E-commerce staat nog in de kinderschoenen. Wie serieuze plannen heeft met e-handel, moet wel door alle jubelverhalen heen kunnen kijken. Vergeet de mondiale aantrekkingskracht van Internet en denk goed na over de inpassing van elektronische handel in bestaande bedrijfsprocessen op lokaal niveau.
Woorden van Harry Bouwman, onderzoeker bij TNO, ‘afdeling Strategie, Technologie en Beleid’, en één dag in de week werkzaam als universitair hoofddocent bij de vakgroep Massacommunicatie van de Universiteit Utrecht. Bouwman houdt zich al vijftien jaar bezig met onderzoek naar de functionaliteit en reikwijdte van elektronische diensten.
Wat e-commerce is? Dat is een perfecte hype- en buzzterm. Jan-en-alleman gebruikt het voor van alles en nog wat. Definities lopen uiteen van puur elektronische transacties en teleshoppen tot en met alle bedrijfsprocessen die met elektronische gegevensverwerking te maken hebben. Er zijn zelfs mensen die electronic data interchange (edi) tot e-commerce rekenen. Maar dat heeft niets met elektronische handel te maken; edi richt zich op het beter verwerken van standaard administratieve en transactieprocessen tussen organisaties.
Verder zijn er groepen die e-handel beperken tot beveiligingsconcepten: het veilig afhandelen van transacties door middel van encryptie. Ook blijken er diverse vormen te bestaan: business-to-business, business-to-consumer en zelfs business-to-government en government-to-business. Voorts doen allerlei onderzoeksbureaus de meest fantastische voorspellingen: van zoveel miljard omzet in het jaar 2000 tot en met een zesde van de omzet in de Verenigde Staten in het jaar 2005. Niemand kan de reële waarde inschatten, maar het houdt de hype in stand. Dat heeft een functie. Bedrijven die veel in e-handel investeren, roepen dat het belangrijk is en stellen zo de agenda voor anderen. Die krijgen het gevoel dat ze niet goed bezig zijn als ze niet aan e-handel doen en willen ook een website openen. Vooral de automatiseringsbedrijven die de benodigde hard- en software naar binnen dragen, hebben er groot belang bij de hype in stand te houden. Ik pleit voor een nuchtere analyse van wat e-handel is en wat je er aan hebt.
Erbij willen horen
Wat is de reden dat bedrijven en instanties een plek op Internet ambiëren?
Mijn afdeling bij TNO heeft onderzocht waarom mensen een website op Internet openen. Zij blijken dat te doen vanuit het idee dat zij aanwezig moeten zijn en niet zozeer omdat zij verwachten via het net meer transacties af te sluiten. Het grote punt is dat organisaties nauwelijks nadenken over hoe complementair de virtuele aanwezigheid ten opzichte van de normale fysieke activiteiten moet zijn. Zij stellen zich geen vragen als ‘waarom ontwikkelen wij een website, wat zetten wij op die site en wat bieden we voortaan fysiek aan, en hoe koppelen wij dit alles aan onze bedrijfsprocessen en administratieve systemen’. Vaak plaatsen ze naw-gegevens of productinformatie op hun site, terwijl het aanbieden van service-informatie veel aantrekkelijker kan zijn.
Bovendien steken bedrijven te weinig tijd en energie in adverteren. ‘Wij zitten op Internet, dus wij zijn vindbaar’ is hun houding. Zo werkt dat niet. Om klanten te trekken, moet je zichtbaar zijn. Het aanhouden van een website vergt een continu nadenken over de verhoging van de zichtbaarheid via zowel Internet als traditionele media.
Mensen openen een site op Internet, omdat ze horen dat het belangrijk is, of omdat ze iemand kennen die een beetje in HTML (hyper text markup language) kan programmeren of toevallig een consultant kennen. Er zit een omgevingsdruk op. Prachtig voorbeeld is een filmhuis dat ik van dichtbij ken. Die wilde ook op Internet om daar actuele informatie over films aan te bieden. Ik heb toen onmiddellijk geroepen: "Dat is leuk en aardig, maar wat heb je er aan als je geen stoel kunt reserveren." Het filmhuis houdt nu tien stoelen vrij voor Internet-gebruikers die zich voor vijf uur ’s middags via e-mail aanmelden. Hoe primitief dit ook is, de medewerkers hebben er in ieder geval over nagedacht en een koppeling tot stand gebracht tussen de site en hun administratieve systeem.
‘Globale’ klantenkring
Hoe staat u tegenover het veelgehoorde voordeel dat met e-handel elke ondernemer klanten over de hele aardbol kan bedienen en bereikbaar is voor iedereen?
Ah! De ‘globale economie’ … het walhalla gaat open! Dit aspect wordt flink opgeklopt, terwijl het hoogst ‘betwijfelenswaardig’ is of het zo hard loopt. Laat ik in dit verband een aardige anekdote vertellen: ik ken een snoepbedrijfje uit Michigan dat met veel moeite en geld een prachtige Internet-site ontwikkelde. De eerste zes maanden dat het bedrijf op het Net zit, sluit het welgeteld nul transacties af. Lange leve e-commerce: het is zo relatief als het maar zijn kan.
In mijn optiek moet e-handel lokaal gericht en overzichtelijk zijn. Kijk naar Nederland: 80 procent van de ondernemingen zit in het midden- en kleinbedrijf. Die bedrijven interesseren zich vrijwel niet voor wat zich buiten de landsgrenzen afspeelt. Dus, waarom zouden ze met elektronische handel wel de grens over moeten? Het lokale aspect is overigens afhankelijk van de definitie. Voor een Amerikaan is dat toch een andere dimensie dan voor een Nederlander. Of neem Australië: daar gebeuren belangrijke dingen op het terrein van tele-educatie of telemedicine. Dat zit ingebakken in de cultuur. Waarom zouden wij zoiets moeten doen als we binnen twee uur alle belangrijke centra in Nederland kunnen bereiken. Ik bedoel: wat moeten wij vanuit het afstandsperspectief met e-handel?
Vertrouwen sleutelbegrip
Wat valt er te zeggen over het feitelijk gebruik van e-handel?
Weinig. Er wordt veel over gespeculeerd op basis van beperkt marktonderzoek. Het zou heel goed zijn als Nederlandse onderzoekers hier eens fundamenteel naar kijken. Hoe werken mechanismen? Wat voor variabelen zijn van invloed en hoe belangrijk is het begrip vertrouwen (trust) bij e-handel? Bij economische transacties is vertrouwen een sleutelwoord: bij de bakker vertrouw je er bijvoorbeeld op dat je er lekker en gezond brood kan halen, anders ga je naar een andere bakker. Het begrip trust zou centraal moeten staan in onderzoeksprogramma’s. Het ministerie van Economische Zaken is een van de aangewezen partijen om dit soort onderzoek te stimuleren. Maar EZ luistert te veel naar de grote consultancyfirma’s.
In andere landen is wel heel leuk toegepast en fundamenteel onderzoek te vinden. Zo deed de Stockholm Business School onderzoek naar het gedrag van Internet-shoppers. De onderzoekers kwamen erachter dat mensen die nu al actief gebruikmaken van Internet, dat zullen blijven doen, maar dat dit niet geldt voor de passieve gebruikers. Deze hele grote groep – zo’n 70 procent – zal ook op de langere termijn niet elektronisch gaan winkelen. Naar aanleiding van deze uitkomst vraag ik mij af of er wel een kritieke massa zal ontstaan voor het ‘business-to-consumer’-gebruik op Internet.
Hoe valt deze uitkomst te verklaren?
Het heeft deels te maken met een gebrek aan vertrouwen door de onbekendheid met e-handel en deels met bepaalde handelingen en gedragspatronen. Heel veel menselijk gedrag is ingesleten. Er wordt veel te makkelijk van uitgegaan dat mensen ineens hun gedrag veranderen. Daarbij spelen ook sociaal-emotionele factoren een rol. Er zijn genoeg mensen die voor hun plezier de stad ingaan om te winkelen of het leuk vinden supermarkten te bezoeken.
Veel producten lenen zich ook niet voor verkoop via het net. Dat heeft vooral met de afspraken rond dienstverlening en garanties te maken. Hoe goed de Internet-verkoop van Dell Computers ook loopt, mensen halen hun PC toch liever bij een winkel waar ze terug kunnen gaan als er iets aan mankeert. Auto’s kopen doe je ook niet via web-sites. Het aanbod bekijken, dat kan wel, maar uiteindelijk zoek je toch naar een garage waarvan je weet dat er bekwame automonteurs werken en er naar je geluisterd wordt. Niemand zal ook via het Net een groot werktuig kopen of een bulkinvestering plegen. Daar komt zoveel randinformatie bij kijken, die is niet via een relatief arm medium als Internet over te dragen. Onderhandelingen lopen via een vertrouwensbasis: men moet elkaar in de ogen kunnen kijken.
Beveiliging en de kashba
Vaak worden het beperkte aantal PC’s en het gebrek aan vertrouwen in veilige Internet-betalingen genoemd als belemmeringen voor een doorbraak. Klopt dat?
Nee, onzin. Wat betreft de penetratie van computers, software en het gebruik van Internet behoort Nederland tot de kopgroep in Europa. Finland staat bovenaan. En al die flauwekul over beveiliging, dat is helemaal niet zo belangrijk. Dat op Internet nog niet alles exact geregeld is doet minder ter zake. Mensen sluiten ook allerlei oncontroleerbare overeenkomsten via andere middelen. Het is een kinderachtig voorbeeld, maar iemand die met een credit card in een restaurant betaalt, geeft zijn kaart af en verliest ook het zicht op wat er verder mee gebeurt. Diegene vertrouwt erop dat er geen misbruik van wordt gemaakt.
Waar ligt de kracht van e-handel?
Elektronisch zakendoen vermindert de transactiekosten, is een veelgebruikt argument. Maar dit is slechts een gedeelte van het proces. Een veel interessantere kwestie is of er op die markt kan worden onderhandeld over prijzen en contracten. In een heleboel websites is daar nog niet over nagedacht. Er komen wel steeds meer softwaremodules die onderhandelingsmogelijkheden bieden. In dit verband gebruikt men de metafoor van de kashba, waar mensen kunnen onderhandelen en prijs- en productvergelijkingen kunnen maken onder toezicht van een centraal orgaan.
De veronderstelling dat e-handel tot verkorting van marktketens leidt doordat de tussenhandel verdwijnt, klopt niet. Er ontstaan juist nieuwe lagen in de economie, de zogeheten cybermediairs: intelligent agents, zoekmachines, sites die elektronische marktplaatsen organiseren, enzovoort.
De beste vorm van e-handel was overigens die waarover men vroeger beschikte. Een klant belde elke vrijdag naar de kruidenier en die leverde de gewenste standaardboodschappen op zaterdag af. Hij ontving een fooi en dat ging week in, week uit door. Totdat het wegens teruglopende inkomsten werd afgeschaft, omdat wij met z’n allen inkopen gingen doen bij de Albert Heijn. Vandaag de dag zijn we krampachtig bezig dit soort bezorgdiensten op een kunstmatige manier door middel van PC’s terug te halen. Omdat het om computers gaat, moet dat ineens kunnen. Vooral mensen die het druk hebben, zullen er gebruik van maken. Zo loopt er bij Cap Gemini in Utrecht (en EDS in Antwerpen, RS) een experiment dat ik buitengewoon boeiend vind: daar kunnen medewerkers ’s ochtends een boodschappenlijstje op hun PC intikken, waarna ze hun bestellingen aan het eind van de dag kunnen ophalen. Deze dienst is populair onder de categorie yuppen die tijd tekort komen om boodschappen te doen, omdat ze lang doorwerken of op het terras willen zitten. Maar het zijn tegelijkertijd ook de mensen die innovatief bezig zijn, een actieve houding hebben ten aanzien van Internet en daardoor makkelijker over drempels heen stappen. Die maken zich geen zorgen over de beveiliging en betalen toch wel. Voor hen ligt het grootste voordeel van elektronische media in het besparen van tijd.
Nederland is conservatief
Is er voldoende steun voor de ontwikkeling van e-handel in Nederland?
Volgens onderzoek komen de meeste nieuwe innovatieve ontwikkelingen op het gebied van e-handel van startende bedrijven. Dan moet ik helaas constateren dat Nederland niet de meest stimulerende omgeving is. Het broodnodige venture capital ontbreekt: de Nederlandse investeerders gedragen zich als een bank, conservatief dus. Ze investeren liever in Silicon Valley en Israël. Er bestaan wel goedbedoelde initiatieven zoals Polder-valley van Baan en Twincubators, maar vooralsnog blijft een ondernemend klimaat op dit gebied in Nederland uit.
De overheid probeert hier wat aan te doen door subsidies te verlenen. Alleen investeert zij in de traditionele technology push, terwijl er juist behoefte is aan gedragsanalyses. Op zich vinden in Nederland voldoende experimenten plaats, maar bevindingen worden zelden of nooit vastgelegd. Mensen tuinen keer op keer in dezelfde kuilen. Er moet veel systematischer onderzoek worden gedaan naar gedragswetenschappelijke aspecten bij bedrijven en consumenten. Alleen, geld is bijna niet beschikbaar. Je krijgt de handen zo weinig op elkaar voor gedragsonderzoek. Men doet liever dan dat men denkt.
Kennis op het vlak van elektronische handel betekent niet automatisch informaticakennis. Omdat veel bedrijven niet weten wat e-handel is, moet de informatieverschaffing op een laag niveau beginnen. Sintens, de bundeling van innovatiecentra van het Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf, zou hier een rol moeten spelen, maar heeft weinig zicht op het onderwerp. Verder circuleren er allerlei standaardoplossingen op de markt, zoals E-trade (een initiatief van IBM, Roccade, ABN Amro en KPMG), voor het aanbieden van informatie op het net. Maar het is teveel gepresenteerd als ‘u zit op het Net en dan komt het wel’. Zo werkt dat niet. Bij ieder bedrijf zal systematisch in kaart moeten worden gebracht wat de consequenties van een virtueel bestaan zijn voor de bedrijfsvoering. Pas daarna kan advies worden gegeven. Wat dit betreft loopt Finland voorop. Daar zijn virtuele centra opgericht waarin midden- en kleinbedrijven via een gemeenschappelijke interface communiceren, maar wel voldoende eigen bewegingsvrijheid hebben.
Individuele behoeften
De marketing houdt zich toch bezig met gedragsaspecten?
Marketeers richten zich vooral op adverteren: via zogeheten banners (elektronische advertenties) proberen ze tot een doelgroepsegmentatie te komen. Hoewel het belangrijk is en gedaan moet worden, is het een hoop gebakken lucht. Zij zien Internet als een perfect medium voor one-to-one-marketing: ze richten zich op de individuele behoeften van gebruikers. We moeten ons echter realiseren dat dat verdomd moeilijk is, zeker op grote schaal.
One-to-one-marketing werkt wel goed op lokaal niveau met een beperkte groep. Neem mijn kaasvrouw op de hoek van de straat: die is uitstekend op de hoogte van mijn bestaan. Zij weet dat ik net een dochter heb gekregen en wanneer de oppas komt. Dat weet een groot, anoniem database-systeem niet. Het menselijk op elkaar gericht zijn kent zo’n systeem niet. Dat heeft wel geregistreerd wanneer de heer Bouwman op Internet was, hoeveel boeken hij daar bestelde, hoe hij betaalde en waar zijn andere interesses liggen. Maar wat voegt dit toe? Kijk, mijn kaasvrouw weet ongeveer wat voor soort werk ik doe; als er Engelssprekende klanten in de zaak zijn, kan zij mijn hulp inroepen. Dat soort rare dingen. Ik vaar blind op haar wanneer zij mij een kaasje aanprijst bij een bepaalde wijn. Wanneer een elektronisch systeem dat doet, is dat vertrouwen toch minder. Als marketeers echt willen weten wat de behoeften zijn van Internet-gebruikers moeten ze naar de nieuwsgroepen kijken of persoonlijke websites bezoeken. Dat zijn kleine virtuele gemeenschappen met hun eigen gedachtewereld. Daar staat zoveel persoonlijke informatie op. Als zij dat doorpluizen, krijgen ze een schat aan informatie. Alleen, hoe zoiets te organiseren en te automatiseren valt, is een ander probleem.
Is het succes van e-handel een kwestie van tijd?
Ik loop al jaren in dit vak mee en heb al vaker elektronische winkelfuncties, zoals Videotex, de mist in zien gaan. Ik koester daarom geen hooggespannen verwachtingen. Het succes van e-handel vind ik nog te incidenteel. Het hangt nog teveel van toevalligheden af. Dat merk ik ook aan de voorbeelden van populaire sites die worden gegeven. Dat zijn steeds dezelfde. Het keer op keer aanhalen van Amazon.com als het toonbeeld van de succesvolle Internet-site werkt vermoeiend. Dat bedrijf heeft door de hoge investerings- en databasekosten echter nog geen cent verdiend. Waar zijn al die andere successen, vraag ik me dan sceptisch af.
Rik Sanders, redacteur Computable
E-business 7
Elektronische handel, e-commerce, digitaal zakendoen: het verschijnsel staat bekend onder vele namen. Maar hoe het ook moge heten: het leidt, zeker in Nederland, een kommervol bestaan. Of misschien moeten we zeggen: vooralsnog. Want de groeimogelijkheden lijken, ook in Nederland, respectabel. Wellicht eerder in het verkeer tussen bedrijven onderling dan tussen leverancier en consument.
Reden voor Computable om de schijnwerper te richten op een aantal facetten van e-handel.
