswerkers zijn. De stap van fysiek werk naar kenniswerk is de afgelopen jaren gerealiseerd. Nu moet de stap gezet worden naar een virtuele kenniswerkomgeving. In de meest vooruitstrevende organisaties zijn proceseigenaren inmiddels bezig om hun eigen processen te ontwikkelen. De bal ligt bij het management.
Bij een rondgang door een grote Duitse fabriek waar op klantenorder vezelplaten worden gemaakt, viel op dat er geen werkplek meer te vinden was zonder computer. Naast de fabriek staat een laboratorium en een proeffabriek waar nieuwe concepten, producten of recepturen worden ontwikkeld en getest. De manager vertelde dat hij producten op klantenspecificatie ontwikkelt, produceert en verkoopt. In feite verkoopt hij kennis, met daaraan gekoppeld producten. Dat durfde hij zijn klanten noch zijn personeel te vertellen. Nog niet tenminste, want met kenniswerk en kenniswerkers moet je leren omgaan.
De ontwikkeling naar de one-to-one markt, waar de klant daadwerkelijk koning is, is ingrijpend. One-to-one marketing sloopt radicaal de laatste resten van de verworvenheden van de industriële revolutie. Die ontwikkeling vergt nog minstens een decennium. In die tijd worden de kenniswerkers mensen die zich bewust worden van hun kennis. Zij leren er in dienst van de klant mee om te gaan en gaan stap voor stap impliciete kennis omzetten in expliciete kennis. Managers zijn de coördinatoren in dit proces. Over ICT behoeven zij zich geen zorgen te maken. Die is in belangrijke mate beschikbaar.
Cees van Heijkoop, freelance medewerker
