Goed, Jan Timmer werd soms ‘de tank’ genoemd, maar dat was nog geen reden om een afgedankte Sherman te kopen voor de ex van Philips. De Amerikaanse oprichter en president/directeur van Cabletron denkt daar anders over. Als representant van een agressieve managementstroming die vooral in de VS schijnt voor te komen, verzamelt Bob Levine legervoertuigen, waaronder dus een Sherman. Een voertuig dat hij overigens in 1990 tijdens een ongelukkig stuurmanoeuvre tegen een boom parkeerde.
Voordat we ons gaan wentelen in vooroordelen: er bestaat niet zoiets als een Amerikaanse managementstijl. Elke organisatie heeft zijn eigenaardigheden en Amerikaanse bedrijven benadrukken die soms een beetje. Cabletron neemt bijvoorbeeld het denkbeeld dat ondernemen oorlog is wat letterlijk. Op motivatievergaderingen met zijn verkopers verscheen de ceo (chief executive officer) en krachtsportbeoefenaar Levine in gevechtstenue. Verkleed als Rambo gooide hij basketballen naar zijn verkopers.
Bob Levine en mede-oprichter Craig Benson besturen op autocratische wijze hun bedrijf. Werknemers worden geacht zich volledig in te zetten en volstrekt loyaal te zijn aan het bedrijf en zijn leiders. Medewerkers die niet tegen de voortdurende druk en tegen het vele overwerken bestand zijn, flippen. Er schijnt weleens een telefoontoestel door het hoofdkantoor gesmeten te worden.
Op de klippen
Bij de Nederlandse vestiging gaat het vreedzamer toe. De Amerikaanse managementstijl is niet één-op-één overgezet, zo vertelt een medewerker. De macho-cultuur bij Cabletron heeft slachtoffers gemaakt. Onlangs konden we in een Amerikaans managementblad een litanie van voormalige medewerkers lezen. Ze spreken over een harde omgeving, sexe-discriminatie en zoeken naar zondebokken. De verhalen zijn schrijnend, zodat men zich kan afvragen of dit geen gevolgen heeft voor het succes van het bedrijf. Cabletron is ontegenzeggelijk succesvol, hoewel het marktaandeel heeft verloren aan Cisco. Begin jaren negentig waren beide ondernemingen even groot. Nu zet Cisco drie keer zoveel om.
Het ruwe imago maakt de kans op succesvolle overnames en samenwerkingsverbanden minder groot. Cabletron verloor bijvoorbeeld de strijd om de overname van Chipcom. Een lucratieve samenwerking met Cisco liep vorig jaar op de klippen. Het leidde tot een dramatisch slecht verlopen marketingcampagne. Dat kwam zo. In 1994 waren er drie netwerkmarkten: routers, hubs en nic’s (netwerkadapters). Cabletron en Synoptics waren de dominante hub-fabrikanten, Cisco en Wellfleet fungeerden als de leidende router-leveranciers en 3Com was marktleider in adapterkaarten. Een overzichtelijke markt, die verstoord werd door de fusie van Synoptics met Wellfleet tot Bay Networks. Dat dreef Cisco in de armen van Cabletron. De twee sloten een marketingovereenkomst waaronder Cabletron Cisco-routers verkocht.
De deal was succesvol, maar in de zomer van 1996 zei Cabletron plotseling het verbond op. Het was oorlog. Werknemers kregen buttons met de tekst ‘operation beat Cisco’ opgespeld. Ceo Levine gaf Cisco er op allerlei manieren van langs, ondermeer door te beweren dat het Cisco’s routers waren die ervoor hadden gezorgd dat America On Line’s e-mailsysteem negentien uur lang buiten bedrijf was geweest (de e-mail-problemen van de grote Amerikaanse online aanbieder waren in de VS voorpagina-nieuws).
Straatvechters
De oorzaak van het verbreken van de samenwerking tussen Cisco en Cabletron zou liggen in een interpretatieverschil over het gebruik van licentierechten van bepaalde Cisco-software. Cabletron besloot dat het verder wel alleen de markt op kon, met eigen producten. Dat resulteerde in een ongemeen agressieve marketingcampagne, gericht tegen Cisco. Hoogtepunt, of misschien eerder dieptepunt, vormde een fake-bokswedstrijd tussen twee boksers die Cisco en Cabletron voorstelden, gehouden tijdens een netwerkbeurs eind vorig jaar. Cabletrons klanten waren ‘not amused’. Sommige IT-managers die hun netwerkstrategie gebouwd hadden rond de integratie van hubs van Cabletron en routers van Cisco zaten met een probleem.
Al snel werd duidelijk dat de coupe was mislukt. Cabletron had zich verkeken op zijn eigen markt. De beslissing voor de aankoop van netwerkapparatuur ligt langzamerhand bij het hoogste management. Deze verschuiving houdt gelijke tred met de toename van het strategische belang van netwerken voor ondernemingen. Nog niet zo lang geleden werden hubs, routers en adapterkaarten als ‘randapparatuur’ beschouwd. Nu nemen de bouwstenen voor netwerken een fundamentele plaats in. De slogan ‘het netwerk is de computer’ geeft de verschuiving van het zwaartepunt van de aandacht weer. Wil men netwerkapparatuur verkopen, dan zal men zich ook in de uitingen moeten richten op het senior management, iets wat Cabletron slecht af ging met zijn straatvechtersmentaliteit.
Binnen Cabletron was de zondebok voor de mislukte ‘beat Cisco’-campagne snel gevonden. Michael Welts, marketing directeur en fitness-makker van Levine en Benson, moest het veld ruimen. Cabletron zou harder gegroeid zijn dan zijn capaciteiten. Men had nu iemand nodig die al eerder de marketing voor een miljardenbedrijf had gedaan. Ondanks die beperkte capaciteiten is Welts goed terechtgekomen als marketing vice-president bij 3Com, een van Cabletrons meest gevreesde concurrenten.
Sterke kanten
Levine en Benson gooien nu het roer om. Er is een plan met vier hoofdpunten opgesteld. Allereerst is de agressieve toon in de campagnes verdwenen. Men wil een vriendelijker imago uitstralen. De bedrijfscultuur wordt minder hard. Ten tweede wordt een indirect verkoopkanaal ontwikkeld. In Nederland werkt Cabletron al volgens een dergelijk model, maar in de VS gaat meer dan 90 procent van de verkoop via het directe kanaal. Ten derde gaat Cabletron bedrijven kopen om aan nieuwe technologie te komen die te integreren is met bestaande producten. Dat is een belangrijke wijziging in de strategie. Cabletron was tot voor kort niet geporteerd van overnames, hoewel men wel een aantal bedrijven ingelijfd heeft.
Ten slotte wil Cabletron zijn sterkste punt beter benutten in de sterk groeiende markten voor intranetten en Internet. Het bedrijf is immers goed in de high end switching-markt. Cabletrons technologie wordt wijd en zijd geroemd. Met de recente annoncering van nieuwe, van een uitstekende prijs/kwaliteit-verhouding voorziene producten, wint het bedrijf weer marktaandeel.
Want Cabletrons bedrijfscultuur mag dan hardvochtig overkomen, het kent zijn sterke kanten. Het is gericht op technologie en van een no nonsense-soort. Vergaderingen worden bijvoorbeeld kort en zakelijk gehouden, simpelweg door geen stoelen in een conferentieruimte te zetten. Aan mooie kantoren heeft men geen behoefte. Het geld wordt besteed aan de beste werkstations voor de technici. Kantoormeubilair werd ondermeer betrokken uit een faillissementsverkoop van Wang Laboraties.
De macho Cabletron gaat dus zijn zachte kanten ontdekken en hoopt binnenkort een nice guy te zijn. De vraag is nu of een tankbestuurder als Levine de aangewezen persoon is om een dergelijke operatie te leiden en tegelijkertijd geloofwaardig te blijven.
