Met een communicatieplan alleen ben je er niet, en hoe ziet een goed plan er eigenlijk uit? Veel van dergelijke plannen zijn overigens top-down gericht en gaan vaak meer over middelen in plaats van over doelstellingen. Hans Kateman van Roccade houdt een vurig pleidooi voor het grote ‘luisteren’.
Een communicatieplan is onmisbaar voor efficiënte implementatie van IT schreef Rose Marie Keijzer onder de kop ‘Woorden stroomlijnen veranderingen’ (Computable, 17 april). Maar met een plan alleen ben je er niet. En hoe ziet een goed plan er eigenlijk uit? Veel communicatieplannen zijn top-down gericht en gaan over middelen in plaats van over doelstellingen. Een pleidooi voor luisteren.
"Ik moet wat informatie kwijt over…" Zo komt de gemiddelde projectmanager of ICT-consultant bij de communicatie-afdeling. Een artikeltje in het personeelsblad en als het mee zit een eigen nieuwsbrief of folder zijn het gevolg. En natuurlijk de onvermijdelijke obligate gimmicks. Maar er is meer.
Ganzenmesters-aanpak
Deze ‘ganzenmesters-aanpak’ van communicatie is de meest gehanteerde: er is een zender die een boodschap ‘kwijt wil’ bij een doelgroep. Hij zoekt een goede trechter om de boodschap bij de doelgroep door de strot te douwen. Voor het produceren van ganzenlever een beproefde methode. Maar communicatie is zenden én ontvangen, spreken en vooral ook luisteren. Communicatie is dialoog. Je communiceert omdat je draagvlak wilt creëren voor een verandering: een nieuwe procedure, het gebruik van een nieuw tool of een heel andere attitude of manier van werken. Hoe ‘klein’ de verandering ook lijkt, hij kan in de beleving van mensen soms diep ingrijpen en hij kan een hoop weerstand oproepen (Ga maar na hoe irritant het zou zijn als iemand plotseling de draairichting van alle deurknoppen heeft veranderd).
Een goed communicatieplan helpt na te denken en adequate strategieën te ontwikkelen om een effectieve dialoog met de doelgroep (de gebruikers, de medewerkers) in te richten. Een communicatieproces is iteratief, de communicatieplanningscyclus dus ook. Voortdurend stel je je communicatiestrategieën bij op basis van evaluatie, in hoeverre je je doelstellingen hebt bereikt. Deze visie op communicatie betekent ook, dat je gaande het traject wellicht je veranderingsdoelstellingen moet bijstellen op basis van de resultaten van de dialoog.
Doel en rol vaststellen
Het is zaak in een vroeg stadium doel en rol van de communicatie vast te stellen en de verantwoordelijkheid ervoor binnen het project te beleggen. Dit is ook het moment om de benodigde capaciteit (en een budget) voor het uitvoeren van een communicatieplan vast te stellen en om eens te gaan buurten bij de communicatie- of HR-afdeling van het betreffende bedrijf. Kunnen, moeten of willen zij een rol spelen en zo ja welke?
Wat wil je bij de verschillende groepen precies bereiken (en wanneer)? Hoe beter doelstellingen te meten zijn, hoe makkelijker de evaluatie is of met de gekozen strategieën ook daadwerkelijk datgene wordt bereikt wat je wilt bereiken.
Met communicatie zijn doelstellingen te realiseren op het gebied van kennis, houding en gedrag. Door dit steeds helder voor ogen te houden kunnen de in te zetten middelen kritisch beoordeeld worden op hun effectiviteit.
- Kennis: de doelgroep weet… Weten is meer dan ‘heeft de informatie’. Het is: ‘heeft de informatie, begrijpt deze en onthoudt deze ook een zekere tijd’.
- Houding: ‘de doelgroep vindt’.., ‘staat positief tegenover’.., enzovoort. Een veel moeilijker te realiseren doelstelling, die soms pas na langere tijd bereikt kan worden.
- Gedrag: de doelgroep doet’., handelt’.. Dit is wat uiteindelijk wordt nagestreefd: een nieuwe manier van werken, het daadwerkelijk toepassen van een andere techniek of procedure. Ander gedrag is, zoals iedereen wel weet, het snelste te bereiken door dwang of beloning. Toepassing van communicatie geeft minder garantie voor succes en vereist over het algemeen een langere adem. Maar het bereikte gedrag is wel veel bestendiger.
Analyse
In de organisatie waar het project plaatsvindt bestaat al een communicatiecultuur en -structuur. Soms is het handig daarbij aan te sluiten, soms wil men daar doelbewust van afwijken. Belangrijke aandachtspunten zijn de geloofwaardigheid en autoriteit van bepaalde zenders, de mate van openheid, en de toonzetting die men gewend is. Waar zit de ruis op de lijn? Wat vinden mensen leuk, belangrijk?
Ga vooral na hoe de betrokkenen graag geïnformeerd willen worden, wat denken zij nodig te hebben om hun rol in de verandering goed in te kunnen vullen, hoe willen zij hun mening geven? Op deze wijze creëer je draagvlak voor de communicatie zelf en vermijd je de valkuil dat de wijze van communiceren op zich weer een bevestiging is van het feit ‘dat er toch niets verandert’.
Een open, eerlijke communicatie is natuurlijk het best, maar de realiteit is dat er vaak grenzen zijn aan de openheid en aan de ruimte voor discussie. Het is goed om dat dan ook maar duidelijk vast te stellen.
Bij het in kaart brengen van de doelgroepen is het letterlijk maken van een landkaart een hulpmiddel. Maak de belangrijkste doelgroepen inzichtelijk en geef met kleuren aan waar vermoedelijke supporters zitten, waar weerstanden te verwachten zijn, wie een vliegwielfunctie kunnen vervullen, enzovoort. Deze landkaart is straks de basis voor een ‘aanvalsplan’. Denk bij doelgroepen niet alleen aan een ‘functionele’ indeling: medewerkers, management, klanten, gezinsleden; maar ook aan de verschillende groepen in veranderingskundige zin: zoals de spitsafbijters, de hekkensluiters.
Strategie bepalen
Een communicatiestrategie omvat de onderwerpen die je bij je doelgroepen op de agenda wilt hebben (de onderwerpen die voor discussie open staan enerzijds en de kernboodschappen die worden uitgedragen anderzijds), de middelen die je daarvoor inzet en dat alles uiteraard gedifferentieerd naar doelgroep. Ook de planning in de tijd van de verschillende communicatie-acties is van wezenlijk belang. Door simpele matrixen te maken van middelen en doelgroepen, onderwerpen en middelen, en onderwerpen per middel in de tijd, worden strategieën in één oogopslag helder. De kaart van het communicatielandschap kan nu van pas komen om prioriteiten te bepalen.
Communiceren
Een paar aandachtspunten voor een optimale communicatie:
- Kruip constant in de huid van de doelgroep: wat raakt de doelgroep echt? Voorkom een ‘ver van zijn bed show’.
- Schakel meerdere media naast elkaar in om een onderwerp op de agenda en onder de aandacht te krijgen;
- Pas directe communicatiemiddelen (groepsgesprekken, forums, vragenuurtjes) toe voor een dialoog. Alles wat je terugkrijgt van de doelgroep helpt om de communicatie te verbeteren en het realiseren van de veranderingsdoelstelling te bereiken of deze bij te stellen. Helaas lijken veel managers en projectleiders huiverig voor deze directe ‘confrontaties’ of deinzen ze terug voor het enorme tijdsbeslag.
- Regel ook bij indirecte middelen als nieuwsbrieven, e-mail en dergelijke de feed back: antwoordnummers, email-postvakjes, prijsvragen, ideeënbussen.
- Doe wat je belooft. Als er beloofd wordt elke week een vragenuurtje te houden of een nieuwsbulletin uit te brengen, moet je dat ook wekelijks doen.
Evalueren
Het meten en evalueren van de effectiviteit van strategieën en het bereiken van doelstellingen zit, als het goed is, ingebakken in het communicatieproces; door de dialoog en confrontatie met doelgroepen aan te gaan en de bereidheid tot luisteren en leren. Te gemakkelijk worden van evaluatie-onderzoekjes leuke stage-opdrachten gemaakt of projectjes om trainees mee bezig te houden. Dergelijke onderzoekjes leveren veel papier op, maar zelden wordt er echt (en op tijd) wat mee gedaan.
Een dynamische communicatiestrategie vereist moed. Moed om bijvoorbeeld een aangekondigde introductie op basis van geuite bezwaren uit te stellen, moed om verander- en projectdoelstellingen te veranderen, moed kortom om de dialoog aan te gaan.
Voor dit artikel is dankbaar gebruik gemaakt van het werk van een projectgroep van Pink Elephant en Roccade Atribit, die een Quick Reference Card Communicatie ontwikkelde voor consultants en projectmanagers bij Roccade.
Hans Kateman,
communicatieconsultant
Roccade Atribit
