De klanten van Wehkamp krijgen de smaak van elektronisch winkelen te pakken. De afgelopen twee jaar kwam de verkoop via Internet stroef op gang. Vorig jaar verkocht het grootste postorderbedrijf van Nederland voor vijf miljoen gulden via het web, een schijntje op een totaalomzet van 700 miljoen gulden. Maar de eerste twee maanden van dit jaar werden de elektronische winkelmandjes voor 2,5 miljoen gulden gevuld.
Van de 17.000 artikelen van Wehkamp is inmiddels ruim veertig procent via elektronisch winkelen te koop. Voor dit jaar raamt het bedrijf de omzet via Internet op 15 miljoen gulden. Op een totaalomzet van 700 miljoen gulden is de voorspelde elektronische omzet van 15 miljoen relatief klein. Belangrijker is dat de klanten de smaak te pakken hebben. Daardoor krijgt Wehkamp de kans met producten te komen die zich bij voorkeur goed via het Web zijn te bestellen, zoals zelf samen te stellen CD’s en PC’s op maat. Het bedrijf streeft ernaar een kwart van de omzet via diverse webshops te halen.
Postorderbedrijf Wehkamp heeft een opmerkelijke oorsprong. Oprichter Herman Wehkamp plaatste in 1952 advertenties in de Ncrv-gids om zijn vader af te helpen van de ‘winkeldochters’ uit de manufacturenzaak. Herman koos voor het medium van de christelijke gids, omdat die in zijn katholieke geboortedorp toch niet werd gelezen. Iedereen die ooit iets bij hem kocht, werd vervolgens bestookt met vervolgadvertenties. Deze formule sloeg aan in alle lagen van de bevolking. "De doelgroep zijn u en ik, uw buurman, dat meisje van drie hoog achter en die mevrouw uit Wassenaar. In leeftijd en welstandsklasse is ons klantenbestand een afspiegeling van de Nederlandse samenleving", zegt Harry Oosterhuis, die als marketing communicatie manager ook verantwoordelijk is voor alle direct marketing activiteiten, sales promotions, sponsoring en nieuwe media.
Wehkamp groeide uit tot het grootste postorderbedrijf van Nederland met 17.000 artikelen en een jaaromzet van 700 miljoen gulden. Oprichter Herman Wehkamp volgde destijds met zijn eerste advertenties het zogenaamde ‘buikgevoel’, hij voelde aan dat er een markt moest zijn voor de onverkochte manufacturen van zijn vader. Dat buikgevoel is het handelsmerk gebleven van dit postorderbedrijf.
Veiling
Om die reden besloot de directie in 1995 na te gaan of er kansen waren op het toen nog vrij prille Internet. Dat leidde tot het op Internet zetten van een aantal bedrijfsbrochures, waarbij nauwelijks gebruik werd gemaakt van de interactieve mogelijkheden. In die periode kwamen concurrerende bedrijven met CD-Rom’s en interactieve CD’s. "Die benadering had weinig toegevoegde waarde. Daarom hebben we dat aan ons voorbij laten gaan," zegt Oosterhuis.
Hij herinnert zich dat de directie wel van mening was dat Internet nieuwe mogelijkheden bood, maar dat men nog niet het juiste idee had hoe de mogelijkheden van het nieuwe medium te benutten. Het eerste succes kwam met de introductie van een veiling. Oosterhuis: "Soms houden we artikelen over die niet meer in de nieuwe catalogus komen. Die zetten we eerst voor de normale prijs op het net. Vervolgens prijzen we ze steeds verder af, tot iemand op een knop drukt, mits je je van te voren hebt ingeschreven." Die veiling bleek een doorslaand succes. Restpartijen van computers, CD-Rom’s, beeldapparatuur en fotocamera’s gingen via de veiling voor een redelijke prijs van de hand. Voor die tijd kon Wehkamp dergelijke winkeldochters alleen maar voor een habbekrats kwijt aan opkopers.
Door het succes van de veiling ging men geleidelijk nieuwe webshops ontwikkelen. Die praktijkervaring bracht aan het licht dat het introduceren van nieuwe elektronische winkeltjes veel gevolgen heeft voor de administratieve afhandeling. "We zagen al heel snel in dat je Internet moet koppelen aan je bedrijfssystemen. Als je dat niet doet, dan heb je voortdurend problemen met voorraden en prijzen en moet je alles drie keer doen," zegt Oosterhuis.
Aanjagers
Opvallend van het internetproject bij Wehkamp is dat het de afdeling ‘direct marketing’ is die de grote aanjager is van het gebruik van Internet. Oosterhuis heeft daar een simpele verklaring voor. "Ik zie het gebruik van Internet als een onderdeel van de mediamix. Het probleem is alleen dat wij alles weten van adverteren, een catalogus maken en direct-mail campagnes. Het heeft even geduurd om een visie te ontwikkelen voor het inzetten van Internet."
Die visie bleek in conflict te komen met de bestaande systemen van het postorderbedrijf. Sinds het begin van de jaren zeventig zijn de basissystemen gebaseerd op een Bull mainframe en de relationele database van Oracle. Oosterhuis typeert deze als een ‘betonnen’ systeem. "De basissystemen bevatten talrijke business-regels, zoals de hoogte van het krediet, het betaalgedrag, informatie over wanbetalers. Het is voor ons van wezenlijk belang dat die zekerheden zijn ingebouwd, want via de basissystemen zijn wij verzekerd van het afhandelen van betalingen."
Het werken met Internet bracht echter de beperkingen aan het licht van het ‘betonnen’ systeem. Oosterhuis: "In de loop der jaren was de software van Oracle afgestemd op de traditionele manier van werken. Dat had als gevolg dat het doorvoeren van wijzigingen die nodig zijn voor elektronisch winkelen, enorm veel geld kosten."
Bovendien is er aan het basissysteem in de loop der jaren veel veranderd. "Een nieuw artikel wordt eenduidig gedefinieerd. Maar er komen steeds wijzigingen op, zodat de definitie verandert," legt hij uit. "Er wordt als het ware een slingerdraadje gemaakt en dan lukt het wel weer. Dat heeft wel tot gevolg dat het systeem moeilijk beheersbaar wordt. Als je hier iets verandert, dan begint het ergens anders te rammelen," aldus Oosterhuis.
Verkeerde platform
Om nieuwe Webshops te bouwen waren wijzigingen nodig in de software van Oracle. Daarbij stond Oosterhuis voor een dilemma. Hij wist zeker dat ook relatief kleine veranderingen enorm veel geld zouden kosten, maar hij kon niet garanderen dat de kosten terugverdiend zouden worden. In die periode van tobben kwam hij in contact met het bedrijf Insite, een jong softwarebedrijf, gespecialiseerd in het ontwikkelen van webpagina’s en andere applicaties op basis van de software van Microsoft.
Oosterhuis: "Insite maakte ons op subtiele manier duidelijk dat we voor internettoepassingen op het verkeerde platform zaten." In oktober 97 raakte Insite bij het Wehkamp project betrokken.
Dennis Steen, directeur van Insite, blikt terug: "Wehkamp kwam met drie vragen. Ze wilden meer flexibiliteit, zodat ze sneller met aanbiedingen konden komen en meer elektronische winkels konden openen.
De tweede vraag betrof de mogelijkheid direct alle artikelen uit de catalogus te kunnen bestellen vanuit artikelnummer. De derde vraag betrof het dagelijkse onderhoud van de webpagina’s, zoals het wijzigen van teksten en plaatjes."
Steen beseft dat Wehkamp een behoorlijk risico nam door met Insite in zee te gaan. "Wij zijn nu met een kleine dertig mensen, maar toen waren we nog maar met een man of tien." In januari 96 startte Insite. Dat was juist op het moment dat Microsoft ook kwam met producten voor het back office, zoals webservers en het NT-besturingssysteem. Als we een jaar eerder waren begonnen, dan was Insite wellicht gespecialiseerd in Unix en Oracle. Wij hebben ons daar destijds ook over beraden. De keus viel op de Microsoft omgeving omdat het stukken goedkoper is dan Oracle."
Sceptisch
Aanvankelijk reageerde de IT-afdeling sceptisch op de nieuwe applicatie voor de webpagina’s, die gebaseerd waren op de software van Microsoft. Dat sceptische gevoel was begrijpelijk, want de eerste versies van NT waren niet erg stabiel. De mannen van de ‘betonnen systemen’ verwachtten dan ook prestatieproblemen en instabiliteit. Steen was zich daar ook van bewust, maar hij had inmiddels wel zoveel ervaring dat hij Oosterhuis kon garanderen dat de applicatie binnen de gestelde termijn gebouwd zou worden. Dat lukte. Steen: "Wij hebben de hele oplossing in drie maanden gebouwd. De oude site is op vrijdagavond vervangen. Wij zouden er om vijf uur zijn, maar we waren een uurtje later. Toen was de IT afdeling al naar huis. We hebben snel een contactpersoon van de IT-afdeling opgetrommeld, zodat we aan de slag konden. Drie uur later draaide de site."
Oosterhuis geeft toe dat hij een zucht van verlichting slaakte. "Toen het gebruik van Internet een paar jaar geleden op dood spoor raakte, heb ik een notitie geschreven met mijn visie op het gebruik van Internet. Daarop heb ik van de directie min of meer carte blanche gekregen. Wehkamp is een bedrijf waarbij je kansen krijgt, maar als je ze niet waarmaakt, dan word je er wel op afgerekend."
Inmiddels draait de site ruim een half jaar probleemloos. Slechts een keer was er een flink probleem. Dat was te wijten aan een verkeerd afgestelde firewall.
Middleware
Technisch is gekozen voor het programmeren in de objectoriëntatie van COM. Die is via een interface verbonden met de (Tuxedo) middleware, die de verbinding vormt met het basissysteem. Door die aanpak hoeft men geen rekening te houden met allerlei businessregels zodat applicaties snel tot stand komen. Steen legt uit wat het bouwen van de website moeilijk maakte. "Het lastige zat hem vooral in de functionaliteit aan de voorkant. Als je een winkel hebt die alleen maar badpakken verkoopt, dan is het simpel, want dan gaat het om de maat en de kleur. Wehkamp gaf ons een veel ingewikkelder opdracht, want een artikel bestaat vaak uit een groot aantal onderdelen. Een wandmeubel bestaat uit een groot aantal verschillende artikelnummers, een tuinhek bestaat uit tachtig palen. Eigenlijk betaal je per paal. Stel dat je maar een krediet hebt voor 75 palen. Wat moet Wehkamp dan doen? Krijgt de klant helemaal niets, of maar 75 palen, of mag hij in zo’n geval zijn krediet met tien procent overschrijden?"
Oosterhuis heeft een uitgesproken mening over de wijze waarop de internetwereld moet worden betreden. "Je moet in je organisatie één man benoemen die de kar trekt. Geef die persoon voldoende bevoegdheden en schrap de rest. Weg met stuurgroepen, adviescommissies en projectgroepen. Vervolgens moet je een partner zoeken die verstand heeft van informatietechnologie met wie je de plannen kunt verwezenlijken." Hij legt er de nadruk op dat de interne organisatie bij het omschakelproces moet worden betrokken. "Je kunt je op Internet wel profileren als vooruitstrevend bedrijf, maar als je intern je zaakjes niet op orde hebt, is het weggegooid geld."
Intern heeft Oosterhuis heel wat goedkeuringen nodig gehad om zijn doel te bereiken. Hij heeft daar wel begrip voor. "Je hebt via Internet toegang tot alle systemen van Wehkamp. Dus het is begrijpelijk dat diverse afdelingen de verzekering willen hebben dat hun kernactiviteiten niet in het honderd lopen door de internet handel. Via Internet kunnen we onze prijzen veranderen. Je kunt je voorstellen wat voor gevolgen het heeft als daar iets mis gaat. Allerlei functionaliteit die traditioneel gescheiden is, komt nu weer bij elkaar."
Remmende factor
Op dit moment staat Oosterhuis te trappelen om nieuwe webshops te bouwen. De remmende factor zijn nu de interne systemen, zo legt hij uit. "We hebben veel plannen, maar de interne systemen moeten die wel kunnen afhandelen. Ik geef een simpel voorbeeld. Als je in een ‘salesshop’ de prijs van 19,95 in 9,95 wilt veranderen, dan moet dat wel in het mainframe zitten. Traditioneel staat in de catalogus alleen de werkelijke verkoopprijs, want dat is de prijs die de klant moet betalen. Dat lijken kleine dingen die echter wel essentieel zijn."
In de loop van deze maand komt er een internetwinkel voor het zelf samenstellen van je PC. Steen: "Daar loop je ook tegen deze problemen aan. Geef je elk artikel een apart ordernummer of kies je voor een nummering per component?"
Bij het opzetten van deze winkel heeft Oosterhuis goed gekeken hoe bedrijven als Dell en Gateway dat doen. Hij is er echter van overtuigd dat Wehkamp het beter kan. "Wij kijken met onze ‘direct marketing’-ogen naar Internet en dan vinden we het al snel te ingewikkeld. Dankzij onze ervaring weten we dat het vooral gaat om simpel taalgebruik en eenvoudig doorklikken. Op de nieuwe winkel kan een klant zijn PC helemaal zelf samenstellen. Hij kan zich ook door een wizard laten leiden die hem allerlei vragen stelt en op basis daarvan een systeem samenstelt. Een nieuw project is ook dat je zelf de status van je orders kunt bekijken via Internet. Ook kun je orders annuleren."
Tot slot, voor de liefhebbers: Er staat een winkel op stapel met artikelen ontworpen door Jan des Bouvrie.
Wim Amerongen, freelance medewerker
Techniek achter de website
De Wehkamp website is opgezet door het Zwolse bedrijf Insite dat gespecialiseerd is in het bouwen van applicaties voor e-handel via internet en bedrijfsapplicaties voor intranetten. De samenwerking tussen Wehkamp en Insite begon in januari 1998. De doelstellingen waren destijds het bouwen van een nieuwe webstructuur die goed moest aansluiten op de marketingdoelstellingen van Wehkamp en op op het primaire bedrijfsproces.
Insite koos voor de volgende oplossing.
De website van Wehkamp draait op het Microsoft NT platform met de Internet Information Server als webserver. Als database wordt MS SQL 6.5 gebruikt.
De bestelprocedure voor de website verloopt als volgt:
