Naar verwachting halen Nederlandse bedrijven over vijf jaar een elektronische omzet van 4 miljard gulden. Vooralsnog is de houding van de bedrijven echter conservatief, en ontbreekt het aan duidelijke marketingstrategieën. Nederland loopt achter. Vooral bij Amerika, maar ook bij Duitsland, dat profiteert van zijn grote postorder-ervaring.
Toen de Free Record Shop begin dit jaar zijn Internet-filiaal opende, kwamen er zoveel mensen tegelijk op af dat de techniek het binnen het uur begaf. Vanaf dat moment werd er enkele dagen niets meer elektronisch verkocht; een klant die de eerste keer al zijn neus stoot, is op Internet al gauw verdwenen. ‘Onvoorziene aanloopproblemen’, zal directeur Hans Breukhoven gedacht hebben, en dat was misschien wel zo. Want ondanks de voorbeeldige ijver waarmee Nederlanders thuis en op hun werk hun computers uit dozen halen en deze vervolgens in het Net prikken, staat de elektronische handel in Nederland nog in zijn kinderschoenen. Dat staat los van de verbreding van de elektronische snelweg door de overheid, los van de 15.000 gebruikers van het geïsoleerde Nederlandse systeem I-pay, en los van de ontwikkeling van Digi Cash, waaraan alleen enkele kleinere banken meedoen.
E-handel: dat is grenzeloos kiezen, bestellen, en liefst ook betalen – via het web. Althans, dat zou het moeten zijn.
Op het gebied van e-handel bestaat in Nederland nog veel kortzichtigheid en heersen grote misverstanden. De Free Record Shop doet het redelijk, maar grote delen van het Nederlandse bedrijfsleven zijn zeer afwachtend ten aanzien van webhandel. Een indicatie daarvoor is het gemengde succes van e-Trade: circa 2000 vooral kleine bedrijven hebben zich heel snel bij deze service-provider voor een gratis website aangemeld, maar een flink aantal daarvan heeft zijn site na maanden nog steeds niet geactiveerd. Een groot probleem is het ontbreken van een duidelijke marketingstrategie. Een ander probleem is de vertraging met de beveiligde betaling via credit-cards. Visa roept al maanden dat het nu bijna gaat beginnen.
Binnenkort verschijnt het IDC-rapport: Electronic commerce in the Netherlands. Het stipt de kern van het probleem aan: op het web moet je je concentreren op de kernactiviteiten, en de marketing hoort voorop te staan – niet de techniek.
Dit nieuwe IDC-rapport van 80 pagina’s motiveert de resultaten met uitvoerige cijfers, 36 tabellen, 36 figuren en een grondige analyse die mede gebaseerd is op case-studies bij enkele grote bedrijven. Eén daarvan is de KLM, die een dikke voldoende krijgt. Hoofdauteur is Ron Scharis, één van de analisten van IDC, die beurtelings in Amsterdam of Brussel kantoor houdt. Volgens de uitkomsten is in 1997 in Nederland via het web voor 120 miljoen gulden verkocht, terwijl de voorspelling voor dit jaar op 350 miljoen gulden uitkomt en voor 2001 op bijna 4 miljard. Zoals bekend zijn de populairste producten cd’s, reizen, boeken, bloemen.
Problemen
Eén van de problemen met e-handel is de definitie ervan. Het CBS gebruikt bijvoorbeeld de term ‘Internet-aanbieders’, wat slaat op bedrijven met een homepage, inclusief bedrijven die productinformatie bieden en inclusief bedrijven die elektronisch bestellen en betalen accepteren.
Het ministerie van Economische Zaken hanteert een eigen definitie die volgens andere deskundigen wringt met de werkelijkheid: ‘alles wat een efficiëntere bedrijfsvoering ten goede komt.’ De definitie waar marketeer Scharis bij IDC mee werkt is: ‘Het beheren en verrichten van zakelijke transacties in een digitale omgeving.’
Maar hoe moet het met een Nederlands bedrijf dat een site in Nederland maakt, maar laat ‘hosten’ in de VS, via die site creditcardbetalingen ontvangt op een bank in de VS die vervolgens regelmatig bedragen overmaakt naar Nederland of de Antillen? Voorlopig gaat het om omzetten door Nederlandse bedrijven met een Nederlandse website.
Het BTW-probleem is gelukkig opgelost, ook onder invloed van de Wereldhandelsorganisatie (WTO) te Genève. Nu er een BTW-vrijstelling voor Nederlandse e-handel aankomt, zal er nog wel iets tegen mogelijk misbruik gedaan moeten worden. Het is immers erg makkelijk om naar een winkel te gaan, spullen uit te zoeken en die aldaar zogenaamd via een Internetaansluiting te betalen, zonder BTW. Anders gaat de e-handel echt snel groeien, en dat zal wel niet de bedoeling zijn.
De Nederlandse adviesgroep die de BTW-oplossing gaat uitwerken gaat ook kijken naar mogelijkheden voor een verhoogde investeringsaftrek bij elektronisch zakendoen.
Maar waarover praten we eigenlijk? De begin mei gepubliceerde jaarlijkse CBS-automatiseringsenquête vermeldt 25.000 bedrijven met een Internet-aansluiting waarvan 12.500 met een homepage; daarvan accepteren 1750 elektronisch bestellen en betalen – dit getal is niet gesplitst. Het gaat hier om bedrijven met meer dan vijf werknemers, waarvan er 100.000 in Nederland zijn. Ruwweg een kwart gebruikt dus al Internet.
IDC heeft representatief onderzoek verricht bij bedrijven vanaf 10 werknemers; dat zijn er in Nederland zo’n 60.000. Daarvan heeft 60 procent, dus 36.000, toegang tot het Net, en ruim 40 procent daarvan, bijna 15.000, heeft volgens IDC een homepage. Bijna 1800 daarvan accepteren elektronisch bestellen en betalen. De cijfers van IDC vormen onderdeel van een internationaal onderzoek dat in veertig landen specifiek voor de markt is opgezet, en zijn minder statistisch dan de CBS-resultaten.
Zwakke positie Nederland
Hoe doet Nederland het in vergelijking met andere landen? In ons land heerst over het algemeen een zelfvoldane stemming: we doen het nog niet zo slecht op Internet. Het IDC-rapport geeft daarvoor echter geen enkele aanleiding.
In Scandinavië is het percentage homepages tweemaal zo hoog als in Nederland. Bovendien vraagt IDC ook naar attitudes: slechts 19 procent van de Nederlandse managers is geneigd om Internet op de budgetten te zetten (een zorgwekkend laag percentage); in Scandinavië is dat 39 procent. Gezien de snelle ontwikkelingen is het zeer voorstelbaar – misschien zelfs nodig – dat bedrijven binnen één of twee jaar een andere provider kiezen. In Nederland is die neiging wederom vrijwel de laagste van heel Europa: 31 procent, terwijl dat in Scandinavië op 73 procent ligt.
Dat de Duitsers zo voorop lopen, zelfs ten opzichte van de Britten, heeft volgens Scharis vooral te maken met hun grote postorder-ervaring – bij Internet-handel tenslotte een doorslaggevende factor. Ook in Nederland zijn Neckermann, Quelle en Otto – de grootste postorderaar ter wereld – bekende namen, en zij hebben de voordelen van Internet vroeg ingezien en er grote investeringen in gedaan. Maar aan de andere kant doet een bedrijf als de KLM het weer heel goed op Internet, al ziet de eenvoudige passagier dat niet direct. De KLM doet bijvoorbeeld cargo-reserveringen via Internet. De logische volgende stap in e-handel is direct boeken, waarbij de besparingen ook de klant ten goede komen. Daarnaast figureren e-Trade, Makropolis, Account.net in het IDC-rapport, inclusief gegevens over hun ‘return on investment’ en ‘rendement’. Voor de liefhebbers is er het hoofdstuk ‘How to bluff your way into e-commerce’.
In vijf jaar volwassen?
Eén ding gaat in ieder geval voorgoed veranderen, en dat is de klassieke marketing-mix van de vier p’s: product, prijs, plaats en promotie. Plaats verdwijnt, en wordt vervangen door tijd. Volgens Scharis komt dat ondermeer, omdat wie surft onmiddellijk de koopdaad bij de advertentie kan voegen – er zit geen minuut meer tussen. Nu speelt zo’n overweging in Nederland nog maar een geringe rol, omdat bij slechts éénderde van de Nederlandse bedrijven op Internet de marketingafdeling de site ontwikkelt – zoals bij de KLM. Daar werd de site overigens aanvankelijk vooral door de PR-afdeling beheerd, nu door de communicatie-afdeling.
Overigens is dat getal van eenderde volgens Scharis op zich bijzonder, omdat veel marketingwerk was overgenomen door business-units en de echte marketingafdelingen nu weer een duidelijk taak hebben.
In al deze cijfers, hoewel op zich acceptabel genoeg, blijft voorlopig één zwart gat, namelijk de afdeling voor volwassenen (een veilige omschrijving om te voorkomen dat dit artikel terug te vinden is voor wie via s en e en x zoekt). En daar zijn heel wat Nederlandse ondernemers bij, ook al hebben die een .com-adres. De creditcard-maatschappijen zijn nog de beste bron voor deze informatie, maar staan zeker niet te dringen; trouwens, elk van hen kent slechts een deel van het verhaal. Maar zeker is wel dat deze sector over vijf jaar nog slechts een fractie van de totale bestedingen uitmaakt. Met wat goede wil wordt e-handel ook in Nederland binnen vijf jaar dan toch echt volwassen.
Arthur Graaf,
freelance medewerker Computable
Elektronische handel, e-commerce, digitaal zakendoen: het verschijnsel staat bekend onder vele namen. Maar hoe het ook moge heten: het leidt, zeker in Nederland, een kommervol bestaan. Of misschien moeten we zeggen: vooralsnog. Want de groeimogelijkheden lijken, ook in Nederland, respectabel. Wellicht eerder in het verkeer tussen bedrijven onderling dan tussen leverancier en consument.
Reden voor Computable om de komende weken de schijnwerper te zetten op een aantal facetten van de e-handel.
