Onderzoeksbureaus IT-sector onder de loep genomen

Marktonderzoek. Het wemelt ervan, vooral in de IT-sector. De dikke rapporten klinken onveranderlijk optimistisch. Maar heb je er eigenlijk wel wat aan? Deugen ze? En wat is nou de allerslechtste enquête aller tijden? Een onderzoek naar marktonderzoek, een bedrijfstak die in Nederland in één jaar bijna 15 procent groeide. Dat gold in het bijzonder voor het gespecialiseerde IT-onderzoek. En dan het totaal papierloze Web-based onderzoek: "Kijk eens mama, zonder handen! Tel uw chips en zie niet om".

Het is niet alles goud wat er blinkt. Natuurlijk gaat er wel eens iets mis. Maar hoever gaat het dan mis? Produceert een moederbordenfabriek opeens twee keer meer dan de markt wil opnemen? Nee, zo ver gaat het meestal niet. Marktonderzoeker, ex-professor en, nu weer, ondernemer Wim Driehuis geeft een voorbeeld van zo’n zeven jaar terug. Het betreft toevallig geen onderzoek van zijn toenmalige bureau Inter/view. Onderwerp was de Nederlandse manager. Dat onderzoek haalde zelfs nog de voorpagina van de krant. De conclusie was dat de Nederlandse manager altijd achter zijn bureau zit en nooit op reis gaat. Maar wat bleek? Het onderzoeksbureau had vijfhonderd managers gebeld, van wie er honderd werden bereikt. Dat waren de thuisblijvers. De vierhonderd die niet achter hun bureau zaten, kwamen in de resultaten niet voor", zo beschreef hij in een interview in Het Parool. Was het onwaar? Duidelijk niet, maar er was wel iets mis met de methode.

Consternatie

Drie maanden geleden ging het ook mis. Eigenlijk om dezelfde reden. Het Internet-marktonderzoeksbureau Pro Active, dat nu zo’n twee jaar bezig is en grote jongens zoals KPN tot zijn klantenkring rekent, deed onderzoek naar de bestedingen via e-commerce. Daarover waren al goede, internationaal verzamelde gegevens beschikbaar. Ondermeer van IDC. Maar Pro Active en het reclameweekblad Adformatie hadden nu eenmaal besloten samen een onderzoek op te zetten en naar buiten te brengen onder de naam Nationale Internet Monitor.
Het resultaat was tamelijk ongelofelijk: kochten Nederlanders in 1997 nog voor 120 miljoen gulden via het Web, in 1998 zou dat oplopen tot 1,1 miljard gulden. IDC schatte het bedrag in mei conservatief op 350 miljoen gulden. Overigens ook nog een forse stijging van 300 procent ten opzichte van 1997.
Het ging allemaal mis vanwege een definitieprobleem. Volgens Pro Active was e-commerce bijvoorbeeld ook een bestelling via e-mail van een product dat men in de winkel had gezien, terwijl IDC vindt dat de feitelijke koopdaad op het Web moet starten. Dat wil zeggen dat men uit een Web-catalogus een keuze moet maken en via het Web moet bestellen (en het liefst ook nog betalen). Consternatie dus. Het onderzoek van Pro Active zal zeker niet onwaar geweest zijn, hoewel de basis misschien wat te smal was om een voorspelling voor een heel jaar op te baseren, ondanks de 7000 deelnemers. Het was immers de première en de onderzoeksperiode besloeg maar twee weken. Deze maand verschijnt de tweede aflevering. Veel mensen zijn benieuwd naar de cijfers. De organisatoren kunnen, na hun hevig verzet tegen de kritiek, natuurlijk moeilijk opeens met het halve bedrag komen aanzetten.

Web-based onderzoek

Het Amerikaanse blad Marketing News stelt het even handzaam en duidelijk: Web-based marktonderzoek biedt vrijwel uitsluitend voordelen in vergelijking met onderzoek dat wordt uitgevoerd door mensen, die vragen overslaan en gecontroleerd moeten worden. Web-based onderzoek is vooral sneller en goedkoper. Of alle fouten die interviewers maken, worden vermeden? Dat zal best. Maar hoe zit het met fouten die interviewers juist helpen vermijden? Bijvoorbeeld door geïnterviewden te helpen wanneer zij vragen niet begrijpen?
Een heel groot voordeel van Web-based onderzoek is de eenvormigheid in vraagstelling: iedereen krijgt exact hetzelfde voorgeschoteld. Bovendien kunnen mensen via multimedia op diverse manieren iets voorgeschoteld krijgen: een plaatje, een animatie, een videootje, geluid. Bij een slim opgezette vragenlijst kunnen automatisch onzinnige antwoorden worden uitgefilterd. Om ingebouwd vooroordeel aan de kant van de interviewer te voorkomen, kan bijvoorbeeld geheel willekeurig steeds een ander plaatje worden getoond. Tenminste, wanneer zulke dingen bij een onderzoek van pas komen. Denk aan merkenonderzoek.
Ook de snelheid is een aanzienlijk voordeel. Het eindeloze gesleep met papier is eindelijk afgelopen. Alleen al de logistiek van een flink onderzoek kan twee, drie weken in beslag nemen vóór en na het onderzoek. En reken voor het coderen en verder analyseren ook nog maar eens zes weken. Bij een Web-based onderzoek kan vanaf het moment dat de vragenlijst klaar is, alles in één week klaar zijn, inclusief het rapport. De vragenlijsten kunnen als pop-up op diverse sites geplaatst worden, of via e-mail worden toegestuurd. De irritatiefactor bij de ontvangers daalt beduidend, omdat ze de vragen kunnen beantwoorden op momenten waarop het hun uitkomt. De resultaten kunnen zelfs direct worden doorgestuurd naar een speciale besloten site voor de klant.
Irritatie; het is een woord dat bij marktonderzoeken snel valt. Het is dan ook een gevoelig onderwerp. Begin oktober startte bureau ‘Uw Mening Telt’ (niet verzonnen) in Nederland een campagne om het imago van marktonderzoek op te poetsen, aangezien steeds minder mensen willen meedoen. Dat is volgens marktonderzoekers de schuld van de telemarketeers, die ook altijd beginnen met ‘Mag ik u iets vragen?’
De prijs van Web-based onderzoek is van alle voordelen wel het meest doorslaggevende. Veel marktonderzoek verzamelt alleen maar simpele gegevens die geen diepe analyse vereisen, en dus eigenlijk alleen maar opgeteld hoeven te worden. Zonde van het geld om daar veel interviewers op te zetten. Een bijkomend voordeel is dat zeldzame doelgroepen toch goedkoop bereikt kunnen worden: van Lego-liefhebbers tot hooggeleerde bezitters van tweede woningen in Toscane.

Praktijkfouten

Bij marktonderzoek staan enkele belangen duidelijk voorop. Het bureau wil het daarom niet te gek maken. De opdrachtgever heeft soms, als rugdekking, bepaalde gegevens nodig, waarvan hij voelt dat die met enige moeite wel boven tafel zijn te krijgen. Dan komt het er op aan het speelveld zo af te palen dat die resultaten er ook uitrollen. De opdrachtgever kent het veld immers meestal veel beter dan het bureau. Daarom zijn gespecialiseerde bureaus zo gek nog niet.
Als het om verkoopresultaten gaat, kan een bedrijf via zijn marketingmanager opzettelijk bepaalde vragen overboord werken. Een lijstje met belangrijke concurrenten eindigt bijvoorbeeld vaak met ‘andere’. Wat is er makkelijker om dat lijstje even in te korten en alleen wat mindere concurrenten te noemen, terwijl een belangrijke dan opeens in de categorie ‘andere’ valt? Het is opvallend dat er vrijwel nooit echt negatieve resultaten uit marktonderzoek voortkomen. Wel uit verkoopcijfers natuurlijk. Moet er toch nog iets komen uit een negatief uitgevallen onderzoek, dan is het een kwestie van diep zoeken en slim formuleren. Uiteindelijk blijkt dat scherm X het best verkocht wordt in steden met minder dan 50.000 inwoners. Of dat in de maand januari router Y het best verkocht werd.
Laten we eens een voorbeeldje ontleden: het jaarlijkse Multiscope-onderzoek naar Internetters. Multiscope meet elk jaar de Nederlandse Internet-bevolking. De meesten blijken particulieren. Tweederde van de gebruikers van het Net logt namelijk thuis in. Maar het aantal zakelijke surfers groeit snel. Dat geldt ook voor het aantal vrouwen: dat steeg tot 20 procent. Multiscope begon twee jaar geleden met het bijhouden van deze statistiek en pas nu is de gemiddelde leeftijd van de gebruikers gestegen, en wel tot 33 jaar. De groepen tussen de 45 en 64 jaar zijn in opkomst. Gemiddeld wordt er 33 uur per maand gesurft, oftewel één uur en acht minuten per dag. Dat wijkt niet veel af van het vorige onderzoek. Zakelijke gebruikers surfen gemiddeld ruim 42 uur per maand, de particulier iets meer dan dertig uur. Multiscope doet ook een bescheiden prognose voor de groei van het aantal Internet-abonnees: zo’n 3 procent per maand, oftewel 43 procent per jaar. Zo stond het in de pers (kernachtig samengevat, maar met alle gegevens en cijfers uit het oorspronkelijke bericht).
Wat zijn de zeven verschillen? De Amsterdamse ex-marktonderzoeker H. Feddema wijst ze aan. "Ten eerste: ik wil graag de twee vorige jaren erbij zien. In de geldwereld is één jaar gebruikelijk. Maar in de IT is de groei zo sterk, dat dat te weinig zegt. Ik wil ook graag de gegevens in een grafiekje zien. Dan mag er in dit geval gerust de modemverkoop bij. Wanneer dat dan toevallig door een ander bureau is onderzocht, dan moet de redacteur daar even achteraan. Ook ben ik altijd benieuwd naar de methodiek. Bijvoorbeeld: wanneer was het onderzoek, hoeveel mensen zijn er ondervraagd? Was het face-to-face of telefonisch? Was het goed gespreid door Nederland? Ook wil ik graag enkele vragen letterlijk geciteerd zien, evenals de vermelding of Multiscope al dan niet is gespecialiseerd in IT. De meeste mensen kennen alleen het Nipo en het CBS. Dus moet daar wat extra’s vermeld worden. Het liefst van alles zie ik toch de resultaten van de vorige jaren er bij. Klopten die? Da’s toch een van de simpelste vragen die je kunt stellen. Daar hoef je echt geen marktonderzoeker of socioloog voor te zijn. Het is een kwestie van één of twee telefoontjes."
En gelukkig, het klopt met de vorige jaren. De reputatie van het marktonderzoek is weer gered.
 
Arthur Graaff, freelance medewerker
 
Enquête naar marktonderzoek in tien vragen
De antwoorden zijn geanonimiseerd.
 
1. Hoeveel bureaus zijn er in Nederland die serieus onderzoek in de IT-sector doen?
Biedt u maar: niet tien, niet twintig, waarschijnlijk zo’n vijftig.
 
2. Wie is dan het grootste?
International Data Corporation (IDC). Amerikaans familiebedrijf, zit in veertig landen, is veertig jaar oud, volledig gespecialiseerd in IT, heeft IBM, Compaq, Apple -enfin iedereen- tot klant. Weet echt alles van de markt, en dat veertig keer.
 
3. Hoe betrouwbaar is marktonderzoek?
Zeer betrouwbaar tot zeer onbetrouwbaar. De uitslagen zijn eigenlijk niet voor leken als u of ik bedoeld, maar alleen te duiden door marktkenners met een sterke kritische inslag of door opdrachtgevers. Losse berichten over aantallen PC’s, surfers en hun koopwensen zijn nauwelijks te gebruiken. Slechts één tak van marktonderzoek is in het algemeen vrij betrouwbaar: historisch marktonderzoek, met bijvoorbeeld vragen als: hoeveel lans lagen er vorig jaar en hoeveel modems zijn er vorig jaar verkocht? Vooral CBS en soortgelijke overheidsinstellingen doen dit graag; het heet dan statistiek. Voorspellingen zijn spannender; onderzoek naar de concurrenten het spannendst.
 
4. Heeft marktonderzoek enig nut, behalve voor de hypotheken van marktonderzoekers?
Vermoedelijk wel. Marktonderzoek levert arbeidsplaatsen op, maar ook vermakelijke eigenaardigheden. Dat laatste gebeurt overigens zelden, zodat er een grote hoeveelheid marktonderzoek nodig is om die kleine goudklompjes te vinden.
 
5. Wat kost marktonderzoek?
Vrij veel. Web-based onderzoek is weliswaar stukken goedkoper, maar vol duidelijke Driehuis-risico’s, zoals die in de eerste verschijning van de Nationale Internet Monitor al optraden. Maar dat risico kun je ook onderzoeken, al is het moeilijk daarvoor een opdrachtgever te vinden die er geld voor over heeft. Ook hier geldt de eeuwige paradox: als het weinig kost, kan het niet deugen. Bij IDC kost een beetje rapport van vijftig pagina’s (omslagen meegerekend) al gauw 2500 gulden. De Nederlandse uitgaven voor marktonderzoek stegen vorig jaar met 13 procent ten opzichte van 1996, zo meldt de Vereniging voor Marktonderzoeksbureaus (VMO), een club van 34 bureaus. Hun omzet groeide tot 376 miljoen gulden. Grote bureaus zoals IDC en Forrester zitten daar niet bij. Het totaal kan daarom makkelijk het dubbele zijn.
 
6. Geloven mensen marktonderzoek?
De opdrachtgevers vrijwel altijd; hun concurrenten al een stuk minder; het publiek afhankelijk van wil en vermogen om te geloven. Extrapolerend voorspellend marktonderzoek scoort het hoogst, in de trant van: ‘Drie jaar stegen de verkopen van modems met gemiddeld 10 procent per jaar, dus gebeurt het volgend jaar ook weer.’ Zulk onderzoek vereist wel een continue investering. Maar dan heb je ook wat. Echter: opzienbarend marktonderzoek wordt meestal niet geloofd, omdat mensen nu eenmaal graag langs gebaande paden lopen.
 
7. Wat is de functie van marktonderzoek?
(Controlevraag die eigenlijk al gesteld is.) In het algemeen (maar misschien is dat te diep): de onzekerheid bezweren. Daarom is er in tijden van neergang in bepaalde sectoren meer marktonderzoek. In de IT lijkt dat echter momenteel in ieder geval niet op te gaan: het is niet aan te slepen. In dagelijkse termen is het doel: intern indekken. Elke manager heeft behoefte aan argumenten voor zijn soms humeurige beslissingen.
 
8. Hoe moet je omgaan met marktonderzoek?
Kritisch, met gezond verstand en nooit op zichzelf beschouwen. Verzamel wat marktonderzoek in drie, vier maanden en leg de gegevens naast elkaar. Gebruik eenvoudige logica. Er kunnen bijvoorbeeld niet twee modems in één computer. Het aantal modems plus isdn-kaarten moet ongeveer kloppen met het aantal surfers. En wat moet je nooit doen met marktonderzoek? Alles geloven wat er geschreven staat, vooral in tabellen. Het onderbuikgevoel moet bij het nemen van beslissingen blijven meespelen.
 
9. ‘What’s new’ in marktonderzoek?
Pro Active, Sibbel en Van Pelt (nu deel van Blauw) twee bureaus uit vele die ook Web-based onderzoek doen, waarvan de gegevens ook nog automatisch worden verwerkt. In het ideale geval hoeven de directeuren alleen naar de bank om geld op te nemen en kunnen ze onderweg het personeel wat instructies geven via hun mobiele telefoon. Marktonderzoek gebaseerd op een expertsysteem en dan via het Web sluit helemaal alle menselijke fouten uit.
 
10. Is sommig marktonderzoek misschien toch niet onmisbaar?
Ja. Welk? Multinationaal, meerjarig onderzoek. Nederlanders worden ouder en neigen dus steeds minder tot veranderen. Bovendien doen we veel dingen vrijwel net als de Duitsers, de Vlamingen of de Denen, en dat jarenlang. En dan te bedenken dat het Web in 1994 begon, de TV in Nederland in 1948, de telefoon in … We willen toch graag het idee hebben dat we weten wat er aan de hand is.