Michael Dell, de ceo van Dell Computers en de pionier van directe verkoop via het World Wide Web, had zijn boek ook ‘Direct-selling voor dummies’ kunnen noemen. Hij legt namelijk in ‘Direct from Dell’ in eenvoudige woorden uit wat er zoal bij komt kijken om via directe verkoop de op één-na-grootste producent van PC’s ter wereld te worden. Zijn bedrijf is alleen al een fenomeen omdat het een website die vanaf de eerste dag winst opleverde.
Ghostwriter van het boek is Catherine Fredman die eerder met Intels Andy Grove werkte aan diens ‘Only the Paranoid Survive’. Grove is een mooi voorbeeld van een leider in de eerste golf van de informatierevolutie die belangrijke doorbraken heeft bewerkstelligd op het gebied van technologische innovatie en management.
Michael Dell is een manager uit de tweede golf die ervoor zorgt dat technologische doorbraken worden vertaald naar massaproducten. Wanneer Grove’s managementstijl wordt getypeerd als paranoia, dan kan die van Dell het best worden omschreven als opportunistisch.
Reeds op twaalf jarige leeftijd ontdekt de jonge Dell dat hij meer geld kan verdienen met het opzetten van een postzegelveiling dan wanneer hij anderen laat handelen in zijn zegels. Met het geld dat hij verdiend heeft als hulpje in een Chinees restaurant laat hij zijn eerste catalogus drukken en verspreiden. Hij verdient 2000 dollar en krijgt de smaak van het ondernemen te pakken. Dell is een rasverkoper. Na allerlei andere handeltjes begint hij op zijn achttiende zelf PC’s in elkaar te zetten en te verkopen. Hij ontdekt dat een IBM PC in een winkel in Austin (Texas) 3000 dollar kost maar dat hij de losse onderdelen ervoor bij elkaar kan scharrelen voor nog geen 700 dollar. Dell is eindeloos gefascineerd door dat gapende gat van 2300 dollar. In die fascinatie ligt de aanstaande triomf van Dell Computers.
Laat dit boek niet lezen aan uw schoolgaande kinderen! Het leukste citaat uit het boek luidt namelijk: ‘Hoewel ik school erg belangrijk vond, ontdekte ik wel dat onderwijs een vervelend obstakel kan zijn bij het verwerven van een stabiel inkomen.’ Verder blijkt uit niets dat onze Michael school inderdaad ‘erg belangrijk’ vindt. Tijdens het eerste jaar van een studie aan de Universiteit van Texas in Austin heeft hij het veel te druk met het assembleren van PC’s. Tot grote woede en ontsteltenis van zijn ouders kapt hij met zijn studie en begint hij Dell Computers. Jay Bell, een computerontwerper uit Texas, ontwerpt in 1984 de eerste authentieke Dell-computer op basis van Intels 286 processor. Bell ontvangt daarvoor de mooie som van 2000 dollar.
De opkomst van Dell, eerst als directe-verkoper van PC’s en daarna als directe-verkoper via het World Wide Web, is natuurlijk in honderden kranten en tijdschriften tot in details beschreven. We verwachten dan van een insider te horen wat er zich werkelijk heeft afgespeeld in de keuken van Dell – misschien gelardeerd met wat roddel en achterklap over de concurrentie.
Dell beschrijft weliswaar met enige diepgang de bedrijfsfilosofie van Dell, maar de lezer krijgt niet echt iets nieuws voorgeschoteld. Sappige details over het wel en wee van Dell blijven achterweg en concurrenten als Compaq en Gateway worden niet of nauwelijks genoemd. Wel staat het boek vol met open deuren als: ‘Het vinden van goed personeel kan een bedrijf maken of breken’. Echt waar?
Interessant is wel om te lezen hoe Dell en de zijnen zelf ook hebben getwijfeld aan de mogelijkheden van directe verkoop. In het begin van de jaren negentig probeert Dell ook via een aantal grote ketens PC’s te verkopen. De verkoopcijfers zijn indrukwekkend maar wanneer Michael Dell en de zijnen er eens goed voor gaan zitten, komen ze tot de conclusie dat ze er niets mee verdienen. In 1994 verdwijnen daarom de Dell-PC’s uit de schappen van de detailhandel en concentreert het bedrijf zich voor 100 procent op directe verkoop. Wanneer het World Wide Web zich aandient, is Dell als geen ander gereed om de mogelijkheden ervan uit te baten.
Na het elimineren van de relaties met de detailhandel in 1994 gaat Dell weer geheel leven volgens de drie gouden regels van het bedrijf: houd de inventaris zo klein mogelijk, luister altijd naar de klant en verkoop direct. Uit het boek kan men nog een andere gouden regel distilleren: die luidt dat Dell zich nooit zal bezighouden met het introduceren van nieuwe, geavanceerde technologieën. Dell concurreert op prijs, betrouwbaarheid en ondersteuning van de klant. Laat anderen maar geld uitgeven aan R&D. Ook op deze regel wordt een uitzondering gemaakt wanneer Dell in augustus 1994 als eerste op de markt komt met notebooks die zijn voorzien van door Sony ontwikkelde lithium-batterijen die veel langer meegaan dan de dan gangbare nikkelhydridebatterijen.
De lezer wil natuurlijk op het einde weten hoe Dell zijn succes kan continueren wanneer andere bedrijven de strategieën van Dell zullen overnemen. En hoe ziet hij de toekomst van zijn bedrijf in een markt waarin de PC te maken krijgt met de concurrentie van allerlei andere intelligente apparaten? Dell blijft het antwoord schuldig. Hij geeft alleen aan dat de wereld nog lang niet verzadigd is met PC’s en dat er in Amerika, Europa en Azië nog miljoenen mensen zijn die snakken naar een Dell-computer. Waarom een PC van Dell? ‘Het verschil tussen Dell en andere bedrijven is dat Dell een fout maar een keer maakt,’ zo schrijft de paus van de directe verkoop.
Teake Zuidema, freelance medewerker.
Direct from Dell
Michael Dell i.s.m. Catherine Fredman
Harper Collins Business
ISBN: 000 2570 696
Adviesprijs: 19,99 Engelse pond.
