Apple heeft drie goede kwartalen achter de rug. De opmaat tot definitief herstel of de laatste opflikkering van een dovende kaars? De Nederlandse Apple-directeur Ton van Garderen gelooft – natuurlijk – heilig in het eerste. "We zijn minder arrogant geworden." Maar dat werd al eens eerder gezegd.
Als ze het overleven krijgen de vissen van Ton van Garderen over een weekje het benodigde groen in hun aquarium. Ze komen net uit de winkel en hebben eerst wat tijd nodig om te wennen aan hun nieuwe omgeving. De groene takken zouden de assimilatie negatief beïnvloeden, vandaar. En dus zwemt het oranje spul traag door een verder lege bak water, die bovenop een soort minibar voor het raam staat. Af en toe kijkt Van Garderen peinzend naar het aquarium. Tijd, dat is ook iets wat de jonge directeur van Apple-Nederland heel goed kan gebruiken. Tijd om de bestaande klanten ervan te overtuigen dat het met Apple weer goed gaat. Tijd om te voorkomen dat aspirant- klanten toch overstappen naar het PC-platform van Microsoft en Intel. Maar tijd is een uitzonderlijk schaars goed in een industrie die snelheid tot sleutelwoord heeft verheven, weet de directeur.
Het moet gezegd: Van Garderen – directeur sinds augustus vorig jaar – speelt zijn rol met verve. Hij praat in zijn kantoor-met-vissen langs de snelweg bij Bunnik enthousiast over de positieve kwartalen die Apple wereldwijd achter de rug heeft, over de rol die oprichter en teruggehaalde profeet Steve Jobs in het concern speelt en over de nieuwe producten die allemaal op de markt worden gebracht. Wat Van Garderen (38) betreft is het computerconcern helemaal bezig aan een glorieus en definitief herstel. Hij verwijst daarvoor met graagte naar de cijfers van marktonderzoeksbureau IDC, dat berekend heeft dat het marktaandeel op de Amerikaanse markt het afgelopen kwartaal vergroot is tot 4 procent. In Europa – ook in Nederland – heeft Apple liefst drie kwartalen achtereen winst gemaakt – en winst, dat was sinds 1994 niet meer vertoond. Opvallend detail: het Nederlandse kantoor boekte van alle Apple-vestigingen in Europa de beste resultaten: de omzet steeg in vergelijking met hetzelfde kwartaal vorig jaar met 11,3 procent, het aantal verkochte systemen steeg met 3,1 procent. In Nederland worden per jaar tussen de 450.000 en 500.000 Apples verkocht. Concrete omzetcijfers zegt Van Garderen niet bekend te mogen maken – beleid van het hoofdkantoor in Cupertino, Californië.
Zelfvertrouwen
Als gevolg van al dit goede nieuws krijgen ze bij Apple langzamerhand weer wat zelfvertrouwen. Medewerkers lopen fluitend door de gangen. En ook Van Garderen zit ontspannen aan de vergadertafel. Want er is inderdaad wel degelijk iets veranderd, zegt hij. "We zijn minder arrogant geworden, luisteren beter naar wat de klanten willen. En dat betaalt zich nu uit." Dat is exact dezelfde tekst die Björn Gustavsson eind 1994 al in het adverteerders-vakblad Adformatie liet noteren. "We hebben geleerd dat er bedrijven zijn die sommige dingen beter kunnen", zei Gustavsson, business development manager Europa. "Vroeger heerste bij Apple de wens om alles opnieuw uit te vinden."
Die uitspraken deed Gustavsson voordat Apple echt in zwaar weer terechtkwam. Na 1994 verdween topman na topman, en zakte het marktaandeel over de hele wereld van 11 procent naar minder dan 4 procent. Het deed Apple-oprichter Steve Jobs (die toen nog niet was teruggehaald) eind 1996 verzuchten dat de strijd om de PC gestreden en voor Apple verloren was. "De innovatie is zo goed als gestopt. Het is voorbij, Apple verloor de strijd", zo zwartgalde Jobs in het Amerikaanse tijdschrift Wired. "Microsoft domineert met heel weinig innovatie. De PC stapt een zwarte periode binnen en blijft daar tenminste tot het einde van de eeuw."
Zo donker als toen ziet Jobs het nu waarschijnlijk niet meer. Hij keerde twee jaar geleden via een omweg terug bij Apple, zorgde er binnen een jaar voor dat topman Amelio de laan werd uitgestuurd en nam vervolgens zelf het heft in handen. Onder zijn leiding – Jobs is inmiddels interim-ceo – leek Apple het afgelopen jaar weer de aloude ‘schwung’ te krijgen. Van Garderen is het daar volledig mee eens. Dat is ook het verschil met vier jaar geleden, zegt hij met zoveel woorden: nu gebeurt er tenminste echt iets. "We hebben heel lang geprobeerd geld te verdienen op markten waar we niets te zoeken hadden. We hebben het bijvoorbeeld geprobeerd op de consumentenmarkt. We moesten klanten en dealers tevreden houden, en dat deden we zo goed dat we zelf niets verdienden. Dat zorgde voor veel onrust."
Concurrerende klonen
Maar er zijn meer dingen concreet veranderd, vindt Van Garderen. Hij noemt de kloon-strategie, eind 1996 door Apple ingezet om marktaandeel te veroveren met Mac-achtige machines, gebouwd door derden. Die strategie pakte helemaal verkeerd uit. Want in plaats van collega’s die voor meer marktaandeel zorgden, werden de klonenbouwers concurrenten van de Apple-machines. "En dat was natuurlijk niet de bedoeling." En dan, als het om andere echte veranderingen gaat, was er natuurlijk de terugkeer van Jobs. Hij installeerde medio vorig jaar een nieuw bestuur, waarin onder andere Larry Ellison van Oracle zitting nam. En hij besloot tot een vergaande samenwerking met aartsrivaal Microsoft. De aankondiging van Jobs en het bijbehorende live-gesprek via de satelliet met een minzaam glimlachende Microsoft-baas Gates voor een zaal vol Apple-medewerkers zorgde behalve voor veel boegeroep ook voor een investering van 150 miljoen dollar van Microsoft in Apple. "We hadden het geld echt hard nodig", zegt Van Garderen nu. "En bovendien: Microsoft zegde toe dat het de komende drie tot vijf jaar veel geld en tijd zou investeren in het ontwikkelen van producten voor de Apple. En dat was voor ons en voor onze klanten ook een belangrijke aankondiging. We konden door." Van Garderen zegt tussen de regels door dat de samenwerking tussen Apple en Microsoft niet door iedereen van harte werd onderschreven. "Maar we hadden het vertrouwen van Microsoft nodig. En je ziet nu dat het vruchten begint af te werpen. De nieuwe Office-suite van Microsoft voor de Mac is eerder uitgebracht dan het Office-pakket voor de PC, en het is nog eens beter ook. Het partnership werkt dus wel."
In de afgelopen maanden heeft Jobs daarnaast in het kader van een strategische herbezinning verschillende aankondigingen gedaan, die in veel gevallen voor het eigen personeel – de top incluis – als een grote verrassing kwamen. Zo liet hij een maand of wat geleden weten dat Apple zich zou gaan afkeren van de onderkant van de printer-markt. Pas enkele weken geleden werd het voor de Apple-medewerkers duidelijk waarom Jobs dat zei: er werd een alliantie aangekondigd met Hewlett-Packard. HP gaat printers maken voor de Apple-markt, en zal de toekomstige inkjet-printers geschikt maken voor de Mac. "Als je terugkijkt dan valt elke keer de puzzel op zijn plaats. Dan blijkt dat Jobs allang heeft bedacht wat er moet gebeuren. En zo gaat dat elke keer weer", aldus Van Garderen.
Roerganger
Zoveel is duidelijk: Jobs is bij Apple opnieuw de grote roerganger, wiens woord meer dan wet is. Hij zegt wat er moet gebeuren en de medewerkers volgen hem. Ook de nuchtere Van Garderen spreekt bijna in religieuze termen over Jobs. "Hij weet waar we met z’n allen naar toe moeten. En hij weet ook hoe we er moeten komen. Hij heeft Apple weer op de rails gekregen en winstgevend gemaakt. Jobs is vreselijk belangrijk voor de toekomst van Apple. Jobs is Apple." Vraag Jobs trouwens niet wanneer hij zelf weer de topman van Apple wordt. Twee keer werd hem dat live in een televisie-interview gevraagd, twee keer liep hij zonder nog iets te zeggen weg. "Hij wil daar niet over praten. Hij is nu niet gebonden. Dat is natuurlijk wel een prettig gevoel", aldus Van Garderen. Analisten en andere deskundigen menen dat Jobs niet de beste man is als algemeen directeur. Hij is weliswaar een bevlogen visionair en sterk als het gaat om een marketing-concept, hij is bepaald niet sterk als zakelijk leider.
De koerswijziging ging niet zonder een aantal harde ingrepen: van de 13.000 mensen die bij Apple werkten voor Jobs kwam, zijn er nu nog 9.000 over. Het hoofdkantoor in Nederland telt nu zo’n vijftig medewerkers; dat zijn er meer dan honderd geweest. Jobs sneed ook fors in het aantal moederborden (dat teruggebracht werd tot drie) en het aantal productlijnen. Daarnaast bepaalde hij dat er op een andere manier geproduceerd zou gaan worden. Het is nu build-to-order, en niet langer build-to-inventory. "We verdienen geld doordat we machines verkopen, niet doordat we ze in de magazijnen zetten", zo omschreef Jobs het zelf plastisch. Onderdeel van deze strategie is ook de zogeheten Apple-store. Een winkel zoals ook Dell die op Internet heeft, en waar de elektronische bezoeker zijn eigen machine kan samenstellen en kopen. De winkel is al open in de Verenigde Staten; Van Garderen zegt dat Nederland op 30 september zijn eigen filiaal krijgt.
G3 voor zwaar werk
Met de ontwikkeling en de lancering van de zogeheten G3-processor, vorig najaar, werd de weg vervolgens vrijgemaakt voor de bouw van een nieuwe serie zware computers waarmee Apple de strijd om de zakelijke gebruiker zowel bij de laptop als bij de desktop zegt aan te kunnen. De chip is volgens onafhankelijke testen aanzienlijk sneller en een stuk goedkoper dan de 400 MHz-processoren van Intel. "We luisteren naar de klant. Want wat wil die? Die wil snelheid, eenvoud en stabiliteit. Dat kunnen we hem geven."
Behalve aandacht voor de zakelijke gebruiker, die kan kiezen uit een grote serie verschillende PowerMacs en een Powerbooks (respectievelijk desktop en laptop), heeft Apple ook de particuliere gebruiker herontdekt. Dat bleek begin mei toen de i-Mac, de ‘Internet-age computer for the rest of us’, werd gepresenteerd. Van Garderen was, zoals zovelen binnen het concern, opnieuw verbaasd toen Jobs het ding ten doop hield. "We hadden niet verwacht dat hij de machine nu al zou lanceren." Met de i-Mac moet het voor de particuliere gebruiker vooral gemakkelijk surfen worden. Verwachte verkoopprijs: rond de 3.500 gulden. Als alles goed gaat, is de i-Mac vanaf augustus dit jaar te koop.
Strategie brengt rust
Directeur Van Garderen ziet tot zijn grote opluchting dat de aangekondigde strategie en de winstgevende kwartalen wat rust brengen bij de klanten. "We merken dat ze het weggaan naar een Wintel-platform weer uitstellen. En dat is natuurlijk goed nieuws." Apple doet er alles aan om in ieder geval de bestaande klanten te behouden. Een zevental grote Nederlandse klanten is ten tijde van het gesprek met een delegatie van Apple-Nederland naar het Amerikaanse hoofdkantoor afgereisd om daar van Jobs zelf te horen waar het met het de onderneming naar toe gaat. Welke bedrijven dat zijn, wil Van Garderen niet zeggen. Het gaat, zo zegt hij, om ‘omroepklanten’ en bedrijven die aan publishing doen. "Op deze manier proberen we te voorkomen dat de klanten weglopen. En vooralsnog werkt het."
Van Garderen beaamt dat de nieuwe producten snel op de markt moeten worden gebracht. Feitelijk ontbreekt het de onderneming aan tijd. Grote bedrijven die moeten investeren in de IT-omgeving kunnen niet zitten te wachten tot Apple de benodigde computers of de benodigde software heeft uitgebracht. Dat Apple niet in staat is het gehele bedrijfsleven te bedienen met hardware- en softwareproducten, vindt de directeur een ‘rare veronderstelling’. "We zijn de tweede standaard ter wereld, hebben een marktaandeel van bijna 4 procent. Dat kun je toch niet zomaar wegpoetsen?" Toch kost het Apple wel degelijk moeite daadwerkelijk in het bedrijfsleven door te dringen. Het bedrijf is van oudsher sterk in de educatieve markt (waar het in de Verenigde Staten marktleider is) en de grafische industrie – waarvan de meerderheid met een Mac werkt. Maar een bedrijf als Moret Ernst & Young in Nederland ging twee jaar geleden bijvoorbeeld over van de Mac naar een PC-platform, vooral omdat de communicatie met de (PC-)klanten zeer moeizaam verliep. In vergelijking met de PC-markt is het ook een groot nadeel dat er weinig Nederlandstalige software voor de Mac voorhanden is. "We hebben voldoende Engelstalige applicaties, maar inderdaad niet zoveel software in het Nederlands."
Toegevoegde waarde uitbuiten
De groei van de afgelopen maanden, geeft Van Garderen toe, kwam bijna uitsluitend tot stand door te ‘vissen in de eigen vijver’. De bestaande klanten werden opgezocht en de eigen marktsegmenten werden bewerkt. Dat leverde wel een groei op van het aantal verkochte machines, maar als het bedrijf echt succesvol wil worden (en zich niet alleen wil richten op de twee niche-markten) zal er, zo weet ook Van Garderen, ‘buiten de eigen vijver gevist moeten worden’. En daar zit de bottleneck. "Dan moeten we wel een heel stevige hengel en een bijzonder sterk snoer hebben. We moeten iets structureels hebben waarmee we de nieuwe klanten van de PC naar de Apple kunnen krijgen. We moeten de juiste hardware en software op het goede moment bij de juiste klant kunnen neerzetten." Dat het bedrijf heeft aangetoond dat het een aantal kwartalen achtereen winst kan maken is volgens Van Garderen voor het bedrijfsleven wel een bewijs dat er met een gerust hart weer geïnvesteerd kan worden in Apple-producten.
De directeur voorziet ook nog eens concurrentie op de gebieden waarop Apple vanaf het begin sterk vertegenwoordigd is. En dat zal gevolgen hebben: "We hebben niet de illusie dat we de gigantische marktaandelen van 80 procent en nog meer kunnen vasthouden in de sectoren waarin we sterk zijn. De concurrentie zal zich ook op die markten gaan bewegen. We moeten ons daarom blijvend richten op de toegevoegde waarde die wij kunnen leveren. En dat is: snelheid, DVD en 3D-applicaties. Alleen als we daarin voorop kunnen blijven lopen, kunnen we significante groei realiseren. Met die technologische voorsprong kunnen we onze positie handhaven. Daarnaast kunnen we met nieuwe producten, zoals de i-Mac, extra groeien. We gaan volgend jaar naar een bedrijf met een omvang van zo’n tien miljard dollar. We zijn echt geen klein bedrijf, hoor."
Merk-loyaliteit enorm
Analisten zijn heel wat minder positief over de toekomst van Apple. Op langere termijn is het bedrijf niet in staat te concurreren met de PC, zo luidt het. Apple blijft mogelijk aanwezig in zijn eigen niche-markt, maar zal – ook op termijn – geen speler van betekenis zijn. Van Garderen bestrijdt deze optie met kracht. "Apple zal nooit ten onder gaan. Het is emotie, een religie. Het trekt zoveel mensen aan, dat is niet te vergelijken met welk ander merk in de industrie dan ook." Dat merkt de directeur bijvoorbeeld aan de brieven die Apple-gebruikers hem sturen en waarin ze nog maar eens uitleggen hoe het met Apple verder moet. "Er is een enorme loyaliteit en betrokkenheid bij het merk. De instelling van de Mac-gebruiker zal echt niet veranderen. Die brieven zijn heerlijk om te lezen. Ik zal me echt zorgen gaan maken als die stroom minder wordt."
André Ritsema, freelance medewerker Computable
