Waarom betaalt een verliesgevend en overgewaardeerd bedrijf als At Home Network 6,7 miljard dollar in aandelen voor een verliesgevend en overgewaardeerd bedrijf als webportaal Excite? Het antwoord ligt in een combinatie van attentiewaarde, bandbreedte, multimedia en marketing. Gebruikers snakken naar een sneller Internet. Adverteerders watertanden van de gecombineerde marketingtechnologie van beide partners en de kleefkracht van multimedia-advertenties. En op de achtergrond duikt AT&T’s ceo Michael Armstrong op als de nieuwe godfather van Internet.
Het samengaan van At Home en Excite (januari 1999) is een huwelijk ‘made in heaven’. Excite levert een drukbezocht webportaal met een schat aan inhoud en meer dan 50 miljoen gebruikersprofielen. At Home brengt de belofte van het breedband World Wide Web, exclusieve deals met kabelexploitanten en een technologie die het gedrag van websurfers in de gaten houdt. In potentie is de nieuwe combinatie een turbo-uitvoering van America Online. Probleem is natuurlijk dat de gebruikers van Excite wel snakken naar bandbreedte maar dat de meerderheid ervan het gewoon nog niet kan krijgen. Het tempo waarmee de partners van At Home hun kabelnetwerken opwaarderen tot hybrid fiber coax (hfc) voor hogesnelheids data- en Internet-diensten ligt laag.
Het At Home-Excite huwelijk is gedeeltelijk uitgebroed in het hoofdkwartier van Kleiner Perkins Caufield & Byers, de ‘numero uno’ investeringsbank van Silicon Valley. Deze onderneming heeft zowel belangen in Excite als in At Home. John Doerr, de topman van Kleiner Perkins, zit in de raad van bestuur van Excite. Vinod Khosla – ooit oprichter van Sun Microsystems en nu een partner in Kleiner Perkins – zit namens deze investeringsbank in de raad van bestuur van Excite.
Hoewel de 750 werknemers van Excite en de 600 werknemers van At Home dezelfde parkeerplaats gebruiken in Redwood City kan men zich moeilijk twee partners voorstellen die qua afkomst meer van elkaar verschillen. Excite is zo’n bedrijfje dat in 1993 startte in een garage in Silicon Valley. Zes pas afgestudeerde hackers leefden jarenlang op een opgewarmde pizza, een liter cola en maximaal vier uur slaap per etmaal om een ingenieuse zoekmachine met de oudbollige naam Architext uit te bouwen tot een megawebportaal met een marktwaarde van circa 7 miljard dollar. At Home daarentegen is in 1995 bedacht en opgezet op het pluche en met het kapitaal van Amerika’s grootste kabelexploitant TCI en de eerder genoemde Kleiner Perkins Caufield & Byers.
Citizen William Randolph
De eerste ceo van At Home was geen langharige hacker maar William Randolph Hearst III. Hij is een kleinzoon van de vermaarde William Randolph Hearst die onsterfelijk is gemaakt in Orson Welles film Citizen Kane. In november 1995 voorspelde de eerste ceo van At Home dat zijn bedrijf binnen een jaar met behulp van Netscape’s technologie – ja, ook James Barksdale zit in de Raad van bestuur van At Home – aan meer dan een miljoen Amerikanen supersnelle Internetaansluiting zou bieden via de netwerken van TCI en andere kabelexploitanten. Dat valt echter tegen.
Tegen het eind van het vierde kwartaal van 1998 heeft At Home volgens eigen opgave 331.000 abonnees in een select aantal gebieden in Amerika en Canada. At Home vangt in de VS 35 procent van de maandelijkse bijdrage van 39,95 dollar die de abonnees betalen. De rest is voor de kabelexploitant. Excite heeft 20 miljoen geregistreerde gebruikers en een databank met meer dan 50 miljoen profielen van websurfers. De firma Jupiter Communications verwacht dat in 2002 11 miljoen Amerikaanse huishoudingen zullen beschikken over hogesnelheids Internet-toegang. Daarnaast zullen nog vele miljoenen op hun werk beschikken over breedband-toegang. At Home bereikt nu reeds een deel van deze groep via het At Work-portaal.
Adverteerders!
At Home en Excite zijn een combinatie van snelheid en attentiewaarde. Volgens At Home’s huidige ceo Tom Jermoluk – voorheen Commanding Operating Officer van Silicon Graphics – is dit de combinatie waarvan adverteerders dromen. Jermoluk zegt dat uit onderzoek blijkt dat websurfers tweemaal zo intens reageren op multimedia-advertenties die mogelijk worden met breedband dan op de bloedeloze banners die nu gemeengoed zijn op het web. Hij verwacht dat de toeloop van adverteerders in de toekomst zo groot zal zijn dat At Home zijn abonnementsgeld wel kan afschaffen. "De opbrengsten uit de abonnementen zullen in het niet vallen bij de inkomsten uit advertentie en e-handel", aldus Jermoluk.
At Home’s advertenties zullen in de toekomst niet alleen multimediaal en interactief zijn, maar ook zeer gericht op specifieke doelgroepen binnen de gebruikersgroep. De nieuwe At Home/Excite combinatie beschikt over zeer geavanceerde technologie om de gebruikers te observeren, te registreren en te classificeren. In 1998 nam At Home het bedrijf Narrative Communications over dat over technologie beschikt waarmee precies kan worden geregistreerd welke site gebruikers bezoeken en wat ze daar doen. Excite’s Match Logic-technologie verzamelt informatie die gebruikers van Excite vrijwillig opgeven over woonplaats, leefgewoonten en interesse in producten wanneer ze zich aanmelden als vaste bezoeker van het webportaal.
Nieuwe Godfather Internet
Insiders zien achter de deal tussen At Home en Excite de contouren opduiken van een nieuwe Internet-godfather: AT&T’s ceo Michael Armstrong. Ze menen dat het controleren van At Home één van de belangrijkste overwegingen is geweest van Armstrong om in 1998 TCI over te nemen. Voordat de megadeal tussen AT&T en TCI was beklonken, leek het erop dat de Digital Subscriber Line (DSL) vanwege zijn grotere betrouwbaarheid en betere beveiliging de dominante technologie zou worden voor hogesnelheids Internet-toegang. Nu AT&T zijn hele gewicht in de schaal van de kabelmodems legt, lijken de rollen omgedraaid. Met kapitaal van AT&T wil TCI voor het einde van het jaar 2000 zijn hele Amerikaanse kabelnetwerk klaar hebben voor hogesnelheids Internet-toegang.
Michael Armstrong doet volop mee met het ophemelen van At Home-Excite als het medianetwerk van de eenentwintigste eeuw. Armstrong: "Op zichzelf en geïntegreerd met het hele pakket van diensten dat AT&T levert, zal de nieuwe combinatie de consument een zeer overtuigende interactieve ervaring bieden". Wanneer At Home-Excite inderdaad uitgroeit tot een turboversie van America Online, dan beschikt AT&T natuurlijk ook over een mooi platform om allerlei andere telecommunicatiediensten aan te bieden.
Netwerk openstellen
At Home is momenteel in de VS duidelijk de koploper als het gaat om het aanbieden van breedband-Internet over de kabel. Uiteraard zit de concurrentie niet stil. AOL heeft deals met MCI World Com en met de regionale telefoonmaatschappij Bell Atlantic om DSL aan te bieden. AOL wil ook dat de overheid de kabelexploitanten dwingt om een groot aantal leveranciers van inhoud – dus ook AOL – in staat te stellen uit te zenden via hun breedband-netwerken. Het bevecht daarbij de exclusieve deals die At Home heeft met 19 Amerikaanse kabelexploitanten om 60 miljoen Amerikanen supersnel Internet te leveren. Kabelexploitanten zijn volgens de wet verplicht hun netwerken open te stellen voor video-programmering. Internet-providers, waaronder AOL, beweren dat Internet-inhoud een vorm van video is en dus niet van de kabel geweerd mag worden.
Steve Case, de ceo van AOL, zou door een deal met Amerika’s tweede kabelexploitant Time Warner de voorsprong die At Home nu heeft, kleiner kunnen maken. Voorlopig bestaat die deal echter alleen in de lucht. Het is niet ondenkbaar dat Time Warner zal besluiten ook in zee te gaan met At Home.
Een opvallend detail in de nakende confrontatie tussen AOL en At Home is dat beide ceo’s – Case en Jermoluk – afkomstig zijn van Hawaii. Heeft websurfen dan toch iets te maken met echt surfen?
Teake Zuidema, freelance medewerker
At Home’s eigen netwerk
At Home heeft in de VS een eigen parallel Internet ontwikkeld. Deze OC-48 IP Backbone is via netwerktoegangspunten verbonden met de Internet-backbone. De netwerktoegangspunten zijn door middel van een hogesnelheidsglasvezel-backbone verbonden met super-knooppunten (‘super-nodes’). At Home’s netwerksuperknooppunten doen dienst als de regionale service-hubs die de online multimedia-inhoud en diensten (WWW, e-mail, nieuwsgroepen en ‘chat’) bij de abonnees thuis bezorgen. Tussen de superknooppunten en de kabelmodems van de gebruikers zitten nog lokale caching-servers of ‘headends’. Deze maken gebruik van proxy servers om inhoud en diensten zo dicht mogelijk bij de gebruiker te bewaren. Een belangrijk voordeel van het gebruik van deze lokale caching-servers is dat At Home, of de lokale kabelexploitant, deze kan gebruiken om gedetailleerde informatie te verzamelen over het online gedrag van de gebruiker. In het huis van de gebruiker zorgt een kabelmodem via een standaard Ethernetverbinding voor de verbinding tussen de PC en het kabelnet. De snelheid stroomafwaarts – naar de gebruiker – ligt tussen 10 Mbps en 30 Mbps. De snelheid stroomopwaarts – van de gebruiker naar de lokale caching-server – ligt tussen 768 Kbps en 10 Mbps. At Home levert ook oplossingen waarbij data via hogesnelheids coax naar de gebruiker gaat maar het verkeer stroomopwaarts via een gewone analoge telefoonlijn.
