De cyberboekhandel Amazon is het boegbeeld van de elektronische handel met meer dan twee miljoen klanten in zestig landen. Met zoveel bezoekers hoopt ceo Jeff Bezos Amazon uit te laten groeien tot een echt webportaal. Terwijl de verliezen zich opstapelen blijft de marktwaarde stijgen. Is Amazon een zak met lucht of het ochtendgloren van het digitale kapitalisme?
De keten Barnes & Noble is de grootste boekverkoper van Amerika. Jaarlijks verkoopt dit bedrijf vanuit ongeveer 1100 superwinkels voor zo’n twee miljard dollar aan boeken aan leesgierige Amerikanen. De winkels hebben meestal een aantrekkelijke Starbucks koffiebar in huis waar men onder het genot van een bak cappuccino, frappuccino of mocchaccino kranten en tijdschriften kan doorbladeren. In de paden tussen de boekenkasten staan comfortabele fauteuils en leestafeltjes. Wie geen geld of geen zin heeft om een boek te kopen kan het ter plek in één ruk uitlezen. Barnes & Noble houden er een soepele politiek op na wat betreft het beduimelen van de winkelvoorraad en het gebruik van het toilet. Wie een studieboek C++ of cursus Zweeds voor engelstaligen niet kan betalen, kan de boeken rustig bestuderen tussen de schappen van Barnes & Noble.
De winkels van Barnes & Noble behoren samen met Amerika’s nationale parken tot de meest beschaafde instellingen die Verenigde Staten heeft voortgebracht. Men kan zich moeilijk een aangenamer winkelervaring voorstellen. Kleine zelfstandige boekhandelaren denken daar natuurlijk anders over. Wanneer zo’n winkelkolos van Barnes & Noble met 150.000 titels en tien smaken koffie in de buurt verschijnt, kan de kleine boekhandelaar zijn spulletjes wel inpakken. Een superwinkel van Barnes & Noble heeft model gestaan voor de winkel van Tom Hanks die in de film ‘You’ve got mail’ het ‘boekwinkeltje om de hoek’ van Megg Ryan dood concurreert. Het motto van de Amerikaanse detailhandel: ‘size rules’!
Die kleine boekhandelaren hebben nu echter ook een reden om te lachen. De immer voortmalende evolutie van de elektronische media heeft een onverwachte concurrent opgehoest voor Barnes & Noble. Amerikanen en mensen in andere landen kopen sinds kort massaal boeken via hun PC op amazon.com.
Het succes van de in Seattle gevestigde virtuele boekwinkel van Amazon zit hem voor een belangrijk deel in het feit dat er zo verschrikkelijk veel titels zijn. Wie een megawinkel van Barnes & Noble binnenloopt wordt overvallen door een beklemmend gevoel. Wat zijn er toch ontzaggelijk veel boeken, schrijvers, letters, hoofdstukken! Hoe moet je tussen die honderdvijftigduizend titels in godsnaam dat boek vinden of dat gedicht ontdekken dat, zoals veel flapteksten beloven, je leven ingrijpend zal veranderen? En dan te bedenken dat zelfs de winkelvoorraad van Barnes & Noble nog maar een fractie is van de miljoenen titels die wereldwijd verschenen zijn. Als je een boek wilt hebben dat niet recentelijk verschenen is, dan is de kans groot dat zelfs Barnes & Noble het niet in voorraad heeft. Maar een virtuele boekhandel heeft ook virtuele voorraden. En in zo’n voorraad, zeg maar ‘databank’, hoeft geen enkele titel te ontbreken.
Van Wall Street naar Seattle
Bovenstaande gedachten spookten Jeff Bezos door het hoofd toen hij in 1995 werkte aan het ondernemingsplan van Amazon. Bezos had net zijn baan op Wall Street opgezegd en was met zijn vrouw in een auto op weg naar een nieuw huis en een nieuw bestaan in Seattle. Het enige dat Bezos zeker wist, was dat hij ‘iets’ met e-handel wilde doen. Hij had een rapport gelezen waarin een jaarlijkse groei van het World Wide Web werd voorspeld van 2300 procent. Dat rook naar ongekende mogelijkheden. Bezos maakte een lijst met 20 producten die men over het web zou kunnen verkopen. Op zijn lijstje stonden ook boeken. Hoe langer hij er over nadacht, hoe duidelijker het werd. Boeken! Een virtuele boekhandel, een databank met miljoenen titels, geen of nauwelijks voorraden, verkopen via het Web, lage prijzen, schrijvers en lezers laten bijdragen aan de website, uitbreiden naar andere producten; tussen New York en Seattle ontstonden langzaam de contouren van Bezos’ online imperium.
Terwijl zijn vrouw reed, ontwikkelde Bezos, die geen enkele ervaring had met de boekenbranche, op zijn laptop het businessplan voor Amazon. Via zijn mobiele telefoon nam hij contact op met geldschieters, waaronder de gerenomeerde ‘venture’-kapitalisten van Kleiner, Perkins, Caufield and Byers, en boekdistributeurs. Toen hij in Seattle aankwam waren de financiële fundamenten van amazon.com al op zijn plaats. Nog geen vier jaar later vult Jeff Bezos samen met wonderboy Michael Dell van Dell Computers en de jongeheren David Filo en Jerry Yang van Yahoo! de categorie ‘posterboys’ van de e-handel. Meer dan 3 miljoen mensen hebben al eens iets besteld op amazon.com en het bedrijf verwacht in 1998 voor ongeveer 350 miljoen dollar aan boeken, bladmuziek, CD’s en videodragers te verkopen. Wat nou frappuccino? Het enige dat ontbreekt is winst.
Grootste boekhandel van Amerika
Amazon verkocht in 1997 wereldwijd voor 150 miljoen dollar aan boeken en muziek en noemt zichzelf ‘The world largest bookstore’. De omschrijving’ largest bookstore’ slaat alleen op het aanbod van Amazon. Barnes & Noble is qua aantallen nog steeds verreweg de grootste boekverkoper van Amerika. Dit bedrijf verkocht in datzelfde jaar in de VS voor meer dan 2,8 miljard dollar aan boeken, CD’s en software. Het leeuwendeel via die gezellige winkels, en een bescheiden deel via een in allerhaast in elkaar getimmerde website. Ondanks deze cijfers kan Barnes & Noble, dat zichzelf afficheert als The World Largest Booksellers’, niet tippen aan de marktwaarde van concurrent Amazon. De aandelen Amazon zijn in januari 1999 ongeveer goed voor 11.5 miljard dollar. De marktwaarde van Amazon is daardoor groter dan die van Amerika’s twee grootste boekverkopers, Barnes & Noble (3 miljard dollar) en Borders ( 2,9 miljard dollar), samen.
De enorme marktwaarde van Amazon is des te merkwaardiger als men bedenkt dat het bedrijf van Jeff Bezos nog nooit een cent winst heeft gemaakt. Amazon wil zoveel mogelijk klanten binnenhalen en legt daarom vaak geld toe op de verkoop van een boek. Het geld dat binnenkomt wordt geïnvesteerd in het uitbouwen van het bedrijf: naamsbekendheid, bereikbaarheid en marktaandeel. De hoge koers van Amazon geeft Bezos een middel in handen om via aandelenruil kleinere bedrijven over te nemen. Volgens Bezos, die 41 procent van de aandelen bezit, moet Amazon nog veel meer groeien om een winstgevende onderneming te worden. Voor het tweede kwartaal van 1998 meldt hij een verlies van 15,8 miljoen dollar. Veel analisten menen dat de duizelingwekkende hoogte waarop het aandeel Amazon in januari 1999 verkeert, gefundeerd is op Internethype, overdreven aandacht van de media en de overtrokken verwachtingen aangaande de toekomst van de elektronische handel.
Niet iedereen denkt daar zo over. Volgens de Amerikaanse economen Paul Romer en Gary Hamel is de hoge marktwaarde van Amazon een indicatie dat het kapitalisme op de drempel staat van een nieuwe fase. In de digitale economie zit de waarde van een bedrijf niet langer in land, bezittingen, arbeid of kapitaal. Integendeel, de winkels, de 28.000 personeelsleden en de enorme voorraden van Barnes & Noble zijn een loden last die het bedrijf hinderen bij het opzetten van een efficient digitaal verkoopapparaat. Waar zit dan wel de waarde van een bedrijf? In de software en de technologie zeggen Romer en Hamel. Amazons virtuele winkel is volgens de beide economen beter dan welk bedrijf ook klaar voor de volgende fase van het kapitalisme, de elektronische economie. Het belangrijkste gegeven is dat Amazon in een jaar tijd 41 maal de inventaris de deur uitwerkt. Barnes & Noble doet dat slechts 2,5 keer. De aandeelhouders maken zich daarom niet erg druk wanneer Bezos zegt: ‘We verwachten nog lange tijd verliesgevend te zijn.’ Amazons marktwaarde is niet zo groot om wat het is, maar meer om wat het kan worden.
Iedere website een boekwinkel
Een van de aardigste aspecten uit het ondernemingsplan van Amazon is het ‘Associates Program’. Het ontstaan van het World Wide Web bood iedereen de mogelijkheid schrijver en uitgever te worden. Met de komst van Amazon kan iedereen met een website boekverkoper worden. Tienduizenden websites zijn inmiddels opgesierd met het Amazon.com-logo. Wie op het logo klikt, bevindt zich een seconde later op de site van Amazon waar men een boek of CD kan bestellen. Volgens een woordvoerder van Amazon kan iedereen met een fatsoenlijke website (‘geen porno, geen geweld, geen discriminatie, geen illegale activiteiten’) zich aansluiten bij het ‘Associates Program’. De computers van Amazon houden precies bij via welke ‘partner-website’ een koper binnenkomt en betalen een commissie die 5 tot 15 procent bedraagt van de waarde van de verkoop. Het Web lijkt op een Zwitserse kaas waarbij potentiële kopers door de gaten van de ene naar de andere website rollen.
Het World Wide Web is inmiddels bezaaid met virtuele doorgeefluiken die klanten doorsluizen naar de virtuele magazijnen van Amazon. Amazon legt zo contacten met duizenden cybercommunities die georganiseerd zijn rondom specifieke websites. Postzegelverzamelaars, liefhebbers van oude auto’s, bergbeklimmers, beleggers, star wars fanaten, leden van de Garth Brooks fanclub, zeilliefhebbers en bibliofielen komen via op hen gerichte websites terecht in het verkoopkanaal van Amazon. Ook kleine, gespecialiseerde boekhandels die wel een website hebben, maar te weinig omzet om goedkoop bij een distributeur in te kopen, kunnen zich aansluiten bij het Associates Program. Ondertussen is Amazon ook hard bezig om door het aanbieden van boekrecensies, meningen van schrijvers en lezers en andere leukigheidjes, een soort cybergemeenschap op te bouwen rondom de eigen website. Een bakje koffie zetten de bezoekers van de website zelf wel.
Boekenoorlog
De kleine cybergemeenschappen bieden aardige afzetmogelijkheden, maar de echte boekenoorlog speelt zich uiteraard af rondom de grote webportalen van Netscape, Yahoo!, America Online, Altavista, Lycos, Webcrawler en Excite. Een kleine cyberexcursie langs de best bezochte websites leert dat het Web qua boekenaanbod inmiddels verdeeld is in twee kampen: Amazon en Barnes & Noble. De sticker van Amazon zit onder andere op de sites van Altavista, America Online, Netscape Netcenter, Excite en Yahoo!. Barnes & Noble heeft Lycos, America Online en Webcrawler. Op America Online – een vette hap met zijn dertien miljoen leden – proberen de stickers en banners van Amazon en van Barnes & Noble elkaar van het scherm te dringen.
Er loopt ook wel eens een partner over naar het vijandelijke kamp De populaire website van seks-adviseur Ruth Westheimer, beter bekend als Doctor Ruth, verliet Amazon en is nu een sluis naar de site van Barnes & Noble. Dat doet de vraag rijzen hoever Jeff Bezos zich in de schulden zal moeten steken om zijn cyberimperium te verdedigen tegen Amerika’s grootste boekverkoper. Barnes & Noble beweren inmiddels dat op hun site, die voor 50 procent eigendom is van de Duitse uitgever Bertelsmann, meer boeken worden aangeboden dan op de site van Amazon. Aangeboden misschien, maar zeker niet verkocht. Tijdens het kerstseizoen 1998 verkochten Barnes & Noble voor 18 miljoen boeken op hun website. De verkoopcijfers van Amazon in dezelfde periode? 250 miljoen.
Sleutels tot succes
Het is zeker: Jeff Bezos heeft een schitterend ondernemingsplan ontwikkeld. Amazon zal waarschijnlijk tot in lengte van dagen verplichte studiekost worden voor mba-studenten in het semester ‘electronic commerce’. Het zal zeker veel navolging krijgen en dus ook concurrentie opleveren voor Amazon. Bezos heeft echter het voordeel de eerste in zijn soort te zijn. Dat heeft het bedrijf een naamsbekendheid opgeleverd die kan wedijveren met die van Barnes & Noble. Jeff Bezos zegt in een interview met het Amerikaanse tijdschrift Inc: ‘Naamsbekendheid is voor een online bedrijf nog veel belangrijker dan voor een bedrijf in de echte wereld.’ Vandaar dat Bezos veel geld investeert in reclamecampagnes en probeert cyberspace te bezaaien met hyperlinks naar amazon.com. De gratis reclame komt van de honderden reportages die er in kranten en tijdschriften inmiddels over de virtuele boekhandel zijn gepubliceerd.
Na naamsbekendheid zijn bereikbaarheid en grootte de meest cruciale factor in het succes van het bedrijf. Amazon moet onder meer groeien om net zo goedkoop als Barnes & Nobel te kunnen inkopen bij de boekdistributeurs. Een tegenslag voor Bezos is dat Barnes & Noble Amerika’s grootste boekdistributeur Ingram heeft overgenomen. Bezos tegen de BBC: ‘We willen zo snel mogelijk groeien om ons te kunnen meten met de andere grote boekverkopers die door hun omvang lage prijzen kunnen bedingen bij de boekdistributeurs. Daarom leggen we vaak geld toe op de verkoop van boeken.’
Wanneer wordt Amazon winstgevend? Volgens Bezos is het een kwestie van schaal. Wanneer Amazon door blijft groeien zal het vanzelf een punt bereiken waarop het winst gaat maken. Waar dat omslagpunt ligt, wil Bezos niet zeggen.
Door de hoge koers van het aandeel kan Amazon de groei ook bevorderen met overnames. In april 1998 worden het Engelse online bedrijf Bookpages en het Duitse Telebook overgenomen om nog meer potentiële boekkopers te bereiken. In augustus wordt met de overname van Internet-starter Junglee duidelijk dat de ambities van Bezos zich niet beperken tot het verkopen van boeken en muziek. Junglee is een elektronisch handelsbedrijf dat een zoekmachine heeft ontwikkeld waarmee cybersurfers de prijzen kunnen vergelijken van duizenden producten die op het World Wide Web worden aangeboden, en banen kunnen vinden. Met Junglees technologie van intelligente agents kunnen de bezoekers van Amazons website straks in het Web op alle mogelijke koopjes jagen: van auto’s tot parfums. Amazon verkoopt die producten niet zelf maar zal als ‘hyperlink bemiddelaar’ commissie kunnen vangen voor het aanbrengen van kopers, net zoals Amazon zelf zijn partners betaalt voor het doorsluizen van klanten.
Met de overname van Junglee nemen de plannen van Amazon voor de buitenwacht een onverwachte wending. Bezos wil Amazon laten uitgroeien tot een web-portaal van de eerste categorie, een ‘one-stop-shop’ waar consumenten voor al hun behoeften terecht kunnen. ‘In de toekomst zal amazon.com niet alleen een go-to site worden maar ook een ‘go-through site’ voor alle mogelijke producten,’ zegt Internet-specialist Genni Combes van de investment bank Hambrecht & Quist LLC. Amazon werpt zich hiermee in de strijd met de grote webportalen als Altavista, Yahoo!, America Online, Netscape en Excite die allemaal munt willen slaan uit de grote stroom van websurfers die via hun sites het Web betreden. Terwijl Bezos aan de ene kant probeert zoveel mogelijk de tussenhandel uit de boekenverkoop te drijven, probeert hij aan de andere kant een plaatsje te veroveren tussen de grote digitale intermediairs van het Web.
Elektronische boeken
De online boekwinkel op amazon.com heeft veel bekijks als een revolutionair model voor elektronische handel. Maar wacht nou even. Een boek? Is dat nou niet juist een totaal achterhaald product in een digitale wereld? Waarom hebben we nog papier, inkt en drukpersen nodig als we tekst veel eenvoudiger kunnen downloaden vanaf het World Wide Web? Is het niet mogelijk om die hele santenkraam van uitgevers, drukkers, boekbinders, distributeurs, transporteurs en boekhandelaren, Amazone incluis, af te schaffen in de post-Gutenbergiaanse wereld? Waarom zetten Stephen King en Renate Dorrestein hun volgende boeken niet op hun persoonlijke websites waar een ieder ze tegen betaling kan ophalen? De auteur incasseert de volle mep en de lezer is veel goedkoper uit. In zo’n digitale wereld zal het begrip uitgeversrestanten – pas op De Slegte – een anachronisme zijn geworden.
In 1998 verschenen er op de Amerikaanse markt twee vormen van elektronische boeken: Softbook en Rocket eBook. Softbook is een computer van iets meer dan een kilo die eruit ziet als een boek, compleet met een leren omslag. Sla Softbook open en er verschijnt een aanraakgevoelige zwart-wit monitor waarop tekst kan worden gelezen. Op de rand van de monitor zit een klein bedieningspaneel dat gebruikt kan worden om de inhoudsopgave van de computer te lezen en het ‘boek’ door te bladeren. Softbook kan ongeveer 100.000 pagina’s opslaan. Om een nieuw boek te downloaden kan men de computer de online winkel van Softbook laten bellen. Softbook kost 300 dollar. Kopers verplichten zich om twee jaar lang voor minimaal 9.95 aan boeken te bestellen bij Softbook.
De Rocket eBook van Nuvo Media is eenvoudiger, kleiner en tegelijkertijd technologisch geavanceerder dan Softbook. Om een boek te bestellen wordt Rocket eBook ingeplugd in een PC. De PC kan vervolgens via het Internet tekst downloaden van bijvoorbeeld de online boekwinkel van Barnes & Noble. Boeken die de gebruiker wil lezen, kunnen bewaard worden op de harde schijf van de PC. Wie op het strand, in bed of in de tuin wil lezen, haalt het boek van de PC naar zijn Rocket eBook. De Rocket eBook lijkt wel wat op de 3Com Palm Pilot. Dat komt omdat het van dezelfde ontwerper is. Deze computer zal op de Amerikaanse markt circa 500 dollar gaan kosten. De eigenaar heeft niet de verplichting om ergens boeken te kopen. Zowel de boeken van Softbook als van Rocket eBook zijn voorzien van een encryptie die het onmogelijk maakt de tekst te kopiëren.
Zowel met Softbook als met Rocket eBook kan men ter land, ter zee en in de lucht elektronische boeken lezen en aanschaffen. Zal deze ontwikkeling de doodsstrijd inluiden voor het gedrukte boek en daarmee voor conventionele boekhandels en uitgevers? Voorlopig heeft het gedrukte boek nog enkele voordelen: een scherper beeld, een nieuw boek ruikt lekker, het is een leuker cadeau dan een disc met tekst, illustratie komen beter uit, ze vullen de boekenkast, men kan ze beter doorbladeren, ze kunnen gesigneerd worden door auteurs en men kan er een wiebelende tafel mee recht leggen. Maar wanneer de boekkopers voornamelijk zullen bestaan uit jongeren die zijn opgegroeid met PC’s is het waarschijnlijk dat Moby Dick niet meer in de boekenkast staat maar op de schijf van een elektronisch boek.
Teake Zuidema, freelance medewerker
