Wie koopt nu een computer van 3000 dollar of meer zonder het apparaat ooit te hebben gezien of aangeraakt? Velen, zo blijkt, want directe verkoop is momenteel het succesnummer op de Amerikaanse PC-markt. Dit is te danken aan mislukte studenten als Ted Waitt en Michael Dell. Het bedrijf van Ted Waitt – Gateway 2000 – verkocht in 1996 voor meer dan 5 miljard dollar aan hardware via de telefoon en het web.
Op de site van dit PC-postorderbedrijf kan iedere bezoeker virtueel een computersysteem assembleren uit een groot assortiment aan microprocessoren, harde schijven, beeldschermen en printers. Na het bestellen staat binnen een paar dagen een zwart-wit gevlekte doos op de stoep: de PC-combinatie van Gateway 2000.Sioux City, de thuisbasis van Gateway 2000, is het Jorwerd van Amerika; er ‘wonen’ in de omgeving van het stadje meer koeien dan mensen. Van de 100.000 mensen in Siouxland, werken er nu ongeveer 5000 voor Waitt. Tweeduizend daarvan zitten zo’n veertig uur per week aan de telefoon. Waitt stamt uit een geslacht van veefokkers. Het runderimago van Sioux City wordt door Gateway 2000 tot op de bodem geëxploiteerd. Het bedrijf siert zijn producten te pas en te onpas op met het patroon van de zwart-wit gevlekte koeienhuid. Gevlekte muismatjes, gevlekte verpakkingen, gevlekte visitekaartjes en het zwart-wit gevlekte patroon zijn altijd opvallend aanwezig in de advertenties van het bedrijf. Zelfs het hoofdkantoor ziet er van buiten uit als een Fries stamboekrund. ‘Computers from Iowa?’, is één van de opvallendste slogans van Gateway. Uiteraard staat of valt het bedrijf met marketing. In 1996 besteedt de PC-leverancier 90 miljoen dollar aan advertenties.
Wanneer de 21-jarige Theodore W. Waitt in 1984 de brui geeft aan zijn managementstudie aan de Universiteit van Iowa, krijgt hij een baantje in een computerwinkel in Des Moines. Daar ontdekt hij tot zijn verbazing dat in het kantoortje achteraf een personeelslid computers verkoopt via de telefoon. De bellers geven in alle vertrouwen hun creditcardnummer en de winkel verscheept een computer. ‘Telefonisch verkopen, dat kan ik ook’, moet Waitt gedacht hebben.
Grootmoeder
De 10.000 dollar die Ted Waitt nodig heeft om zijn eerste bedrijf te beginnen leent hij van Mildred Smith, zijn grootmoeder. Samen met zijn vriend Mike Hammond – meer een techneut dan Waitt – betrekt hij in 1985 een kantoortje op de boerderij van zijn vader en begint telefonisch upgrades en accessoires te verkopen aan mensen die een computer bezitten van Texas Instruments. Waitt en Hammond wonen samen met twee honden in het kantoortje waar de telefoons staan. In 1987 biedt Texas Instrument alle bezitters van een TI-computer de mogelijkheid hun apparaat in te ruilen voor een IBM-compatibele machine. De klanten moeten wel 3500 dollar bijbetalen. Dwars door de melange van rundermest ruikt Waitt z’n kans. Hij biedt dezelfde klanten een ‘kloon’ aan met twee diskettestations en een kleurenmonitor voor de prijs van 2000 dollar. Dat is de eerste Gateway 2000-machine.
Klantgericht
De rest van de Gateway geschiedenis is verplichte leerstof voor managers in de PC-industrie. De strategie van Gateway 2000 is gericht op een optimale ‘customer satisfaction’. Vindt de klant het lastig om computer, monitor en printer van verschillende bedrijven te kopen? Biedt de klant dan het hele pakket onder één merknaam: Gateway 2000. Vindt de klant het lastig computers te vergelijken met verschillende microprocessoren, verschillende hoeveelheden ram en verschillende harddisks? Biedt de klant dan de mogelijkheid zelf de onderdelen in de kast van de PC te kiezen. Stellen de klanten plotseling andere eisen aan het product? Introduceer bliksemsnel een nieuwe lijn aan producten.
Daarnaast is er de prijs en de service. Gateway 2000 concentreert zich volledig op verkoop, service en marketing. Er wordt nauwelijks geld uitgegeven aan R&D of het maken van PC’s. Alle onderdelen van de PC’s, printers en monitors worden geleverd door derden en door Gateway geassembleerd na een bestelling. Dure voorraden worden tot een minimum beperkt. Het hele inventaris gaat bij Gateway twintig maal per jaar de deur uit. Bij bedrijven als IBM en Compaq is dat hooguit zeven maal per jaar. Gateway 2000 is een efficiënte verkoop- en servicemachine met lage overhead en lage prijzen. En met het succes van Gateway 2000 neemt ook het vertrouwen van de consument in het telefonisch bestellen toe. In 1992 verkoopt Waitt voor het eerst voor meer dan een miljard dollar aan PC’s en laat hij een modieus paardenstaartje in zijn haar groeien. In 1993 waagt hij de oversteek naar Europa. In het Ierse ‘Clonshaugh Industrial Estate’ in Dublin vestigt Gateway 2000 zijn Europese hoofdkantoor. In 1996 passeert de verkoop de 5 miljard dollar.
Wilde Westen
Het cowboy-imago dat Ted Waitt oproept is wel toepasselijk. De nog betrekkelijk jonge computerindustrie in de VS lijkt immers wel op het Wilde Westen. Het is een gebied waarvan de grenzen nog lang niet zijn bereikt, waar succes en ondergang dichtbij elkaar liggen, waar agressiviteit wordt beloond en waarvoor de wetten nog grotendeels geschreven moeten worden. Het is dan ook geen wonder dat veel onconventionele figuren die risico’s durven nemen en op zoek zijn naar het avontuur, in deze sector slagen. Ted Waitt is ook zo’n type bij wie het eerder om het spel dan om de knikkers te doen is. De eerste vijf jaar van Gateway 2000 geeft hij zichzelf een salaris van 200 dollar per week waarmee hij als chief executive officer één van de laagstbetaalde functies heeft in het bedrijf.
‘No deal’
Het succes van de direct-sellers als Dell en Gateway is een doorn in het oog van de grote jongens op de PC-markt. Compaqs ceo Eckhard Pfeiffer heeft aangekondigd dat de omzet van zijn bedrijf voor het jaar 2000 rond de 40 miljard per jaar moet liggen. Het ligt dus voor de hand dat Compaq zich ook op de markt van direct-sellers zal begeven. In mei 1997 doet Eckhard een aanbod dat Waitt niet kan weigeren. Compaq biedt volgens het tijdschrift Time 7 miljard dollar voor het bedrijf uit Sioux City. Ted Waitt zal 3 miljard dollar overhouden aan de transactie en als belangrijkste aandeelhouder een plaats krijgen in de directie van Compaq. Het contract hoeft alleen nog maar te worden getekend. Waitt steekt zijn zoveelste sigaret op. Hij denkt waarschijnlijk nog even aan de 10.000 dollar van oma Mildred en de geur van koeienmest in zijn eerste kantoortje. Dan bedenkt hij zich: no deal.
De belangrijkste reden om niet met Compaq in zee te gaan, is de harde, zakelijke mentaliteit van de Compaq-bazen. Die valt niet in goede aarde bij de zonen en dochters van Sioux City. Waitt heeft ooit een lijstje gemaakt met waarden die volgens hem van belang zijn om van Gateway 2000 een succes te maken: respect, zorg, teamwerk, gezond verstand, agressiviteit, eerlijkheid, efficiëntie en lachen. Lachen is belangrijk volgens Waitt, want: ‘Niets is het einde van de wereld. Er is een oplossing voor ieder probleem. We moeten onszelf nooit al te serieus nemen’.
Het is niet alles rozengeur en maneschijn in Sioux City. De inkomsten over het derde kwartaal van 1997 vallen zwaar tegen en 300 mensen verliezen hun baan. Gateway 2000 zoekt expansie in de markt van direct-selling aan bedrijven, een markt die tot nu toe wordt gedomineerd door Dell. Gateway heeft daarom ook servers en high-end werkstations in zijn assortiment opgenomen. Waitt heeft de opmars in dit segment van de markt te optimistisch ingeschat en zit nu – geheel tegen zijn gewoonte – opgescheept met zeer dure voorraden aan harde schijven en microprocessoren. Gateway heeft een gezonde groei van 30 procent per jaar, maar concurrent Dell groeit tweemaal zo snel. De strijd tussen de beide geflipte studenten en ‘outlaws’ Michael Dell en Ted Waitt wordt ongetwijfeld een nieuwe en spannende episode in de geschiedenis van de Amerikaanse computerindustrie.
