De veemarkt via Internet die onlangs in Zwolle startte, is uitgelopen op een faliekante mislukking. Jammer, want het idee was zo mooi. Op zoek naar een jonge koe die de geduchte stier Willem 7 als vader heeft? De speurtocht via Internet is toch minder omslachtig dan via de veemarkt. De praktijk wijst echter uit dat Internet hier niet werkt. Een boer wil voelen aan de uiers van Jetske 3 of Anja 7 en daarna even ‘handjeklappen" met de veehandelaar. En als de koop rond is, samen een stevige borrel drinken.
De succesverhalen van handel via Internet zijn inmiddels legio. Er zijn echter ook situaties waarin elektronisch handelen nooit van de grond zal komen. "In sommige vormen van handel, zoals in vee, speelt gevoel nu eenmaal een essentiële rol. Daar zal elektronisch winkelen altijd een utopie blijven. Maar er zijn voorbeelden te over waarbij virtueel winkelen werkelijkheid is. Vooral bij de handel in gebruiksartikelen speelt Internet nu al een belangrijke rol", aldus Han van der Zee, directeur van het Nolan Norton Institute, de researchorganisatie van Nolan Norton & Co, en jurylid van de Internet Business Competitie (zie kader).
Wat denkt Van der Zee met de competitie te bereiken?
"Consultants proberen directies van grote ondernemingen vaak alert te maken op de mogelijkheden van e-commerce. Er zijn de bekende voorbeelden van postorderbedrijven en boekhandels die elektronisch werken. We hopen met de prijsvraag te bereiken dat er frisse ideeën opborrelen die op een volstrekt originele manier gebruik maken van de mogelijkheden van elektronisch winkelen."
Wat stelt u zich hierbij concreet voor?
"Het kunnen ideeën zijn om gevestigde bedrijven op een andere manier marketing te laten bedrijven of distributiekanalen te gebruiken. Je zou ook kunnen denken aan het zoeken van contact via Internet met klanten die tot nu toe moeilijk te bereiken zijn. De essentie is immers dat je met iedereen over de hele wereld op elk moment in verbinding kunt komen."
Zijn er traditioneel opererende bedrijven die op een originele manier gebruik maken van de mogelijkheden van Internet?
"Een aardig voorbeeld is verzekeraar Ohra, die Internet al geruime tijd gebruikt voor het verstrekken van inlichtingen. Sinds kort heeft hun website ook een button ‘Call me now’. Als je die aanklikt, word je binnen tien minuten gebeld. Dat is een slimme toepassing, want op die manier bepaalt de klant wanneer hij een telefoontje wil. Dat is heel wat prettiger dan al die call-centra die je tegen etenstijd bellen."
Welke ervaringen hebt u met e-commerce?
"Talloze. Een leuk voorbeeld is de elektronische versie van het veilingsysteem van de Bloemenveiling Aalsmeer. Daar blijft de fysieke veiling bestaan, maar er komt een elektronische versie naast. Bij de traditionele versie komt een partij bloemen in het magazijn, waar een monster wordt getoond. Op basis daarvan kopen de handelaren, waarna de bloemen naar allerlei bestemmingen over de hele wereld worden getransporteerd. Dat is een geweldig ingewikkeld logistiek proces waarbij snelheid voorop staat vanwege de beperkte houdbaarheid. Groot voordeel van de elektronische versie is dat je enorm bespaart op de transportkosten en bovendien een stuk sneller kunt handelen. De handelaren beslissen nu op basis van een plaatje. Bovendien wordt een aantal kwaliteitskenmerken aangegeven, zoals de lengte van de steel. Voor het denken van mensen verandert er veel. Vroeger was alles fysiek aanwezig op de veiling, nu moet men in ‘beeldschermplaatjes’ leren denken."
Wanneer werkt elektronische handel niet?
"Het voorbeeld van de veemarkt in Zwolle geeft aan, dat wanneer gevoel en sfeer een belangrijk onderdeel vormen, elektronisch handelen weinig kans van slagen heeft. Producten als boeken en CD’s kun je makkelijk via Internet bestellen. Het gaat er in essentie altijd om dat je tijd moet winnen, zodat de consument extra tijd krijgt voor het zogenoemde ‘fun-shoppen’. Het is belangrijk dat je iemand lang aan je Internet-scherm vasthoudt. Je moet voorkomen dat hij snel naar de concurrent gaat. De strijd spitst zich toe op de tijdsbesteding van de consument."
Zijn er voorbeelden aan te wijzen van verschuivingen in de markt als gevolg van e-commerce?
"Bedrijven zullen eraan moeten wennen dat de concurrentie uit een onverwachte hoek kan komen. Dat is niet alleen toe te schrijven aan Internet, maar vooral aan de doorbraak van netwerken. Nolan is bekend geworden door zijn ideeën over de zes fasen in het werken met IT. Een paar jaar geleden heeft hij daaraan de fase van de netwerkorganisatie toegevoegd. Internet is daar maar een onderdeel van.
Het bekendste voorbeeld van e-commerce is de elektronische boekhandel Amazon.com, een virtueel bedrijf dat optimaal gebruik maakt van de mogelijkheden van Internet. Zo zien we steeds meer netwerkorganisaties ontstaan, die als kenmerk hebben dat ze gebruik maken van een gemeenschappelijke infrastructuur. Zo kun je binnenkort bij de Shell-pompstations ook terecht voor financiële producten, zoals eenvoudige verzekeringen. Shell is daartoe in staat dankzij een passende infrastructuur. Daardoor krijgen banken en verzekeraars te maken met concurrentie uit onverwachte hoek. Dit is een fenomeen waar ze een paar jaar geleden nog niet bij stilstonden. Bovendien kan de concurrentie nu ook makkelijk uit het buitenland komen."
Zullen er door de opkomst van e-commerce ook bepaalde vormen van handel verdwijnen?
"In het algemeen zal de tussenhandel het op den duur steeds moeilijker krijgen. Als je naar de reisindustrie kijkt, dan kun je je afvragen welke toegevoegde waarde een reisbureau nog heeft. Dat geldt wel op de lange termijn, want mensen zijn nu nog gewend om naar een reisbureau te gaan en zich daar te laten voorlichten. Bovendien is er nog een grote groep mensen die geen PC heeft en zich liever op een traditionele manier laat voorlichten. Strikt gezien is de functie van een reisbureau overbodig, want reizen en allerlei keuzen tussen hotels en speciale aanbiedingen kunnen ook op elektronische wijze tot de consument komen."
Welke voorbeelden kent u van bedrijfstakken die goed inspelen op de mogelijkheden van Internet?
"Diverse uitgeverijen hebben nu een ‘alert-functie’, dat wil zeggen dat de klant opgeeft in welk soort boeken hij geïnteresseerd is. Hij geeft dan bijvoorbeeld op dat zijn interessegebieden voetbal en managementtechniek zijn. Als er nieuwe boeken op dat vlak verschijnen, dan krijgt de klant op zijn beeldscherm een boodschap. Het is waarschijnlijk dat er bemiddelaars op de markt komen die zich gaan specialiseren in specifieke interessegebieden."
Welke toekomst is in dit verband weggelegd voor de netwerkcomputer en web-tv?
"Bij de web-tv die nu van start gaat in Amerika, ga je uit van het gegeven dat in elk huishouden een televisie staat. Via een draadloos toetsenbord kun je dan op je televisie ‘internetten’. Ik zie ook niet in waarom dat soort applicaties niet in auto’s worden ingebouwd. BMW is nu aan het experimenteren met routeringssystemen. De BMW 7-serie is al voorzien van een dergelijk systeem. Dat gaat nu nog met CD-Rom, maar waarom zou dat niet via Internet kunnen? BMW experimenteert nu met detectiesystemen in auto’s via GSM. Als dit systeem signaleert dat er iets niet helemaal in de haak is, dan krijgt de dichtstbijzijnde dealer een waarschuwing dat er bij hem in de buurt een BMW rijdt die bij hem komt voor een reparatie. De automobilist ziet op zijn scherm een waarschuwing dat er iets mis is. Op zijn scherm verschijnt vervolgens een route-aanduiding naar de dichtstbijzijnde dealer."
Dat zou dus kunnen betekenen dat er op den duur geen markt meer is voor de Wegenwacht.
"Dat is juist. Als er een dealernetwerk is en alle auto’s zijn voorzien van detectiesystemen, dan vervullen de garages de functie van Wegenwacht. Dat zal nog wel even duren, maar het is een reëel voorbeeld van een verschuiving in de markt die volledig is te danken aan de doorbraak van diverse netwerken. Centraal Beheer is overigens al bezig met een vervangende pech-service. Ze zetten deze dienst op in samenwerking met de Bovag-bedrijven. Deze dienstverlening speelt in op de behoefte van een automobilist om mobiel te blijven. Als de reparatie te lang duurt, is er onmiddellijk een vervangende auto beschikbaar."
U legt er de nadruk op dat Internet juist de mogelijkheid biedt voor volledig nieuwe toepassingen. Maar wat valt er te leren van bestaande toepassingen?
"Met onze competitie hopen we inderdaad te stimuleren dat mensen kiezen voor een radicale aanpak. Daarnaast bevelen we aan dat ze profiteren van vindingen van anderen. Zo is het nuttig om ideeën die het goed doen in een bepaalde branche te vertalen naar een andere branche."
Zullen de schakels in de bedrijfsketens veranderen of verdwijnen door het gebruik van Internet?
"Een bedrijfsketen bestaat uit verschillende organisaties die traditioneel een bepaald aspect voor hun rekening nemen. Zo worden bijvoorbeeld in de voedingsmiddelenindustrie onderscheiden: de toeleverancier, producent, groothandel, distributeur en detailhandel. In de reiswereld zijn er de aanbieders van accommodatie en personentransport, de touroperators die deze combineren in pakketvorm, en de reisbureaus die deze reizen verkopen aan consumenten. In het digitale tijdperk worden bedrijfsketens danig op de proef gesteld. Door elektronische toepassingen komen bepaalde schakels helemaal te vervallen. Bovendien verschuiven de machtsposities binnen de ketens. Naarmate consumenten meer direct zaken kunnen doen met producenten zullen de tussenschakels overbodig worden, of op zijn minst minder waarde toevoegen en daardoor terrein verliezen."
Welk advies hebt u om de waardeketen te analyseren op mogelijke Internet-toepassingen?
"De waardeketen is de aaneenschakeling van elkaar opvolgende activiteiten, van de toeleveringskant tot en met de vraagzijde (marketing, verkoop, logistiek, service). Vraag je bij de analyse van de keten kritisch af waarom dingen gaan zoals ze gaan en brainstorm over elektronische alternatieven. Analyseer ook zorgvuldig ondersteunende processen, zoals onderzoek en ontwikkeling, inkoop en personeelsbeleid. Analyseer administratieve processen en stel ieder formulier en document ter discussie. Waarom is het er, welke functie heeft het en vraag je af of het kan worden vervangen door een alternatief op basis van Internet of een intranet"
Moet je dezelfde productvormen en verkoopstrategieën op Internet gebruiken?
"Nee, je moet elektronische informatie verkopen in plaats van of in aanvulling op boeken en tijdschriften. Je moet bijvoorbeeld niet alleen bloembollen verkopen, maar tegelijkertijd beplantingsschema’s. Het verdient aanbeveling om ook andere strategieën in te zetten, omdat Internet nu eenmaal nieuwe mogelijkheden biedt. Producten en diensten kunnen eenmalig worden verkocht, maar wellicht ook op abonnementsbasis. On-line catalogi kunnen de papieren catalogi van postorderbedrijven vervangen, maar zijn ook als aanvullend verkoopkanaal in te zetten naast de traditionele detailhandel. Levi verkoopt bijvoorbeeld spijkerbroeken via Internet. Gebruiksproducten kunnen worden besteld via Internet door eenvoudige ‘order-entry’ toepassingen. Het vrijwel gratis weggeven van hardware maakt een continu afname van software mogelijk. Het tijdelijk gratis beschikbaar stellen van producten en diensten om daarmee gewenning te bewerkstelligen, levert vervolgorders op. Traditionele veilingen en markten (auto’s, bloemen, aandelen) maken plaats voor elektronische marktplaatsen."
FL. 20.000 BELONING
Deze week start de Internet Business CompetitieDoel is de creativiteit en het ondernemerschap op Internet te stimuleren en te ondersteunen. Hiertoe wordt iedereen met een goed en origineel idee voor een zakelijke Internet-toepassing uitgenodigd een korte concept-beschrijving in te dienen. Het winnende idee krijgt een prijs van 20.000 gulden. De deadline voor inzendingen is 15 november.
Initiatiefnemer en organisator van de competitie is Silicon Polder, een researchplatform voor e-commerce en online marketing. KPN Multimedia is hoofdsponsor. De overige sponsors zijn ABN Amro bank, Cisco Systems, Computable, Elsevier Training, Ezlynx, Fhv/Bddo, I-Concept, Nolan Norton & Co en Verity.
Wie meer wil weten over deze prijsvraag kan terecht op diverse sites. Http://www.internet-competitie.nl geeft informatie over het wedstrijdreglement en de inschrijfprocedure.
Voor advies kunnen deelnemers te rade gaan bij Nolan, Norton & Co (www.nnc.kpmg.nl), onderdeel van KPMG (www.kpmg.nl) en bij Caspers, Hosman en Verkerk (www.chvgroup.com), strategisch adviesbureau voor electronic commerce.
Intellectueel eigendom
Wie wil weten hoe het zit met auteursrechten, patenten, merkenrechten en andere manieren om je plan te beschermen, kan contact opnemen met Frans Blanchard van de Vereniging van Communicatie Adviesbureaus (VEA), expert op het gebied van het intellectuele eigendom.
