Stel je woont in Bowbells (North Dakota) en je wilt volgende week vrienden verwennen met truffels en handgemaakte bonbons. Of je wilt in Sierra Vista (Arizona) je trouwdag opsieren met parmaham en die ene onovertroffen Schotse geitenkaas die je sinds je huwelijksreis nooit meer kan vinden. Dan heb je een probleem. Of liever: je hád een probleem.
Dankzij Internet kunnen Amerikanen nu ook in streken waar ‘hot dogs’ en ‘french fries’ culinair het hoogst haalbare zijn, van dit soort lekkernijen genieten. Log in op http://www.greatfood.com en de geurige, kleurige wereld van exquise hapjes en drankjes ligt voor je open.
Wat een paar jaar geleden begon in een kelder in Seattle is uitgegroeid tot een ‘multimillion dollar business’ van het echtpaar Ben en Donna Nourse. De klanten zijn er dolblij mee. En de leveranciers van al die exclusieve spullen zijn zo mogelijk nog blijer, vanwege de gestage omzet, ook buiten de kerstperiode.
Het is een van de vele voorbeelden van het nieuwe zakendoen op Internet. Deze niche-markt is een welkome aanvulling op de gewone winkel, en een booming business voor de betreffende ‘Interpreneurs’. Rond de kerst had de site van Nourse 5000 hits per dag; door het jaar heen zijn dat er zo’n 2000 per dag. De gemiddelde klant besteedt er 75 dollar. De helft van de bestellingen zijn cadeautjes die uiteraard in feestelijke verpakking overal in de VS binnen enkele dagen worden thuis bezorgd. Deze niche-markt-benadering zorgt ervoor dat producten die tot voor kort amper verkocht werden vanwege te kleine omzetten, nu ineens wel marktpotentie hebben. Een Amerikaans computerblad schreef vorige maand snedig: "The Rolling Stones hadden ongelijk: ‘You can always get what you want’".
Ook massa-artikelen
Maar niet alleen de verkoop van gespecialiseerde producten groeit en bloeit op Internet. Ook massaproducten gaan digitaal grif van de hand. CD-sites zijn zeer populair. En geen wonder. De keus is onvoorstelbaar groot. En de computer voegt bij een aankoop zelf nog wat andere suggesties: ‘Als je van Paul Simon houdt, ben je vast ook een fan van Carole King, Joan Armatrading en Randy Newman; van die artiesten hebben we de volgende CD’s in de aanbieding’. Van de populaire CD’s kun je bovendien naar keuze geluidsfragmenten van een aantal nummers downloaden alvorens tot aankoop te besluiten. De omzet van de belangrijkste CD-sites groeide vorig jaar met 140 procent van 20 naar ruim 50 miljoen dollar. Jupiter Communications, een onderzoeksinstituut in New York, verwacht tot 2002 een groei tot maar liefst 1.7 miljard dollar.
En over massa-webmarketing gesproken: America Online (11 miljoen leden) had lange tijd last van achterblijvende advertentie-inkomsten uit banners en gewone advertenties. Begin 1996 kwam uit die bron slechts 19 miljoen dollar per kwartaal binnen. Begin vorig jaar was dat 40 miljoen en intussen is AOL de 100 miljoen dollar per kwartaal dik gepasseerd en gaat de groei nog door. Achter bijna elke klikbare banner gaat een geavanceerde site voor e-handel schuil (‘all major credit cards accepted’). Het aantal advertenties steeg van minder dan honderd naar vierhonderd. Jupiter Communications schat dat ‘web-vertising’ zal groeien van 1 miljard dollar nu naar zo’n 9 miljard op jaarbasis in 2002. Voor adverteerders is Internet een aantrekkelijk medium. Het kan deels een waardige vervanger worden voor adverteren op de televisie, waarvan het kijkerspubliek over steeds meer kanalen versnippert. Het Net heeft als voordeel dat het gemotiveerde consumenten trekt en dat advertenties 24 uur per dag te zien, zijn en niet slechts in de dertig seconden van de zoveelste ‘commercial-break’.
Business-to-business
Niet alleen in de consumentenmarkt is de Internethandel in de VS explosief aan het groeien. Volgens sommige kenners zit de echte groei in de business-to-business markt. Een voorbeeld. Cisco computergroothandel verkoopt wereldwijd elektronica-onderdelen. De omzet steeg tussen 1991 en 1997 van 70 miljoen dollar naar bijna 6.5 miljard dollar. Cisco-baas John Chambers:"Bedrijven die deze technologie toepassen zullen winnen. Wie het niet doet blijft gewoon achter". En Harold Wolhandler, onderzoeker van Active Media voegde daaraan in het blad CMP-Net toe: "Sinds het Net een jaar of vier geleden de deur voor commerciële groei opende, is het uitgegroeid tot een dynamische markt waar meer dan driehonderdduizend commerciële web-sites hun e-handel zijn begonnen. We zien over-all een maandelijkse groei van 18 procent. En het wordt steeds duidelijker dat de business-to-business sector de grootste groei laat zien".
Nog een voorbeeld. Boeing moet dagelijks een paar honderd vliegmaatschappijen over de hele wereld van reserve-onderdelen voorzien. Een tijdrovend en peperduur proces. Via Internet is tijd- en geldwinst te boeken (een vliegtuig dat stil staat kost een vermogen). Monteurs kunnen nu zelf onderdelen bestellen. Boeing zorgt ervoor dat ze binnen een paar uur verzonden worden en kan zo doorgaans binnen 24 uur wereldwijd afleveren. Tom DiMarco van Boeing is er enthousiast over: "Dit verandert de manier waarop de luchtvaartmaatschappijen met ons werken. Het stelt ons in staat ons te concentreren op problemen, zoals het helpen van klanten die onderdelen nodig hebben die moeilijk te vinden zijn". Per dag handelt Boeing nu vierduizend orders via Internet af.
Onlangs zei DiMarco in het blad Information Week: "Vroeger wantrouwden klanten het medium. Ze vonden het eng. Nu hebben ze er vertrouwen in gekregen".
Ook in de voedselsector begint het aan te slaan. The Food Service Purchasing Cooperative koopt apparatuur in voor fast-food ketens als Kentucky Fried Chicken, Taco Bell en Long John Silver. Het afhandelen van een order kostte in het pre-Internet tijdperk 25 dollar. Nu nog slechts 2 tot 3 dollar. Dat is een mooie marge op een order van gemiddeld 500 dollar. De hele catalogus van 23000 verschillende artikelen staat nu op Internet. FPC handelt zo’n 6000 Internet-orders per dag af.
De digitale boekhandel
De verkoop van boeken via Internet is in de VS hét voorbeeld van hoe elektronische verkoop een branche ingrijpend kan veranderen. Allereerst de groeicijfers. Internet-pionier Amazon zag de omzet vorig jaar groeien van 16 miljoen dollar in 1996 naar 148 miljoen. En hoewel nog steeds niet helemaal uit de rode cijfers, is Amazon-baas Jeffrey Bezos (34 jaar) ervan overtuigd dat hij zijn pakweg duizend werknemers binnenkort wel op winstcijfers kan trakteren. En terecht. Amazon en andere verkopers van boeken via Internet geven de gebruikers een zeer klantvriendelijke behandeling. Hun totale omzet zal naar verwachting dit jaar de 400 miljoen dollar te boven gaan.
Binnen een minuut vind je welke boeken er van welke schrijvers er in voorraad zijn. Op het scherm verschijnen alle gewenste gegevens (prijs, levertijd, verzendkosten). Een druk op de knop en je order wordt bevestigd. Binnen een paar dagen wordt het boek keurig thuis bezorgd; het corresponderende bedrag wordt van je creditcard afgeschreven. En je hoeft nooit te bellen waar je boek blijft. Automatisch word je via e-mail op de hoogte gebracht van de voortgang van je order.
Is een van de bestelde boeken niet voorradig, dan kun je kiezen: nu al vast de andere boeken ontvangen of wachten tot je hele bestelling compleet is.
Een argument tegen de online boekhandels was het feit dat ze zich beperken tot de bestsellers, de geheide verkoophits. Het is het verwijt dat vroeger ook de traditionele boekenclubs ten deel viel. Maar bij de boekenclubs en de online verkopers is het verwijt niet terecht. De digitale boekhandel is juist bij uitstek geschikt voor de verkoop van het betere en niet massaal verkochte boek. Zeker, Tom Clancy en John Grisham zijn online te koop maar duizenden minder succesvolle auteurs ook.
Een kleine test. Vanuit onze computer in Washington DC vragen we aan Amazon.com of ze misschien iets te koop hebben van Nederlandse auteurs als Cees Nooteboom en Harry Mulish. Top-auteurs in Nederland maar in de VS? Guess what? Na een paar seconden zoeken, spuugt het scherm de zoekresultaten uit: vijf boeken van Harry Mulisch (bij de Engelse versie van ‘De ontdekking van de Hemel’ heb je zelfs de keus uit de hardcover- en paperback-uitgave: ‘usually ships in 24 hours’); van Cees Nooteboom zijn acht boeken zo te koop en bij enkele andere boeken staat als waarschuwing ‘hard to find’, maar Amazon gaat het met plezier voor je proberen.
Internet combineert de voordelen van de massaliteit van Internet en de op maat gesneden oplossing van de kleine boekwinkel op de hoek. Boeken die te incourant zijn om op grote schaal via de boekhandel te verspreiden, krijgen nu een kans via Internet. Het is erg goedkoop (vergaande automatisering, geen dure distributie naar duizenden winkels): de prijzen liggen, ondanks de verzendkosten, gemiddeld 20 procent onder de winkelprijs. Barnes & Noble overweegt zelfs een site te openen voor enkele honderdduizenden antiquarische en gebruikte boeken.
Het succes van de online boekwinkels blijkt ook uit de haast waarmee ‘gewone’ boekenketens in het digitale gat in de markt zijn gesprongen. De kwaliteitsketen Barnes and Noble zit al lang op Internet. Border’s, een andere grote keten, begint binnenkort.
Computers bestellen
Michael Dell was eigenwijs. Studiegenoten vonden het een bespottelijk idee: computers via de post verkopen. Volstrekt kansloos, want een computer koop je in een winkel. Michael Dell (32) is nog steeds eigenwijs. En inmiddels is hij ook rijk, steenrijk. Per dag verkoopt hij via Internet voor twee miljoen dollar en hij rekent zijn bezit al lang in ‘billions’ (hij verdient een paar miljoen per dag). Het bedrijf waarvan hij de hoogste baas is, is de grootste leverancier van computers aan de Amerikaanse overheid. En industriële giganten als Boeing kopen er tientallen computers per dag!
Het online verkopen is zo’n succes dat de traditionele retailers er ook aan moeten geloven. Comp USA, een keten van computersupermarkten, heeft onlangs een uitgebreide online service geopend, en als je goed zoekt in bijvoorbeeld de Internetsite van Compaq vind je daar ook de mogelijkheid om elektronisch te bestellen.
Dell legt zijn klanten in de watten. Geen gedoe in veel te drukke winkels, met invallende verkopers die amper het verschil tussen een Mb en Gb weten en maar één doel hebben: verkopen en de provisie opstrijken. Dell, en de andere grote onlineverkopers Gateway en Micron, laten je in alle rust een computer samenstellen. Wil je een ietsje grotere of juist kleinere monitor, een sneller modem, een verlengd serviceprogramma, software voor je kinderen of voor de boekhouding? Geen probleem: je toets het in, drukt een keer extra op ‘return’ en de prijs (‘shipping en handling free’) springt te voorschijn. En na de bestelling krijg je, net als bij de boekbestellingen, per e-mail een keurige orderbevestiging en word je op de hoogte gehouden tot de bestelauto van UPS de dozen bij je voordeur aflevert.
Even een autootje scoren
Hoe is de situatie over tien jaar? Welke producten kunnen we dan via een digitale bestelling met interessante korting thuis bezorgd krijgen? Sowieso alle denkbare huishoudelijke artikelen en etenswaren. En misschien zelfs auto’s. Het kan nu al, maar is nog een uitzondering, ook omdat de fabrikanten hun dealers niet voor het hoofd willen stoten. Maar als de klanten er om vragen: even GM of Ford bellen voor een nieuwe auto voor 15 procent onder de dealerprijs? Waarom niet? Van boze dealers ga je als fabrikant niet failliet. Van weglopende klanten wel. Vandaar de heel voorzichtige experimenten van GM om aan klanten de informatie over bijvoorbeeld prijzen beschikbaar te stellen die tot nu toe alleen was voorbehouden aan dealers. En auto-by-tel (auto-by-net zou een toepasselijker naam zijn) verkocht vorig jaar voor 20 miljoen dollar aan nieuwe en gebruikte auto’s.
In de autobranche kan gebeuren wat de online computerverkopers ook is gelukt: een uitgebreid en betrouwbaar after-sales-traject organiseren.
De online retailers scoren gemiddeld hoog op klanttevredenheid. Voor een habbekrats kunnen klanten bij Dell, Gateway en Micron een verlengd serviceprogramma kopen met ‘onsite service’. Het enige probleem is nog de gemiddeld lange wachttijd aan de telefoon als je met een probleem kampt.
Opvolger van postorder
Internet zal veel sectoren van de detailhandel op zijn grondvesten doen schudden. Geen retailer kan er om heen. Ouderwetse winkels zullen natuurlijk niet verdwijnen. De supermarkt voor levensmiddelen en het gezellig winkelen op zaterdagmiddag (in Amerika tot 12 uur ’s nachts) blijven. Maar vooral in de éénmalige en gespecialiseerde aankopen liggen gigantische mogelijkheden voor Internet. En naarmate de omzetten stijgen zullen de Internet-prijzen steeds verder onder het gewone winkelniveau zakken. In de VS zijn CD’s en boeken via Internet, ondanks de verzendkosten, al beduidend goedkoper dan in de gewone winkel.
Vooral in een land als Amerika waar de meeste mensen op minstens een half uur rijden van een winkelcentrum wonen, bloeit de postorder-handel. Internet kan daarvan de opvolger zijn. Postorder-bedrijven proberen dan ook vliegensvlug digitale afzetkanalen te creëren. Internet bespaart immers kapitalen omdat de peperdure, zware catalogi niet meer nodig zijn (alleen de verzending kost een vermogen; de gemiddelde Amerikaan krijgt er negen per jaar). Vervelend voor de online verkopers is nog dat lang niet iedereen van de veiligheid van Internet-transacties overtuigd is. Elke Amerikaan geeft zelfs in de meest louche winkeltjes zijn creditcards af. Maar een nummer intikken op een Internet-site vindt een meerderheid nog reuze eng.
Een probleem is ook dat de gemiddelde postorder-klant een vrouw is uit lagere sociale milieus terwijl Internet nog vooral een medium is voor mannen uit hogere sociale klassen. Als de verkopende bedrijven die kloof met beter toegankelijke techniek overbruggen, kan dat het einde van de ouderwetse postorder-catalogus inluiden.
Groei investeringen
Ook in de VS zijn nog altijd zieners die zeggen dat het allemaal een hype is die wel overwaait. Maar de groeicijfers van e-handel zijn spectaculair. Volgens Jupiter Communications groeide de digitale handel van 2,6 miljard dollar in 1996 tot 5,1 miljard in 1997. Op het totaal van de Amerikaanse detailhandel is het inderdaad nog kruimelwerk (minder dan één procent). Alleen de postorderbranche is al goed voor 78 miljard. Maar uit Amerikaans onderzoek blijkt ook dat de investeringen die ‘Interpreneurs’ in hun web-sites doen, snel groeien. Was een jaar of twee geleden een investering van zo’n 10.000 dollar nog heel behoorlijk, nu wordt een bedrag tussen de 100.000 en 1 miljoen steeds gewoner. En, niet verwonderlijk, de winst wordt vooral behaald door ondernemers die er veel geld in hebben gestopt. Zuinigheid wordt bestraft. ‘No pain, no gain’, zeggen de Amerikanen. Alleen gaat dat weer eens niet op voor de gewone winkelier op de hoek. Die krijgt de ‘pain’ maar geen ‘gain’. Veel van die kleine winkeliers hebben er weer een reden bij om erg bezorgd te zijn.
Een kleine troost is weer dat een deel van de e-handel marktsegmenten aanboort die voor gewone winkels niet exploitabel zijn. Een speelgoedwinkel voor volwassenen is er een voorbeeld van. Natuurlijk zijn er al winkels voor modelbanen, treinen en dinkeytoys. Maar de keus kan daar nooit zo groot zijn als in de digitale speelgoedwinkel van Richard Dirigolamo. Hij is gespecialiseerd in kwalitatief hoogwaardig speelgoed voor de ‘oudere jongere’: denkspelletjes 3D-puzzels, en ingewikkelde spellen (weer een nichemarkt dus). In 1994 ging Dirigolamo ‘digitaal’. Zijn site heet heel toepasselijk ‘Never grow up’.
Dat laatste kan van de e-handel zélf zeker niet gezegd worden.
Charles Groenhuijsen,
freelance medewerker Computable
ChGroenUSA@aol.com
(research: Famke van Loon)
Web-suggesties
Wie diverse web-aanbiedingen wil vergelijken moet naar: http://www.compare.net of Excite’s site: http://www.excite.com/channel/shopping en http://www.iqvc.com.
Er zijn al een speciale bladen voor ‘Interpreneurs’: NetProfit$: http://www.netprofits-mag.com, en voor de consument is er Internet$hopper: http://www.internetshopper.com.
Voor lekkernijen: http://www.greatfood.com. Wie daarna nog honger heeft kan naar: http://www.omahasteaks.com.
Boeken: http://www.amazon.com of http://www.barnesandnoble.com.
CD’s: http://www.musicblvd.com, http://www.cdnow.com of http://www.columbiahouse.com.
Speelgoed: http://www.nevergrowup.com.
Auto’s: http://www.auto-by-tel.com en GM http://www.chevrolet.com.
Computers: http://www.dell.com of http://www.gateway.com.
Wie zelf een digitaal handeltje wil opzetten moet naar http://www.intershop.com of http://www.openmarket.com.
En er zijn ook al ‘heel ouderwets’ boeken over Internet commerce:
How to grow your Business on the Internet, door Vince Emery, uitg.Coriolis Group Books.
Electronic Commerce, Pete Loshin/Paul Murphy, Charles River Media.
Al deze boeken zijn uiteraard op genoemde boeken-sites via Internet te bestellen.
Elektronische handel, e-commerce, digitaal zakendoen: het verschijnsel staat bekend onder vele namen. Maar hoe het ook moge heten: het leidt, zeker in Nederland, een kommervol bestaan. Of misschien moeten we zeggen: vooralsnog. Want de groeimogelijkheden lijken, ook in Nederland, respectabel. Wellicht eerder in het verkeer tussen bedrijven onderling dan tussen leverancier en consument.
Reden voor Computable om de komende weken de schijnwerper te zetten op een aantal facetten van de e-handel.
