De toekomst van elektronische handel ziet er fantastisch uit. Daar zijn alle onderzoeksbureaus het over eens. De berichten over de huidige situatie spreken elkaar echter nog wel eens tegen. Hoe is de situatie in Nederland? Een reisje langs vier grote bedrijven wijst uit dat ‘harde resultaten’ nog niet te melden zijn.
Iedereen kent inmiddels de succesverhalen van Amazon.com en CDnow. Maar wat is de situatie in Nederland? De ene na de andere organisatie waagt zich op het Web, maar veel ‘harde’ resultaten zijn er nog niet te melden. Een duidelijke strategie voor de toekomst staat de bedrijven niet voor ogen.
Legio kinderziekten vormen een potentiële barrière voor de bloei van e-commerce. De traagheid van het Web, het ontbreken van een veilige betalingswijze en de problemen met beveiliging van gevoelige bedrijfsgegevens zijn niet bevorderlijk. Ook al pleit de Amerikaanse president Clinton voor Internet als vrijhandelszone, het is nog maar zeer de vraag of hij de rest van de wereld van zijn standpunt kan overtuigen. Onduidelijkheid over de belastingheffing kan de ontwikkeling van elektronische commercie flink afremmen.
Daarnaast zijn er nog belemmeringen van een geheel andere aard. Volgens Jan Jacobs, creatief directeur van Netcast (voorheen Riverland Networks), leven bij Nederlandse bedrijven grote misvattingen ten aanzien van e-commerce. Potentiële klanten van het bedrijf dat doet in technologie, marketing en strategie voor het Internet, hanteren vaak een zeer beperkte definitie van e-commerce. Jacobs: "Ze denken dat elektronische commercie gelijk staat aan afrekenen via Internet, terwijl het niets uitmaakt hoe de uiteindelijke betaling tot stand komt. Bovendien wordt Internet nog steeds veel te veel gezien als traditioneel medium, als één van de schakels in de mediakolom. Bedrijven beschouwen een website als een manier om reclame te maken. Ze zien niet dat de informatie op Internet over producten en diensten tegelijkertijd ook een product is."
E-commerce is voor veel bedrijven nog zeer onbekend terrein, constateert Jacobs: "Ze willen een originele, spraakmakende site, maar hebben er geen idee van wat het in tijd en geld betekent om zoiets op te zetten en te beheren. Bovendien is de ‘back end processing’ minstens zo belangrijk als de site zelf; dat wordt enorm onderschat. Internet is als het ware een venster op het functioneren van je onderneming, het maakt je bedrijf transparant. Dat stelt enorme eisen aan IT. Neem nu een autoverhuurbedrijf. Bij een balie kun je klanten nog wel even zoet houden als de administratie een rotzooi is. Wanneer bezoekers van je website online de beschikbaarheid van verschillende huurauto’s kunnen opvragen, moet dat onmiddellijk en goed werken." Jacobs is ervan overtuigd dat de gedrukte media in de komende tien jaar grotendeels zullen worden vervangen door online media. Wie nu geen ervaring opdoet met Internet, loopt tegen die tijd hopeloos achter.
Het online blad Emmerce over elektronische commercie, een initiatief van Computerworld, biedt bezoekers een enquête om het e-commerce IQ van hun bedrijf te berekenen. Er staan vragen in als: ‘welke van de volgende alternatieven beschrijft de benadering van uw bedrijf ten opzichte van e-commerce het best?’ De mogelijke antwoorden variëren van ‘we hebben een website’ tot ‘we zijn begonnen aan een initiatief op het gebied van e-commerce dat het hele bedrijf omvat en de manier waarop we zaken doen ingrijpend verandert’. Het laatste antwoord verdient uiteraard de meeste punten. Met deze vragenlijst en de opmerkingen van Jan Jacobs in het achterhoofd ondervroegen we een aantal Nederlandse bedrijven en instellingen naar hun activiteiten op het gebied van e-commerce.
Albert Heijn: eerste schreden
Albert Heijn biedt zijn klanten al een aantal jaren de AH Thuisservice (vroeger James Telesuper genaamd). De boodschappen worden thuis per modem besteld en later aan de deur bezorgd. Het lijkt een logische stap deze dienst over te hevelen, of in ieder geval te repliceren op Internet. Zo ver is het echter nog lang niet. De grootgrutter is nog niet aanwezig op het Web, maar is op dit moment druk bezig met de ontwikkeling van een site. Deze krijgt een informatief karakter en is uitsluitend gericht op consumenten. Er komen recepten op en uitleg over de verschillende bedrijfsonderdelen van Albert Heijn. Bezoekers kunnen er voorlopig alleen rondkijken en corresponderen met klantenservice via e-mail. Ingrid Houtkoper van Albert Heijn: "Internet wordt een steeds belangrijker medium voor mensen die op zoek zijn naar informatie. We zetten nu de eerste schreden op het Web en zien de site voorlopig als consumentenservice." Houtkoper heeft geen idee wat Albert Heijn in de toekomst met de site gaat doen, maar sluit niets uit. De kruidenier heeft het hele traject van ontwikkeling tot beheer uitbesteed aan een bureau.
Albert Heijn scoort met dit initiatief niet veel punten op de Emmerce-enquête. Zakenpartners worden er niet bij betrokken, gasten kunnen op de site alleen rondwandelen en de organisatie is op geen enkele wijze aangepast om e-commerce een plaats te geven.
Het onderzoeks- en adviesbureau OTR Group heeft in april van dit jaar een forum gehouden over e-commerce en kwam tot de conclusie dat de meeste sites veel minder bezoekers – en dus omzet – genereren dan de makers gehoopt hadden. Anderzijds waren er zeldzame gevallen waarin de resultaten tien keer beter waren dan verwacht.
Volgens de OTR Group zijn er trucs die de kans op succes van een site kunnen vergroten. Enkele van deze richtlijnen zijn: maak regionale in plaats van nationale sites, ontwerp een
clickable site, dat wil zeggen neem geen genoegen met een elektronische folder, maar zorg dat muiskliks snelle actie en beloning ten gevolge hebben, maak de site dynamisch met animaties en gebruik audio, video en tekst. Verder raadt de OTR Group aan om producten die via het Net te koop worden aangeboden, speciaal daar op af te stemmen en een team van experts in eigen huis te halen. Albert Heijn treedt zo ongeveer al deze regels met voeten, maar de kruidenier is binnenkort in ieder geval op het Web aanwezig en dat kan nog lang niet ieder groot bedrijf zeggen.
KLM: ‘click and go’
De KLM is al een eind verder met e-commerce, hoewel de maatschappij haar activiteiten zelf omschrijft als ‘de eerste stappen’. De organisatie is sinds maart 1996 online te benaderen. Hugo Lingeman, hoofd New Media Marketing: "We zagen het aanvankelijk vooral als leertraject en twijfelden of het wel iets zou worden. Nu we zien dat het Web volwassen wordt, gaan we er veel serieuzer mee om." De site bewijst dat. De KLM beperkt zich niet tot brochureware. Bezoekers kunnen de ‘Zwaanzinnige aanbiedingen’ en de ‘Click en go’-reizen (boeken en de volgende dag vertrekken) rechtstreeks boeken in het reserveringssysteem. De reguliere reizen zijn overigens (nog) niet via de website te reserveren. Betalen voor de online gereserveerde reizen gaat nu nog op de traditionele wijze. Bij de ‘Click en go’s’ is het wel mogelijk online alvast de gegevens van de creditcard in te voeren. Die worden dan meteen nagetrokken. Definitief wordt de betaling pas door het plaatsen van de handtekening bij vertrek. Lingeman: "Als er een goede, dat wil zeggen veilige, oplossing komt voor online betalen, zal KLM zeker aanhaken. We hebben echter niet de behoefte om zelf de kastanjes uit het vuur te halen."
KLM richt zich met zijn website voornamelijk op consumenten. Zij kunnen online vliegschema’s raadplegen, bekijken of er op een bepaalde vlucht nog plaats is, KLM’s vloot bewonderen of meedoen aan de ruilbeurs voor Delftsblauwe huisjes. Verder is er informatie voor aandeelhouders, pers en transporteurs. Flying Dutchman-leden kunnen hun spaartotaal opvragen. Dit scheelt enkele weken tijd. Daarnaast heeft de vliegmaatschappij een aantal extranet-achtige experimenten, waarbij gecommuniceerd wordt met leveranciers via een gesloten circuit. Zo loopt er een pilot voor wereldwijd voorraadbeheer. Er is een speciaal projectteam aangesteld voor de website, dat rapporteert aan marketing. Het team bestaat uit zo’n tien mensen, die – als dat nodig is – medewerking krijgt van andere afdelingen. Bovendien werkt KLM met acht tot tien grote en kleine partners voor advies, ondersteuning en bouw van delen van de site.
De luchtvaartmaatschappij adverteert overal met de site. Hij staat altijd vermeld bij aanbiedingen en wordt ook genoemd in de eigen bladen als Holland Herald. Daarnaast adverteert de KLM beperkt op het Web zelf, niet alleen om verkeer naar de site te stimuleren, maar ook om uit te zoeken wat de meest efficiënte manier van webvertising is.
Veel sites bevatten een link naar die van de KLM. Andere vliegmaatschappijen, het Nederlands Bureau voor Toerisme en talloze individuele homepages verwijzen ernaar.
De KLM verdient ook punten op de Emmerce-enquête voor de actualiteit van de site. Persberichten komen direct op het Web, de ‘Click en go’s’ worden dagelijks aangepast en daarnaast vindt regelmatig onderhoud aan de overige informatie plaats. Het aantal hits is in de afgelopen maanden explosief gegroeid en ligt nu op 5000 per dag, een bezoekersaantal dat hoger is dan Lingeman verwacht had.
Toch is er voorlopig geen hogere omzet door de website. Lingeman: " Het gaat nu vooral om het opdoen van ervaring, het klaarstomen van de organisatie. De ervaring die we nu krijgen, zal waarschijnlijk ook goed toepasbaar blijken in andere nieuwe media. Een hogere omzet verwachten we pas over geruime tijd. De ‘Click en go’-reizen zijn bijvoorbeeld wel heel succesvol, maar het gaat niet om een waanzinnig aantal verkochte tickets en bovendien is het restcapaciteit."
Kostenbesparingen kan Lingeman ook nog niet melden, maar die worden in de toekomst zeker verwacht. Flying Dutchman-leden kunnen op termijn hun mail via het Web ontvangen in plaats van gedrukt per post. Northwest, de Amerikaanse partner van de KLM, merkt ook bij het boeken al flinke besparingen. Lingeman: "Als de klanten al niet boeken via het Web, hebben ze in ieder geval al alle gegevens bij de hand waardoor een telefonische reservering veel sneller kan worden afgehandeld."
De luchtvaartmaatschappij heeft zich niet laten verrassen door de kosten van het maken en onderhouden van de site. Lingeman: "Voor zo’n eerste opzet kun je de kosten goed inschatten op grond van de ervaring van andere bedrijven. We hebben ons op tijd gerealiseerd dat we, als we gaan uitbreiden en meer koppelingen naar onze eigen systemen maken, weer flinke investeringen zullen moeten doen."
KLM zal, naar het zich laat aanzien, de commerciële mogelijkheden van het Net in de toekomst nog verder uitbuiten. Lingeman: "Er dienen zich allerlei kansen aan en KLM wil de boot niet missen." De e-commerce zal uiteindelijk ook een vastere plek in de organisatie krijgen. Voorlopig blijft het projectteam echter nog bestaan. De KLM zou een hoog ec-IQ scoren bij de Emmerce-test.
Sire: bescheiden
Sire (Stichting Ideële Reclame, zeer bekend van ondermeer de jaarlijkse vuurwerkcampagne) haalt bij lange na niet dezelfde score, maar heeft ook niet dezelfde middelen als KLM. Sterker nog, de stichting is volledig afhankelijk van bedrijven die gratis hun medewerking verlenen. Sinds anderhalf jaar heeft zij een eigen site. Het Web werd gezien als nieuw, extra medium, vooral geschikt om de jeugdige doelgroep te bereiken. Bovendien wilde Sire niet ‘achterlopen’. Een oud-bestuurslid is gebombardeerd tot coördinator van de site en een vrijwilliger beantwoordt de e-mails. Ververst wordt de site alleen om een nieuwe campagne toe te voegen, zo’n drie tot vier keer per jaar. In verband met het dertig-jarig bestaan van Sire wordt de homepage in september volledig gereviseerd wat betreft uiterlijk en wijze van navigatie. Inhoudelijk blijft hij gelijk. Van het aantal hits is de stichting niet op de hoogte, maar ze vermoedt dat dat ‘niet enorm hoog’ is. Naar een sponsor die voor een teller kan zorgen, wordt gezocht.
Hoewel het om een bescheiden initiatief gaat, merkt Sire er wel degelijk voordelen van. De stichting krijgt al jaren veel telefonische aanvragen om informatie van studenten Communicatie. Zij worden nu altijd eerst verwezen naar de website. De tijd die nodig is voor het beantwoorden van e-mails valt echter tegen.
Ook de toekomstplannen zijn bescheiden. Coördinator Knook: "Het lijkt mij interessant om ook eens een campagne te doen met Internet als voornaamste medium, gericht op de jeugd. Nu bereiken we die groep via jongerenbladen, maar steeds meer scholieren en studenten hebben de beschikking over Internet."
Kema: persoonlijk contact
Kema bevindt zich sinds maart 1996 op het Net met een site die alleen op de zakelijke markt gericht is. Wat zou de gemiddelde consument ook aanmoeten met clean coal technology of ultra-supercritical coal fired boilers? Ellie Hartmans: "We wilden gewoon ook bereikbaar zijn via Internet en toegankelijker worden door e-mail." De site is erop gericht uiteindelijk persoonlijk contact te krijgen met potentiële klanten. Hartmans: "Vooral internationale klanten stellen vaak eerst vragen en willen vrijblijvend informatie. Daarna vragen ze pas eventueel om verder contact." De website-activiteiten van Kema zijn ondergebracht bij de bestaande afdeling Public Relations. Het grootste deel van het werk is uitbesteed. Bij Kema zelf is ongeveer eenderde mens op jaarbasis beschikbaar voor de site. Er wordt druk geadverteerd voor de site; hij wordt vermeld in alle advertenties, in publicaties en op posters. Ook aan webvertising doet Kema incidenteel.
Op dit moment krijgt de site ongeveer 6000 hits per maand en dat aantal groeit nog steeds. Of de omzet of winst toegenomen is ten gevolge van de site durft Hartmans niet te zeggen. Wel heeft Kema al een aantal klanten via het Net binnengehaald.
De kosten heeft Kema vantevoren goed kunnen inschatten. In de toekomst, zegt Hartmans, moet de site actueler worden.
Bovendien denkt Kema erover ‘direct marketing’-activiteiten via Internet te gaan ontplooien. Duidelijk wordt dat een typische business-to-business-site een totaal andere benadering vraagt dan één die vooral gericht is op consumenten. Hoogstwaarschijnlijk is de potentiële Kema-klant absoluut niet geïnteresseerd in bewegende plaatjes van boilers of een quiz – met muziekje – over kolentechnologie. Hoewel het bedrijf naar verwachting niet zou uitkomen op een heel hoog ec-IQ – ondermeer omdat het initiatief is ondergebracht bij de bestaande PR-afdeling in plaats van een zelfstandig onderdeel met een eigen budget – kan toch gesproken worden over een succesvolle site.
Te vroeg
Een recent onderzoek van Gallup toonde aan dat tweederde van de grote Europese ondernemingen inmiddels Internet voor zakelijke doeleinden gebruikt. Eenvijfde van deze bedrijven meldt een hogere omzet ten gevolge daarvan. Het is onmogelijk algemene conclusies te trekken voor de situatie in Nederland op grond van het kleine aantal bedrijven dat voor dit artikel is geïnterviewd. Als deze bedrijven echter representatief zijn voor de bulk van ondernemend Nederland, kunnen we voorzichtig zeggen dat grote bedrijven in ons land zich steeds meer op het Web wagen, daar de eerste ervaringen opdoen, maar er nauwelijks een uitgekristalliseerde visie op na houden. Verder melden ze nog geen ‘harde’ resultaten als een verhoogde omzet of winst, een groei van het marktaandeel of lagere kosten. Daarvoor is het blijkbaar nog veel te vroeg.
Yvonne Geiss, freelance medewerker Computable
