Martin Butler is te optimistisch en te eenzijdig over elektronische handel, meent Cees van Heijkoop. Dat de IT-hoogconjunctuur doorgaat, staat buiten kijf. E-handel zal daarin een belangrijke rol spelen. Maar dat over vijf jaar de consumenten de drijvende kracht achter de IT-‘boom’ zijn, is te sterk uitgedrukt. Daarvoor spelen teveel andere factoren mee.
Het optimisme van Martin Butler over de elektronische handel en de rol daarin van de consument (‘Elektronische handel houdt IT in hoogconjunctuur’, Computable, 15 januari), vraagt om enkele kanttekeningen.
Is de ICT klaar om de virtueel kopende massa te bedienen? Als het gaat om het inrichten van de elektronische winkel voor de verkoop van boeken en platen, is het antwoord bevestigend. Op een dergelijke site is dezelfde informatie te vinden als in de winkel. Ook de virtuele verkoop van jeans zal wel lukken bij klanten die hun maat en smaak goed kennen. Bij de schoenen, de paraplu en het modegoed wordt het moeilijker. Radio, tv, pc, wasmachine, koelkast en magnetron zijn weer wat makkelijker via het Net te kopen; in de eerste plaats de wat duurdere apparatuur, omdat in die categorie de logistieke kosten relatief laag zijn. Het zijn overigens vooral jongeren die zich op deze kopersmarkt bewegen; zij gaan makkelijker dan de oude garde met Internet om.
Inrichting ‘winkel’
De route naar de elektronische winkel kent weinig knelpunten. De moeilijkheden beginnen bij de inrichting van de elektronische winkel; de grootste problemen doen zich voor in de daarachter liggende toeleveringsketen. Het is de vraag wanneer die de opdrachtenstroom aankan. De auto-industrie bijvoorbeeld is er nog niet in geslaagd om de auto in de showroom of op de privé-PC virtueel te maken. In de showroom staan geen grote beeldschermen waarop we de gewenste auto fotografisch echt kunnen modelleren, van alle kanten kunnen bekijken, met klikken kleuren kunnen kiezen, accessoires kunnen toevoegen en een virtuele proefrit kunnen maken met verschillende motoren. Thuis op de buis kan zoiets voorlopig helemaal niet, de hardware en de kabelverbindingen zijn er te licht voor. De showroom blijft voorlopig nog een opslagplaats voor nieuwe en gebruikte auto’s.
De auto-industrie heeft inmiddels zijn erp-systemen wel zover dat de werkstroomsystemen over de samenwerkende ondernemingen heen hun werk doen. Zo zijn de planningen geïntegreerd. Gegevenspakhuizen voor geïntegreerd prestatiebeheer en markt- en klantenanalyse beginnen van de grond te komen. Wanneer het koopgedrag van de verschillende klantenprofielen is geanalyseerd, kunnen de daarop afgestemde ‘gebruikersoppervlakken’ voor de virtuele showroom worden ontwikkeld. Dat proces is moeizaam. Ahold is er mee bezig en heeft de bonuskaart ingevoerd om meer inzicht in het persoonlijk koopgedrag te krijgen. Het bonus-artikel wordt inmiddels een uitzondering in het schap. Is het dan toch zo moeilijk om het individuele gedrag van de klant vast te stellen, of is men al klaar?
‘Nog niet commodity’
De IT-industrie zelf is hard bezig met het ontwikkelen van de bouwstenen om de omgekeerde logistieke stroom van klant naar markt naar zand te kunnen sturen. SAP, Baan, ICL, Oracle en vele anderen, waaronder onbekende nieuwkomers, zijn er druk mee. Ze zijn nog niet klaar. Als het zover is, gaat het om niet meer dan een eerste generatie systemen voor de toeleveringsketen, net zo beperkt als destijds de MRP-I-systemen, maar wel veel gecompliceerder. Het kan ook niet anders, want we kennen de processen van e-handel nog niet.
Butler suggereert dat erp-leveranciers het moeilijk krijgen; het wordt een ‘commodity’-markt. Die markt is in opbouw. Baan, SAP en de andere grote erp-leveranciers zijn er mee bezig. Ieder ontwikkelt zijn eigen bouwstenen; nu tussen de 5000 en 10.000 per leverancier, over een paar jaar, als de zorgsector, de overheid, de energie sector en anderen verder worden ontsloten, komen er nog eens vele duizenden bij. Tel daarbij op de nieuwe functionaliteit voor de beheer- en kennisprocessen, en het aantal bouwstenen gaat in de tienduizenden lopen. Bovendien verschillen de bouwstenen per leverancier sterk. Het is moeilijk om ze te vergelijken, en standaardisatie op korte termijn is uitgesloten. Alleen op de conventionele gebieden, zoals voorraadbeheer, financiële administratie, en conventionele planning, zijn ‘commodity’-systemen mogelijk. Maar wie zit daar nog op te wachten. Erp-leveranciers worden betaald omdat zij nieuwe software ontwikkelen en de klant ondersteunen bij het ontwikkelen en implementeren van zijn systeem voor procesbesturing. Voor de levering van de software zelf wordt ook nog iets gevangen. Al zou dat ‘commodity’-software zou zijn, dan verandert er nog weinig aan de prijs. Erp-leveranciers zijn kennisleveranciers en voor kennis wordt betaald. Aan die kennis is veel behoefte, over vijf jaar nog meer dan nu. De erp-markt zal eerder sterk groeien dan in elkaar zakken. En van een commodity-markt is voorlopig geen sprake.
Kennis
Butler gaat in zijn denken ook voorbij aan de andere kant van de markt, de kopers zelf. Pas wanneer je bij het kopen van een paar Nike-schoenen in de virtuele wereld hetzelfde gevoel krijgt als in de werkelijke wereld, raakt de koper voor honderd procent overtuigd. Die overtuiging komt wanneer de aspirant-koper het waarom van de Nike-schoen ziet en begrijpt. Dat kan alleen duidelijk worden gemaakt met ingeblikte verkoopkennis; kennis van zaken, toegespitst op de specifieke loper.
Die presentatie- en kennisaspecten, die ook nog boven water moeten komen, zijn overigens maar enkele van de vele aspecten rondom het veranderende koopproces. Daarbij hoort ook het veranderen van de sociale functie van het kopen, waarvoor een alternatief moet worden gezocht.
Grotere rol kwaliteit
Wat te denken van de omslag in de economie? In de economie van de e-handel trekt de koper aan de touwtjes. Die wil alleen betalen voor echt toegevoegde waarde; niet voor overbodige functionaliteit, onnodige processen en uitval in dat nu nog lange traject van zand naar klant. Schakels uit de logistieke keten verdwijnen. De overblijvende schakels worden beweeglijk. De keten wordt dynamisch; nerveus, zoals Bill Gates het heeft geformuleerd. Kwaliteit speelt een nog veel grotere rol dan thans. De nieuwe Amerikaanse slogan voor de bandbreedte van procesnauwkeurigheid is zes sigma. Er mag hoegenaamd niets meer buiten de procesgrenzen vallen. Vier sigma is de oude norm. Die wordt nu drastisch verlegd. De kwaliteit van mensen en processen moet met een sprong omhoog; omdat fouten in de ‘business to consumer’ en ‘business to business’-keten dodelijk zijn.
In die keten nemen transportfrequenties toe; het worden gouden tijden voor de koerier. Hoe die hun weg moeten zoeken in een verstopte infrastructuur is een raadsel. Het worden ook goede tijden voor de flexwerkers, als de sociale wetten tenminste tijdig worden aangepast. Het zijn slechts enkele van de knelpunten, die e-handel nog in de weg staan.
Butlers vrees dat handel weglekt naar de VS is gegrond. Het aantal knelpunten voor toepassing van e-handel is aan de overzijde van de plas geringer dan in West-Europa. We kunnen nog niet in termen van e-handel denken, laat staan dat we het kunnen toepassen. De seminar-markt komt inmiddels met programma’s als ‘Concurreren in ketens’, ‘Schakel in de keten’, en andere. Er wordt voorgeschoteld wat ons te wachten staat. Wat we tot nu toe hebben gehoord was zweverig; duidelijkheid in de beeld-, oordeel- en besluitvorming, over de doelen, de resultaten en de aanpak, ontbrak meestal. Dat geldt overigens ook voor de Amerikaanse literatuur. Wanneer Amerika het echt weet, wordt het tijd om met veel tamtam een paar topmensen met praktijkkennis naar Nederland te halen. Om duidelijk te maken waar de euro’s voor het oprapen liggen. Dan krijgen we toch haast! En misschien krijgt meneer Butler dan toch gelijk.
Cees van Heijkoop, freelance medewerker
