Portalen eerder dan browsers de reden van overname Netscape door AOL

In een vloek en een zucht had America On Line Internet-lieveling Netscape opgeslokt. De eerste commentaren repten vorige week van de technologie en de marktaandelen van browsers: Navigator versus Explorer dus. Maar het gaat eigenlijk om meer, veel meer. Om de toegang tot Internet. Om ‘portalen’ als de tourniquetjes van het World Wide Web. Sites, gebouwd om er lang te vertoeven en veel reclame-uitingen onder ogen te krijgen. Vandaar de miljardendans. Of het lukt met die portalen is nog maar helemaal de vraag. Want het Web heeft eigenlijk net zoveel voordeuren als er sites zijn.

Webportalen bundelen alle het moois van het Web om gebruikers te lokken voor wie cyberspace te onoverzichtelijk is. Het zijn online-diensten in een web-jasje. Yahoo, AOL, Excite en Lycos proberen zoveel mogelijk ogen aan zich te binden voor advertentiegelden en koopjes. Hun probleem: ze lijken te veel op elkaar. Voorlopige winnaars: Yahoo en de alliantie van AOL en Netscape. Maar een hele horde concurrenten voor wie geld geen rol speelt staat klaar om zich ook in de race te storten.
Om de betekenis van het World Wide Web te doorgronden worden constant vergelijkingen gemaakt met fenomenen die al langer bestaan en die mensen dus beter menen te begrijpen. Al naar gelang wie je de vraag stelt, is het Web een wereldwijd informatiebord, een gigantisch winkelcentrum, een labyrint, een verdubbeling van de werkelijkheid, een café zonder sluitingstijd of – vanwege de gaten – een Zwitserse kaas. Fysiek gesproken is het Web niets anders dan een enorm netwerk van computers en andere intelligente apparaten. Maar de amorfe cyberruimte die gebruikers van dit netwerk betreden is zo volstrekt nieuw dat iedere vergelijking met bestaande fenomenen wel ergens mank gaat.
In tegenstelling tot ‘echte’ winkelcentra, postkantoren, gokhallen, seksshops, bibliotheken en cafés heeft het World Wide Web geen uitgangen. Voor de individuele gebruiker houdt cyberspace gewoon op te bestaan met een klik op de muis. Eigenlijk heeft het Web ook geen ingangen. Een reis per browser over het Web kan in principe op iedere website beginnen. Toch ontwikkelen Yahoo, AOL, het Microsoft Network, Excite, Netscapes Netcenter en nog een hele zwik andere sites zich tot toegangsdeuren. Zelfs tot portalen. Ze proberen allemaal grote stromen websurfers naar zich toe te lokken met een cocktail van zoekmachines, web-indexen, e-mailfaciliteiten, babbelboxen, lokale evenementen, nieuws, sport, koopjes en advertenties. En het lukt. De top-tien van de webportalen zuigt iedere maand miljoenen bezoekers naar zich toe. Volgens Forrester Research gaat 15 procent van alle webverkeer via die tien grote portalen en de top-tien ontvangt ook 55 procent, in 1998 is dat 520 miljoen dollar, van alle advertenties op het Web.

Behoefte aan oriëntatie

Het succes van deze portalen kan enerzijds worden verklaard uit de behoefte van de websurfers aan zoekmachines en web-indexen. Maar de web-analisten zingen ook in koor dat veel gebruikers een vast oriëntatiepunt, zeg maar een soort thuishaven, willen hebben op het Web. En het is gewoon handig en overzichtelijk om e-mail, babbelbox, en favoriete weblinks bijelkaar op één scherm te hebben. Ook het gevoel te horen bij de Excite-gemeenschap of de grote Microsoft-familie speelt volgens diverse onderzoeken een rol bij het gebruik van webportalen. Het idee van de cybergemeenschap is komen overwaaien uit de ‘pre’-webperiode waarin de online-diensten AOL, Compuserve en Prodigy zich ontwikkelden. Geen wonder dus dat AOL er als geen ander in slaagt deze formule met succes toe te passen. De webportalen zijn in feite de web-reïncarnaties van de doodgewaande online-diensten.
De tien best bezochte portalen waren in oktober van dit jaar Yahoo, America Online, Microsoft, Netcenter van Netscape, Geocities, Excite, Microsoft Network, Lycos, Infoseek en Altavista (zie ook kader bij dit verhaal). Bij de huidige stand van zaken geloven investeerders massaal dat de economische mogelijkheden van het Web voor een belangrijk deel liggen in het uitbaten van deze webportalen. Vandaar dat Yahoo – een bedrijf dat nog nauwelijks een cent winst heeft gemaakt – een marktwaarde heeft van meer dan 8 miljard dollar. Yahoo verkoopt advertentieruimte en hyperlinks naar de cyberwinkels van anderen in zijn webportaal. De andere portalen doen hetzelfde. Kijkcijfers, daar gaat het om. Slag één is voor een webportaal het binnenhalen van de surfers. Slag twee is de tactiek om de site aan de bezoeker te laten kleven: ‘Blijf alsjeblieft in mijn portaaltje’.

Een huwelijk van uitersten

In haar boek ‘Aol.com, How Steve Case Beat Bill Gates, Nailed the Netheads and Made Millions in the War for the Web’, beschrijft journalist Kara Swisher van de Wall Street Journal America Online als een stuurloos schip met een kapitein – Steve Case – die eigenlijk weinig idee heeft waar hij heen moet. Het bedrijf wordt continu geplaagd door koerswijzigingen, technische rampen, publicitaire fiasco’s, interne machtsstrijd, geldgebrek, boze klanten, minachting van de digitale elite en de onverholen vijandschap van Bill Gates. Wanneer het World Wide Web zijn opwachting maakt lijkt de beste tijd voor de traditionele online-diensten, en dus ook voor AOL, helemaal voorbij.
Wie wil nog de krakkemikkige technologie van AOL, wanneer ‘World Wide’ nieuws, seks, koersen, sport, reizen, koopjes, e-mail – voor iedereen toegankelijk is? Zo redeneren tenminste de ‘digerati’ die beduimelde exemplaren van Wired lezen in de koffieshops en sushibars van Silicon Valley. Dertien miljoen ‘gewone’ Amerikanen denken er heel anders over. Ze gebruiken de gratis CD die ze in een pak Corn Flakes, een computertijdschrift of zelfs bij een ingevroren steak hebben gevonden en worden daarmee lid van AOL. Voor deze Amerikanen wordt AOL de Internet Provider die niet alleen Internet brengt, maar tegelijkertijd orde en overzicht schept in de chaos die World Wide Web heet. AOL verpakt het eigen aanbod en het totale WWW-pakket in een aantal overzichtelijke kanalen en opties. De enige obsessie van Steve Case – het scheppen van een online-gemeenschap – is uiteindelijk de sleutel tot het succes van AOL.
AOL is de dorpspomp van een virtuele gemeenschap van doorsnee Amerikanen en Steve Case is de burgemeester van het dorp. De lijfspreuk van Case: "Het kan me niet schelen waar de technologie is, we moeten zijn waar de actie is." Hoe anders zijn de volgelingen van Netscape! Netscapes triumviraat – Barskdale, Andreessen en Clark – wordt op handen gedragen door mensen die zich dood zouden schamen om een e-mailadres te hebben dat eindigt op @aol.com. Netscapes browser is de stormram van de digitale voorhoede die het bolwerk van het Beest van Redmond, Bill Gates dus, zal slechten. Wanneer dat allemaal niet zo lukt, is er altijd nog Netcenter van Netscape, dat gebruikt kan worden als uitvalsbasis voor ‘raids’ in cyberspace. En omdat Netscapes browser op veel bedrijfsnetwerken zit, gebruiken veel Amerikanen op hun werkplek Netcenter als webportaal.
De fusie tussen AOL en Netscape is een huwelijk tussen uitersten. Volgens gegevens van de firma Netratings overlappen de gebruikers van de portalen van AOL en Netcenter elkaar met slecht 23 procent. AOL bereikt John-with-the-Cap thuis. Netcenter bereikt vooral de meer zakelijk georiënteerde gebruiker. De combinatie AOL-Netcenter kan dan ook zeer lucratieve deals gaan maken met adverteerders en bedrijven die hun artikelen en diensten willen verkopen via het Web. De vraag die her en der wordt opgeworpen is echter of de twee verschillende culturen van de bedrijven niet tot grote problemen zullen leiden. Zo kan men verwachten dat de geeks, nerds en hackers op de loonlijsten van Netscape zich niet echt zullen thuisvoelen in de nieuwe combinatie en zullen omzien naar een swingender werkomgeving.

Wie wint de slag?

De cijfers wijzen uit dat AOL/Netscape en Yahoo voorlopig de grote winnaars zijn in de slag om de webportalen. Maar voor hoeveel webportalen is er eigenlijk ruimte? In een recent rapport van Forrester Research wordt de verwachting uitgesproken dat op basis van de verwachte advertentie-inkomsten er ruimte zal zijn voor vier à vijf webportalen in de orde van grootte van het huidige Yahoo, dat nu zo’n 25 miljoen bezoekers per maand heeft. Forresters favorieten zijn Yahoo, AOL en Microsofts MSN. Deze voorspelling lijkt wat aan de zuinige kant en de andere deelnemers in de race der portalen achten zich dan ook nog lang niet kansloos. Ook nieuwkomers, gesteund door grote mediaconglomeraten, willen nog een startnummer. In augustus meldde het televisienetwerk NBC zich voor de race door zich in te kopen in Snap, een portaal dat gelanceerd is door CNET.
Sommige analisten voorspellen succes voor een portaal dat nog niet eens op het Web aanwezig is. Het gaat om Go Network, een portaal dat nog dit najaar gelanceerd zal worden door Walt Disney Co en Infoseek. Disney werd dit jaar voor 70 miljoen dollar eigenaar van 43 procent van de aandelen Infoseek en zal de technologie en de expertise van dit bedrijf gebruiken om Go Network in de markt te zetten. Disney is een speler met erg veel kapitaal, een enorm marketingapparaat en de gewoonte om te winnen waar het verschijnt. Omdat Disney eigenaar is van het televisienetwerk ABC zal de lancering van Go Network zeker stevig worden ondersteunt met reclamespotjes.

Altavista-toets

De site van de populaire zoekmachine Altavista is maar een kale boel vergeleken met het zeer gevarieerde aanbod van Yahoo, Excite en Lycos. Door het ontbreken van chat-groepen, games en messageboards geeft Altavista niet echt het gevoel van een online-gemeenschap. Maar Compaq, dat Altavista in de schoot kreeg geworpen met de overname van Digital, heeft plannen om er een echt webportaal van te maken. "We zijn in onderhandeling met een heleboel mensen om Altavista een belangrijke plaats te geven in ons aanbod," zegt Compaq’s CFO Earl Mason. Compaq verkoopt nu reeds PC’s met een speciale toets op het toetsenbord die de gebruiker met één aanslag naar de Altavista-site lanceert. Compaq wordt volgens Mason bedolven onder aanbiedingen van bedrijven om inhoud en links te leveren voor de Altavista-site. Compaq zou inkomsten uit zijn webportaal kunnen gebruiken om de prijzen van zijn PC’s verder te drukken.
En dan is er natuurlijk nog cyber-ondernemer ‘nummero-uno’ Jef Bezos, de CEO van de online-boekhandel Amazon. Amazon, het succesverhaal van de elektronische handel, neemt in oktober 1998 met circa 5,5 miljoen bezoekers de zeventiende plaats in op de top-twintig van de best bezochte sites. Amazon mag zich ook verheugen op een grote naamsbekendheid en waarom zou het dan niet het voorkeurportaal kunnen worden van de licht bibliofiele medemens? Zo moet Bezos ook denken want hij breidt niet alleen zijn aanbod van producten gestaag uit, maar kocht onlangs de webbedrijven Junglee en Planet All. Junglee heeft software waarmee de bezoekers van Amazon.com op koopjesjacht kunnen op het Web. Planet All heeft software waarmee gebruikers oude bekenden kunnen opsporen en vrienden elkaars agenda’s kunnen raadplegen. Webspecialisten verwachten dat Amazon door deze overnamen op de lange duur niet alleen een ‘go-to’ maar ook een ‘go-through’ bestemming gaat worden. Met andere woorden: een webportaal.

De advertentiecampagnes

De uitbaters van de webportalen hebben haast. We leven tenslotte nog in de oerfase van het Web waarin alles nog mogelijk is. Hoe langer het Web bestaat, hoe hoger de drempel zal worden om te scoren met een portaal. Het motto luidt daarom: naamsbekendheid nu! Yahoo, Excite, Lycos, en AOL moeten in Amerika net zulke begrippen worden als Coca Cola, Nike en McDonald’s. Yahoo en AOL zijn daar al ten dele in geslaagd. Het probleem van de portalen is echter dat hun producten zich qua inhoud, uiterlijk en toon weinig van elkaar onderscheiden. De portalen van Yahoo, Excite, Snap, Lycos en Infoseek bieden niet alleen vrijwel identieke diensten en informatie, hun interfaces lijken ook erg veel op elkaar.
Om naamsbekendheid op te bouwen investeren de portalen de opbrengsten die ze binnenhalen met advertenties voor een aanzienlijk deel weer in eigen reclamecampagnes. De grootste twintig websites adverteerden volgens Competetive Media Reporting tussen januari en augustus 1998 voor ongeveer 260 miljoen dollar in de mainstream media. Dat geld ging voornamelijk naar reclamespots en advertenties in tijdschriften. De nieuwe reclamebureaus in Silicon Valley die zich specialiseren in webvertizing worden daarbij vaak gepasseerd ten faveure van de grote namen in de reclamewereld. Bedrijven als Saatchi & Saatchi en Young & Rubicam hebben tenslotte jarenlange ervaring in het in de markt zetten van producten die zich in niets of weinig van die van de concurrentie onderscheiden.
Het televisienetwerk NBC liet onmiddellijk nadat het een aandeel had genomen in CNET’s Snap zes reclamespotjes maken door Saatchi & Saatchi. De spotjes die het portaal lanceren als ‘net zo groot als het Web zelf’ hebben ervoor gezorgd dat Snap in een maand tijd van plaats 72 steeg naar plaats 37 op de top-honderd van de meest bezochte sites. Ook Infoseek, Yahoo, Excite en Wired Digital, dat gekocht is door Lycos, adverteren nu op de televisie. Yahoo was de pionier op dit gebied met de ‘Do You Yahoo?’ campagne in 1997. AOL en Go Network hoeven zich weinig zorgen te maken over tijd op de buis. Disney kan GO ondersteunen als eigenaar van ABC en AOL heeft nauwe banden met CBS.

Bundeling of versplintering?

Wie wint de race der webportalen? Het tijdschrift Business Week voorspelt een ‘shake-out’ binnen twee jaar met vijf à zes overlevenden. Misschien moeten we ons eerder afvragen of die webportalen überhaupt wel blijvertjes zijn en niet de zoveelste hype waar gebruikers en ondernemers zich in de waan van het moment blind op staren. Doet het aanbod van die portalen ook niet wat denken aan de kanalen van de moeder-aller-hypes, het Pointcast Network?
Een portaal is volgens Kramers woordenboek de ruimte achter de voordeur. Maar het Web heeft in principe net zoveel voordeuren als er websites zijn. Wat nou portalen? De gebruiker kan zijn browser instrueren het Web op ieder willekeurige site te openen. En ook de combinatie van producten en diensten die de webportalen bieden kan zonder veel moeite op iedere willekeurige site worden geïmiteerd. Iemand kan op zijn homepage met behulp van links, bookmarks en webtools vrij eenvoudig zijn eigen cocktail van zoekmachines, nieuwskanalen, babbelgroepen en e-mail samenstellen. Dat gegeven maakt het moeilijk voor de portalen om de verworven clientèle vast te houden.
Zijn de grote webportalen blijvertjes of zijn het tijdelijke fenomenen die voorzien in de behoefte van nieuwe webgebruikers, surfers zich verloren voelen in cyberspace? De analisten die geloven in de toekomst van de portalen wijzen op de enorme hoeveelheden bezoekers die Yahoo heeft en het grote aantal Amerikanen dat zich tegen heug en meug vastklampt aan de surrogaatgemeenschap van AOL. De kijkcijfers wijzen ook uit dat de surfers steeds langer in de portalen blijven hangen. Zolang de portalen dergelijke aantallen blijven trekken, zullen de inkomsten uit advertenties blijven binnenkomen, daar hoeft niemand aan te twijfelen.
Analisten die menen dat de verkeersstromen over het Web zich steeds verder zullen opsplitsen, wijzen erop dat de grootste tien webportalen samen niet meer dan 15 procent van het webverkeer naar zich toe weten te trekken. Ze verwachten dat de advertentiegelden steeds dunner uitgesmeerd zullen worden over een groter aantal websites. De grote hap van de advertentiegelden zou in de nabije toekomst wel eens kunnen gaan naar de meer gespecialiseerde sites als Amazon (boeken) of Travelocity (reizen), portalen die een duidelijker omschreven doelgroep bereiken.
 
Teake Zuidema, freelance medewerker
 
De Top-20 sites in oktober 1998
 
De naam van de site wordt gevolgd door het aantal bezoekers ouder dan 12.