In de haast om de concurrentie voor te blijven, richten bedrijven in allerijl een website in. Dat een cultuuromslag in het bedrijf zélf een noodzakelijke randvoorwaarde voor succesvolle elektronische handel is, wordt vaak over het hoofd gezien. Mark C. Hoogenboom geeft richtlijnen voor de overgang van een traditionele bedrijfsvoering naar een ‘web-enabled’ manier van werken.
Terwijl menige ondernemer likkebaardend naar de miljoenen potentiële klanten op het Internet lonkt, wisselen de succesverhalen en mislukkingen op het gebied van elektronische handel elkaar snel af. Opvallend is dat succes meestal is weggelegd voor bedrijven die van meet af aan de elektronische snelweg als distributiekanaal hanteren. De integratie van Internet in een traditionele bedrijfsvoering verloopt doorgaans een stuk stroever. De beschuldigende vinger wijst dan maar al te vaak naar de techniek. Dat een cultuuromslag in het bedrijf zélf een noodzakelijk randvoorwaarde is, wordt over het hoofd gezien.
"Er zijn nog teveel bedrijven die op Internet zijn vertegenwoordigd omdat ze denken dat het nou eenmaal moet. Als je dan vraagt wat of wie ze willen bereiken, staan ze met de mond vol tanden", zegt Gerard van Vliet, directeur van Media@vantage, een aanbieder van integrale diensten op het gebied van nieuwe media. Het bureau fungeert als een Virtual Internet Service Provider (Virtual ISP), die alle op Internet-technologie gebaseerde dienstverlening voor de klant uitvoert. Van Vliet pleit voor een bezinning op de basiselementen van de mediapuzzel. "Het gebruik van een distributietechniek is niet meer dan een middel en geen doel op zich. Voordat je met nieuwe toepassingen aan de slag gaat, moeten de doelstellingen helder zijn. Meer verkoop? Een ander imago? Is er sprake van lange termijn- of korte termijndoelstellingen? Achteraf valt te meten of de moeite en het geld die je in een site hebt gestoken wel lonend zijn."
Veel pogingen om met Internet geld te verdienen, stranden in goede bedoelingen. Inmiddels worden consumenten geconfronteerd met halve pogingen om het Web als verkoopkanaal te gebruiken. Winkelen op Internet kan een langdurige en daardoor kostbare zaak worden. Eerder legde marketing-directeur Ron Happel van Tandem de vinger op de zere plek (Computable, 3 oktober). Als je een vakantie wilt boeken kun je het trefwoord ‘Travel’ intoetsen. Het gevolg: ruim 2,6 miljoen hits waaronder veel sites met alleen wat foto’s en vaste tekst. Bovendien twijfelen veel mensen aan de veiligheid van betalen via Internet.
Marktstrategie
Deze onvolkomenheden hoeven geen beletsel te vormen voor de overstap naar het Web. Internet-technologie is nou eenmaal niet volmaakt. Dat is feitelijk een voordeel omdat je dan precies weet wat wel en wat niet mogelijk is. Zowel de beveiliging als de responstijd van de applicatie is nog niet optimaal. Dit heeft vooral te maken met de bandbreedte van de netwerken. De oplossing van dit probleem is een kwestie van tijd. Een onvolwassen technologie heeft natuurlijk ook heel interessante aspecten. Een ondernemer gaat zich afvragen wanneer de stap naar het Web moet worden gemaakt en wat zijn concurrenten doen. Is een offensieve dan wel defensieve marktstrategie gewenst?
Bedrijven die later met Internet zijn gestart, hebben het moeilijker dan de Internetters van het eerste uur. Je moet Internet-technologie toepassen daar waar het nut oplevert. Cap Gemini is enkele jaren geleden uit pure noodzaak met een intranet begonnen. De schaal van de onderneming (meer dan 5000 medewerkers in Nederland, waarvan 80 procent buiten de deur werkt) schreeuwde als het ware om deze vorm van communicatie.
Behalve communicatie speelt rendementsverbetering natuurlijk ook een grote rol. Vooral het herstructureren van distributie op een webtechnologische leest kan veel geld opleveren. Een visie rond distributie moet vanuit de top van het bedrijf komen. Managers zien distributie nu nog te vaak als een probleem. Het kost alleen maar geld en het voegt niets wezenlijks toe aan het eindproduct, is de gangbare redenering.
Als je een distributiekanaal als Internet ook op die manier beschouwt, kun je nooit een gedragsverandering bewerkstelligen. Distributie is een eigenschap. Dat is het uitgangspunt. De omschakeling naar virtuele distributiekanalen is daarom sterk gebonden aan de wil tot cultuurverandering. De stap van fysieke distributie naar virtuele distributie is in technologisch opzicht niet groot. Waarom zou Michael Jackson niet gewoon zijn muziek als digitale content aanbieden. Dat is veel goedkoper voor de consument en het levert ook meer geld voor de artiest op.
Met web-technologie zijn grote kostenbesparingen te realiseren door de lever-keten te veranderen. De besparingen gelden zowel voor de consument als voor het bedrijf. Dat moet dan wel op een slagvaardige manier inspelen op de mogelijkheden van elektronische handel.
De rol van het cultuurelement wordt duidelijk in onderstaand raamwerk. Dit is speciaal ontwikkeld voor bedrijven als houvast bij een overgang van een traditionele bedrijfsvoering naar een ‘web-enabled’ manier van werken.
Visie
Bedrijf gereedmaken. In deze fase worden alle bedrijfsactiviteiten geïnventariseerd die met behulp van Internet-technologie zijn te verbeteren. Er is wel een visie, maar er zijn nog geen toepassingen ontwikkeld. De organisatie wordt klaargestoomd voor web-technologie.
Bedrijfsvisie. De visie wordt uitgedragen binnen de organisatie. De fundamenten voor de overgang naar een ‘web-enabled enterprise’ worden gelegd.
Ontwerp, ontwikkeling en toepassing van de oplossing. Het ambitieniveau van de oplossing kan variëren van hoog tot laag (risicomijdend).
Elke fase wordt weer doorsneden door drie stromen:
Bewustwording. De activiteiten in deze stroom zijn erop gericht om de mensen binnen de organisatie bewust te maken en te houden van web-technologie en de uit te werken oplossing. Dit gebeurt door middel van geformaliseerde communicatie, zoals het vervaardigen van een ‘business case’.
Compositie. De activiteiten in deze stroom leveren de theoretische onderbouwing van de oplossing – van het ontwikkelen van een geïntegreerde strategie tot en met het testen van de oplossing.
Training en ondersteuning. De toepassing van web-technologie stelt specifieke eisen aan het beheer en de opleiding van eindgebruikers. Een slecht functionerende helpdesk of slecht opgeleide medewerkers verlagen de motivatie. Bovendien zal de deelname aan de geïmplementeerde oplossing niet bepaald toenemen. Daarnaast is het ‘in de lucht’ houden van de oplossing een nieuwe uitdaging voor degenen die het onderhoud doen.
De toekomst van elektronische handel lijkt dus vooral bepaald te worden door het vermogen van bedrijven om een visie te ontwikkelen zowel voor externe als voor interne distributie. Elektronische handel beperkt zich namelijk niet alleen tot de relatie tussen producent en consument. De eerste stap is te erkennen dat distributie geen probleem, maar een eigenschap is. Vanuit dit oogpunt zijn alle onderdelen van de bedrijfsketen nader te analyseren.
Mark C. Hoogenboom, business consultant Cap Gemini
