Door Pointcast Network is het ‘webcasten’ in de Verenigde Staten een rage. Via het schijnbaar nutteloze domein van de vliegende broodroosters, de screensaver, is het web opengelegd als goudader. Webcasten of ‘pushen’ zet het wereldbeeld van mediamoguls, webfreaks en advertentieboeren op zijn kop. In de VS wordt naar de beursgang van het bedrijf uit Cupertino uitgekeken alsof het om het volgende huwelijk van Elisabeth Taylor gaat. Topman Chris Hassett (34) zal echter het debuut op Wall Street niet meer meemaken als topman van Pointcast. Hij neemt liever een heet bad.
Waarom hebben we dit in godsnaam niet eerder bedacht’, zal menigeen uit het stenen tijdperk hebben gemijmerd na de uitvinding van het wiel. ‘Je hebt een zwaar voorwerp op een plateau, je zet er een paar ronde voorwerpen aan assen onder en alles wat je nog hoeft te doen is duwen.’ Dezelfde reactie spookt anno 1997 – we leven nu in het computertijdperk – door de hoofden van duizenden ceo’s (chief executive officer) en cio’s (chief information officer) van kranten, uitgeverijen, distributeurs en softwarebedrijven. ‘Duwen! Waarom hebben we het zelf niet bedacht?’
Zowel het concept als de technologie van het pushen of webcasten zijn betrekkelijk eenvoudig. In plaats van te wachten tot een websurfer de moeite neemt om informatie op te halen op een website geef je informatie op het Web softwarewielen en duwt die naar de gebruiker toe. Het lijkt op broadcasting ofwel uitzenden, een fenomeen dat al decennia lang bestaat in de wereld van radio en televisie. Op het Web kun je zelf je uitzendingen afstemmen op de wensen van individuele webgebruikers. Het is dan niet langer broadcasting maar pointcasting.
Het succes van het bedrijf Pointcast Network in Cupertino (Californië) is voor een groot deel toe te schrijven aan het stimulerende effect dat een heet bad kan hebben op de creativiteit van jonge ondernemers. Pointcasts ceo Christopher – zeg maar Chris – Hassett beweert tenminste dat het idee voor het webcasten in 1994 is ontstaan terwijl hij samen met zijn vrouw Janet en zijn broer Greg in de hot tub lag. Het drietal – hun gemiddelde leeftijd is dan 27- heeft sinds 1992 een bedrijf dat Pedsoftware heeft. Dit bedrijf ontwikkelt Journalist, een softwaretoepassing waarmee Internetgebruikers op een zeer gecompliceerde wijze een op maat gemaakt elektronisch dagblad op hun scherm kunnen krijgen via Compuserve en Prodigy. Het is geen doorslaand succes.
Zevenentwintig kan al een rijpe leeftijd zijn in de Amerikaanse computerindustrie. Hassett gaat reeds op zestienjarige leeftijd aan de slag als programmeur bij Digital Equipment Corporation. Hij is 24 als hij zijn eerste bedrijf opricht, Bluepoint Technologies. Hij verkoopt zijn onderneming, die chips maakt voor printers, in 1990 aan Adobe Systems. In 1992 ziet hij een voetgangerslicht flikkeren als hij onderweg is naar de notaris om het papierwerk voor een nieuwe starter te regelen. Bij gebrek aan betere naam noemt hij het zijn bedrijf Ped (van pedestrian, voetganger) Software. Later, na een heet bad, doopt hij Ped Software om in Pointcast Network.
Profiel van de gebruiker
Tijdens en na de sessie in het bad borrelen twee goede ideeën op. De Hassetts besluiten dat de tijd rijp is voor het uitzenden van nieuws en advertenties over World Wide Web. Ze bedenken ook een voordeur die direct toegang kan geven tot een dergelijke online dienst: de screensaver. Tientallen miljoenen mensen zien dagelijks de vliegende broodroosters of de vissen die het computerscherm verluchtigen als de machine niet in gebruik is. De screensaver is het meest ondergewaardeerde stuk onroerend goed in cyberspace. Stel je voor wat je met zo’n werkeloos scherm allemaal kan doen: nieuws, beursnoteringen, sportuitslagen, horoscopen, weerberichten en natuurlijk – daar gaat het tenslotte om – advertenties. Let wel: de screensaver komt automatisch in beeld. ‘Waarom hebben we dit in godsnaam niet zelf bedacht’, vraagt men zich nu wanhopig af bij Berkeley Systems, het bedrijf dat After Dark – de vliegende broodroosters – heeft ontworpen.
Het ligt voor de hand dat het idee van het verzenden van webinhoud vooral bruikbaar is voor gebruikers in bedrijven waar de PC’s van het bedrijfsnetwerk de hele dag aan staan. Pointcast begint dan in mei 1996 ook met het vrij over het Web distribueren van een 16 bits programma, Pointcast Network 1.0, waarmee gebruikers van bedrijfsnetwerken de Pointcast screensaver kunnen ontvangen. Op die screensaver verschijnen, zonder tussenkomst van een browser, de Pointcast-kanalen met nieuws, sport, beursnoteringen, horoscopen en advertenties.
Gebruikers die Pointcast Network 1.0 ophalen moeten wel een vragenlijstje invullen: wat voor nieuws ze willen, waar ze wonen, in welke sport ze geïnteresseerd zijn, wat voor bedrijf ze zijn, welke beursnoteringen ze willen enzovoort. Op basis van de vragenlijst levert Pointcast een op maat gesneden kanaal. Om de gebruikers geen schrik aan te jagen vraagt Pointcast niet naar namen en straatadressen. De servers in het zendstation van Pointcast houden bij hoe vaak en door wie bepaalde advertentie worden geopend. Met behulp van de vragenlijst en de informatie van de servers kan Pointcast een profiel maken van de gebruiker en gericht advertenties gaan sturen.
Hectische tijden
Uitzenden in kantoren van bedrijven? Met profielen van meer dan een miljoen gebruikers? Met een gemiddeld jaarinkomen van 76 duizend dollar? Bijhouden wie de advertentie wanneer bekijkt? Dat lijkt verdacht veel op de natte droom van een advertentieverkoper.
Als in september 1996 de introductie van Pointcast 1.1 plaatsvindt, heeft het bedrijf van Hassett reeds 1.4 miljoen geregistreerde gebruikers. Dat zijn dus ook 1.4 miljoen profielen. Pointcast scoort 35 miljoenen bezoeken per dag; het is na Netscape de drukst bezochte site op het Web. Dat wekt de belangstelling van niet alleen adverteerders, maar ook investeerders. In een half jaar tijd trekt het Pointcast Network 48 miljoen dollar aan investeringen naar zich toe, waarvan 36 miljoen afkomstig is van een groep bestaande uit Adobe Systems, Compaq, General Electric en de uitgeverij Knight-Ridder. Dat geld is hard nodig voor het onderhouden en uitbreiden van het enorme op Windows NT servers gebaseerde zendstation, het betalen van de 170 personeelsleden, het rekruteren van adverteerders en het bouwen van een back-up zendstation in Texas.
Voormalige Oud Apple-medewerkers die nu bij Pointcast werken – beide bedrijven zijn gevestigd in Cupertino – menen dat Silicon Valley niet meer zulke hectische tijden heeft beleefd sinds de introductie van de Macintosh. Pointcast Network is hot en er ontstaat in de pers een enorme opwinding over het pushen en webcasten. Journalisten van Wired en Red Herring – bladen die praktisch leven van het breed uitmeten van hypes – pennen zonder schroom de term ‘paradigmaverschuiving’ neer. Andere starters staan in de rij om zich aan te sluiten bij het webcasten: Marimba, Backweb, Freeloader, Audionet, Ifusion Com, Intermind. Zelfs de vliegende broodroosters gaan in de tegenaanval als Berkeley Systems de After Dark Online presenteert. Pointcast vaart wel bij de hype. De adverteerders – de enigen die iets betalen aan Pointcast – melden zich bij bosjes.
De gevestigde orde
Niet iedereen is blij als Pointcast zich in 1996 als een epidemie over de netwerken van Amerikaanse bedrijven begint te verspreiden. Managers denken met weemoed terug aan de tijd van de vliegende broodroosters, nog zonder online dienst, toen het personeel nog niet werd afgeleid door beursnoteringen, nieuws en de scores van Michael Jordan. Systeembeheerders krijgen de schrik van hun leven als blijkt dat het Pointcast Network een enorme slokop van bandbreedte is. Verschillende bedrijfsnetwerken komen met gierende banden tot stilstand wanneer honderd of meer mensen binnen het bedrijf tegelijkertijd zappen over de Pointcast-kanalen. Sommige systeembeheerders verbieden het gebruik of schaffen de ‘Pointcast blocking software’ aan die is ontwikkeld door Sequel Technology.
Kritische gebruikers constateren dat het aanbod van nieuws op de Pointcast-kanalen tamelijk mager is. In september 1996 sturen alleen Reuters en Prnewswire (Amerikaans) nieuws uit via Pointcast. Het meest gedesillusioneerd zijn de profeten en de discipelen van de ‘iedereen in cyberspace is gelijk’-religie. Ze constateren terecht dat door het webcasten de grote nieuwsmedia en de adverteerders hun greep op de informatiestromen in cyberspace aanzienlijk kunnen vergroten. Webcasting is voor de gevestigde orde, niet voor de anarchie. Het beeld van de actieve, surfende webgebruiker die zelf bepaalt waar hij heen gaat in cyberspace wordt vervangen door dat van de abonnee die passief een bombardement van nieuws en advertenties over zich heen laat komen. Webcasting is meer dan alleen een technologie, het is ook een bedrijfsmodel.
Hassett weet in de herfst van 1996 dat Pointcast Network een schot in de roos is. Hij spaart dan ook kosten nog moeite om zijn netwerk te verbeteren, om zo de kritiek de mond te snoeren. Pointcast 1.1 is door het toepassen van nieuwe datacompressie minder een bandbreedtevreter dan zijn voorganger. Voor de systeembeheerders is er voor 995 dollar in oktober 1996 I-Server, een intranetversie van Pointcast, die bestemd is om binnen de brandmuur van een bedrijfsnetwerk te opereren. Actualiseringen van de Pointcast-kanalen komen nu nog maar één keer binnen en worden dan door I-Server naar de eindgebruikers gestuurd. Bovendien is I-Server te gebruiken om bedrijfsnieuws toe te voegen aan de Pointcast-kanalen. Intranetten worden door de meeste analisten beschouwd als het domein waar de pushtechnologie een grote toekomst heeft, vooral als het ook mogelijk wordt video en animaties naar de gebruikers te duwen.
Geografische specialisatie
Naast de verbetering van de technologie heeft Pointcast gezorgd voor een gevarieerdere inhoud van de kanalen. Online diensten, websites en gedrukte media zien dat ze met webcasting een groot publiek kunnen bereiken. Om niet buiten de boot te vallen sluiten ze zich aan bij één van de aanstormende webcasters. Pointcast ruimt plaats in op zijn kanalen voor CNN, New York Times, Wall Street Journal, Los Angeles Times, The Boston Globe, Accu Weather, Time People en Wired.
Sommige bestuurders van deze bedrijven beginnen zich wel af te vragen hoe lang een industrie kan overleven die zijn producten langs alle mogelijke kanalen gratis aanbied. De inkomsten van Pointcast komen van adverteerders die direct via Pointcast adverteren en van New York Times, CNN en de andere aangesloten ondernemingen die advertentie-inkomsten delen met Pointcast. Begin 1997 zijn er vijftig vaste adverteerders. Die betalen gemiddeld vijftigduizend dollar per maand voor een ‘sticker’ op een Pointcast-kanaal.
Het binnenhalen van lokale kranten als Chicago Tribune en Miami Herald zijn klappers voor Pointcast. Adverteerders kunnen zich immers in het kielzog van deze online kranten richten op een goed gedefinieerde geografische markt. Geografische specialisatie wordt één van de prioriteiten. Begin 1997 komt er een apart Pointcast-kanaal voor Canada. Andere landen moeten volgen. Belangstellenden voor een concessie kunnen zich aanmelden op de website van Pointcast. Het bedrijf richt ook kanalen in voor speciale gebeurtenissen, zoals de Olympische Spelen en de Amerikaanse presidentsverkiezingen. En wat let Pointcast om kanalen op te zetten voor speciale bedrijfstakken, bijvoorbeeld een kanaal voor de olie-industrie met nieuws en advertenties van offshore dienstverleners en oliepompen? Dat is precies wat Hassett van plan is. Hij sluit zelfs pay-per-view kanalen met zeer gespecialiseerde informatie niet uit.
Dodelijke omhelzing
Hassetts Pointcast is voor webcasting wat Andreessens Mosaic was voor het webbrowsen. Een samenwerking tussen Netscape en Pointcast Network zou dan ook een monsterverbond op het Web zijn. Netscape kondigde in november 1996 op de Comdex in Las Vegas aan een deal te hebben met Pointcast. Het droomhuwelijk gaat echter niet door. Pointcast doorstaat namelijk de ultieme lakmoestest voor een veelbelovende starter: het krijgt de goedkeuring van Bill Gates. Het orakel uit Seattle heeft in het geval van het webcasten lang gezwegen. Het verbreken van de stilte is dan ook oorverdovend. Microsoft kondigt in december 1996 aan dat de Pointcast-kanalen een prominente plaats zullen krijgen op de Internet Explorer 4.0 Active Desktop, die dit jaar zou uitkomen. Dit gebeurt overigens zonder dat Microsoft gebruik maakt van gepatenteerde Pointcast-technologie. Msnbc, het kabeltelevisieprogramma van Microsoft en NBC, gaat nieuws leveren aan Pointcast.
Netscape heeft een lelijk blauwtje gelopen met de afwijzing van Pointcast en zoekt soelaas bij de pushtechnologie van Marimba. Marimba, een starter van de oorspronkelijke Java ontwikkelaars, heeft weliswaar een meer ‘sexy’, want Java-, technologie dan Pointcast, maar geen kanalen met honderdduizenden geregistreerde gebruikers. Marc Andreessen voorspelt in februari 1997 in Business Week dat Pointcast binnen de kortste keren om zeep zal worden geholpen. Het is een uitspraak die uitsluitend ingegeven lijkt door rancune. Met de komst van Internet Explorer 4.0 zullen miljoenen PC-gebruikers slechts één klik met de muis verwijderd zijn van de Pointcast-kanalen. Bedoelt Andreessen misschien dat Pointcast zal stikken in de dodelijke omhelzing van Microsoft?
Hassett voelt zich in ieder geval zeker genoeg om een aantrekkelijk bod op Pointcast Network van mediamogul Rupert Murdoch af te slaan. Volgens – overigens onbevestigde – berichten heeft Murdoch via zijn bedrijf News 350 tot vierhonderd miljoen dollar voor Hassetts neus op tafel gelegd. Een analist van First Albany meent dat Hassett het bod afwijst omdat hij binnenkort naar de beurs wil en verwacht daar door de naamsbekendheid van zijn bedrijf vijfhonderd- tot zeshonderd miljoen dollar binnen te halen. De meeste analisten denken echter dat Hassett beter had kunnen toehappen. Ze verwachten nog dit jaar een grote opruiming onder de vele webcast-starters en zien geen garanties dat Pointcast niet ook een slachtoffer zou kunnen zijn. "Ik had het geld genomen", zegt analist Abishek Gami van Nesbitt Burns Securities. "Er zijn maar weinig bedrijven in deze sector die vijfhonderd miljoen dollar waard zijn."
Nachtmerriescenario
Hoeveel Pointcast echt waard is, zal blijken bij de beursgang, die naar verwachting nog dit jaar zal plaatsvinden. Hassett zal het debuut op Wall Street niet meer meemaken als ceo. Op 2 juni maakte Wall Street Journal bekend dat Hassett en de board of directors van Pointcast op zoek zijn naar een nieuwe topman. Hassett zal bij Pointcast blijven als voorzitter van de board. Men is het er kennelijk bij Pointcast over eens dat geestelijke vader van het webcasten meer een man is om een bedrijf te starten dan om een onderneming te leiden. Of wil Hassett gewoon meer tijd voor zijn hobby, motorrijden? David Beirne, de prima donna onder de Amerikaanse headhunters, is benaderd om de nieuwe ceo te vinden. Beirne is de man die Eric Schmidt bij Novell op de troon heeft gezet en die Jim Manzi strikte als de topmanager van het inmiddels failliete Nets.
Zoals met iedere hype is de hoerasfeer over het pushen inmiddels omgeslagen in een ‘het is allemaal drukte om niets’-stemming. Deze golfbeweging is net zo onherroepelijk als de wetten van Isaac Newton. Pointcast is een succes omdat het een nieuwe technologie weet te koppelen aan een geslaagd bedrijfsmodel: gratis nieuws, gratis distributie, de adverteerder betaalt. Pointcast heeft echter slechts één wezenlijk voordeel ten opzichte van de concurrentie: de winst van de vroege start. Pointcast is interessant voor nieuwsaanbieders en adverteerders omdat het de tijd heeft gehad een basis van meer dan een miljoen geregistreerde gebruikers te creëren. "Niemand doet ons dat na", zegt Hassett in een interview. Echt niet? Wat te denken van Netscape, of Microsoft?
Wall Street Journal noemt de aanstaande beursgang van Pointcast niets minder dan een referendum over de toekomst van het webcasten. Dat is een duidelijke misvatting. Webcasting is een technologie waarmee de grote mediajongens greep kunnen krijgen op het Web en avertentieboeren gericht kunnen adverteren. Pointcast of geen Pointcast, die technologie staat als een huis. Het is alleen de vraag wie er het meest van zal profiteren. Microsoft en Netscape hebben de beste papieren. Zij beschikken immers over het grootste publiek voor nieuws en advertenties. Dezelfde Wall Street Journal, een klant van Pointcast, sluit in mei een overeenkomst om direct nieuws te leveren aan Microsoft. Gates en Wall Street Journal maken duidelijk dat ze Pointcast niet echt nodig hebben. Is dat het nachtmerriescenario van Hassett? Misschien moet de baas van Pointcast weer eens met zijn familie en de aanstaande ceo in bad gaan zitten.
Teake Zuidema, freelance medewerker Computable
