Aan de explosieve groei van Dell Computer lijkt geen einde te komen. IBM, Compaq en Hewlett-Packard voelen de hete adem van de Texaanse ‘direct-marketeer’ van PC’s, notebooks en serversystemen in hun nek. Die wordt alleen maar heter door de opkomst van Internet, een ‘direct’ verkoopmiddel bij uitstek.
De omzet van Dell in het tweede kwartaal van 1997 lag op drie miljard dollar. Hiermee neemt het bedrijf volgens IDC de vierde plek in op de PC-markt. Zo’n 20 à 25 procent van de omzet haalt het Texaanse computerbedrijf binnen met behulp van database-marketing. Via de telefoon worden het midden- en kleinbedrijf en de professionele eindgebruiker benaderd. De rest van de omzet wordt via relatiemarketing gegenereerd en is afkomstig van grote ondernemingen en de overheid.
Dell haalt klanten binnen door strak vast te houden aan het verkoopmodel van snelle levering, intensief klantencontact en lage verkoopprijzen. "Door onze sterke groei – de winst neemt procentueel meer toe dan de omzet – proberen IBM, Compaq en HP ons bij potentiële klanten stelselmatig buiten de deur te houden", ervaart Mathieu Loyen. Loyen is managing director Dell Benelux. "Zij schilderen ons nog steeds af als een postorderbedrijf voor PC’s. Maar ook wij zijn allang geen pure hardwareleverancier meer. Tot onze klantenkring behoren grote organisaties zoals Unilever, Philips, PTT Telecom, Moret, Esso, Exxon en diverse ministeries. Die komen niet alleen voor een stuk ijzer, maar zoeken naar een IT-oplossing voor het optimaliseren van hun bedrijfsprocessen. Wij denken met ze mee en leveren extra diensten in samenwerking met par tne rs. Daar hebben we geen ingewikkelde kretologie voor nodig als ‘de complete IT-oplosser’ of ‘creating the extended enterprise’."
Klantorder
Het fundament van Dells succes is het direct business model. Loyen: "Wij slaan de tussenhandel over en leveren rechtstreeks aan de eindgebruiker. We houden zo meer geld in onze eigen zak en kunnen lagere prijzen bieden. Binnen elf dagen staat de bestelling voor de deur van de klant. Verder weten we door het directe contact met klanten – we hebben er 60.000 per dag – of een product aanslaat."
Dells productiemethode sluit haarfijn aan op de directe verkoopmethode. "Wij doen niet aan massaproductie, maar produceren op klantorder", zegt Loyen. "Hoewel onze productie met behulp van Sap en Oracle is geautomatiseerd lopen er op de werkvloer nog genoeg medewerkers rond. Zij begeleiden de configuraties die per klant verschillen en achter elkaar worden verwerkt."
Dell hoeft door deze productiewijze geen voorraden bij te houden en het loopt geen financiële risico’s door plotselinge prijsdalingen. Ook kunnen technologische vernieuwingen en verlaging van componentenprijzen snel doorgevoerd worden." Rondom de fabrieken van Dell zijn magazijnen van de toeleveranciers gevestigd, zoals Intel en Tricom. "We bestellen wat we nodig hebben en het is binnen een kwar tier binnen", aldus Loyen.
‘Del’-knop
Dell heeft zich nooit echt om de consumentenmarkt bekommerd. De opkomst van Internet brengt daarin verandering. De elektronische handelsmogelijkheden passen uitstekend bij de direct-marketingstrategie van het bedrijf. In de Verenigde Staten loopt de elektronische winkel, waar de bezoeker zelf een PC kan samenstellen, met een wekelijkse omzet van 2,5 miljoen dollar bijzonder goed. Maar daar is ook de zakelijke gebruiker welkom. Zo biedt Dell zogeheten custom sites aan: een klant krijgt een aparte plek binnen de site waar werknemers PC’s kunnen bestellen. Ford en American Airlines maken reeds gebruik van deze mogelijkheid en besparen hiermee een paar miljoen dollar per jaar.
"Europa loopt hierin achter omdat men het idee heeft dat betalen via het Net onveilig is, aldus Loyen. "In Nederland verkopen we via Internet tien stuks per week. Dit heeft ook te maken met het feit dat Dell in Nederland en België overwegend – 98 procent – voor de zakelijke markt produceert. Een uitzondering vormen de PC-privé-projecten. Die zoeken we niet echt op; het zijn doorgaans verzoeken van bestaande klanten."
"Maar Internet belooft veel," vervolgt Loyen. "De beginkosten zijn zo laag dat de consumentenmarkt interessant wordt. Al luidt mijn advies aan de consument: ‘koop je eerste PC in een winkel’. Dell is meer voor de geoefende gebruiker die zijn tweede of derde PC wil kopen en kwaliteitseisen stelt. Wij staan niet te springen om mensen die onze helpdesk lastigvallen met vragen als waar de ‘del’-knop zit. Wat dat betreft blijft het een moeilijke markt. Dat zal pas veranderen op het moment dat de consument volwassen wordt."
Dell Benelux
Mathieu Loyen ontmoette Micheal Dell in 1989 in Rome. Onderwerp van gesprek: een Benelux-vestiging. Hoewel Loyen de eerste twintig minuten van het gesprek nog wat reserves had – "Michael was begin twintig; hij had mijn zoon kunnen zijn" – was hij na twee uur om. "Michael is ‘whizkidd’ en marketeer tegelijk. Dat is een combinatie die bijna niet voorkomt."
In 1991 startte Loyen met Dell Benelux vanuit een kamer op de eerste etage van zijn pand aan de Amsterdamse Egelantiersgracht. "Ik beschikte alleen over een telefoon en een fax. Een PC had ik nog niet. Inmiddels zijn we de nummer vier in Nederland en de nummer drie in België. De totale omzet was vorig jaar 315 miljoen gulden. In 1997 verwachten we 500 miljoen gulden binnen te halen."
