Even is het stil geweest rond James Martin, maar met een pil van ruim driehonderd pagina’s timmert hij weer aan de weg. Een waar seminarcircus moet de verkoop van zijn nieuwste boek en de daarin vervatte ideeën op gang brengen.
Dat Martin in zijn jongste publicatie zijn hart heeft verpand aan de virtuele organisatie is niet verrassend. Elke goeroe – zeker die op het gebied van de informatietechnologie – is er inmiddels mee aan de slag gegaan. Cybercorps, noemt hij ze, deze nieuwerwetse organisaties. Moderne managers zijn gewaarschuwd, want als je organisatie niet aan de eisen van de Cybercorp voldoet, heeft deze in het digitale tijdperk zijn langste tijd gehad.
Cybercorps zijn de organisaties van de toekomst. Alleen ‘cybernetic corporations’ zullen zich volgens Martin in de economie van de toekomst kunnen handhaven, omdat ze flexibel en snel genoeg zijn om te reageren op de veranderingen in onze maatschappij.
Het concept van de Cybercorp draait om de ‘value stream’. Deze waardestroom definieert Martin als "een verzameling van activiteiten die erop is gericht een resultaat te leveren aan een klant of een eindgebruiker." Klanten kunnen zowel intern als extern bij een bedrijf aanwezig zijn. De value stream bestaat uit die activiteiten die erop gericht zijn om aan de wensen van de klant tegemoet te komen." Een stroomdiagram in het boek waarbij links een ongelukkig kijkende klant staat en rechts (het effect van de waardestroom) een gelukkige vrouw, moet de heilzame werking van Martins nieuwe concept ondersteunen.
Michael Porter
De waardestromen van Martin zijn wat anders dan de theorie van de waardeketen zoals deze door Michael Porter is geformuleerd. "Zijn benadering wordt ingegeven door een functionele blik op organisaties waarbij kosten en marges sleutelwoorden zijn." Waardestromen zijn flexibeler dan de waardeketen omdat rekening wordt gehouden met de specifieke wensen, eisen, kenmerken van een klant. Iets wat bij de waardeketen vaak als een vaststaand of niet te beïnvloeden gegeven wordt gezien.
De huidige value streams zijn onhandig in elkaar gezet en worden door verschillende mensen in verschillende afdelingen afgehandeld. Deze moeten gebundeld worden: "Neem een complete value stream en laat een team alles doen wat daarmee te maken heeft. Geef dat team het beste van het beste op het gebied van IT, zodat de juiste informatie bij de juiste mensen terecht komt." Als de behoeften van de klanten veranderen, veranderen de teams ook. Netwerken van cybercorps koppelen elektronisch vaardigheden aan elkaar, uit verschillende organisaties, zodat virtuele organisaties dynamisch kunnen worden samengesteld en ontmanteld om telkens nieuwe kansen op de markt aan te grijpen. Zo introduceert Martin de waardestroom als dè methode om te voorkomen dat virtuele organisaties als los zand aan elkaar komen te hangen.
Zeer rijk en invloedrijk
Martin heeft inmiddels 95 boeken op zijn naam staan. Na zijn studie aan de universiteit van Oxford trad hij voor een periode van negentien jaar in dienst van IBM. De eerste jaren was hij onderzoeker. Na bijna twee decennia voor een baas te hebben gewerkt, besloot hij zijn grootste vaardigheid – goed presenteren en veel ideeën waar het technologisch gezien naar toe moet – ten eigen bate aan te wenden.
"Hij is zeer rijk, zeer invloedrijk en, in vergelijking met andere kopstukken uit de wereld van de informatietechnologie, zeer gereserveerd", typeert een Martin-watcher hem. Hij wordt gezien als iemand die enthousiast is over de mogelijkheden van (informatie)technologie en dit graag aan anderen laat zien. Sinds hij in 1970 samen met Adrian Norman het boek ‘The Computerized Society’ schreef, probeert Martin regelmatig de toekomst van technologie te voorspellen. Zo zag hij de komst van real-time systemen en de client/server-technologie op voorhand aankomen.
Zijn capaciteiten stelden hem in staat een aantal gerenommeerde bedrijven op te zetten, waaronder James Martin Associates, zijn ‘methodenfabriek’, die inmiddels onderdeel is van Texas Instruments. Net als collega-goeroe Richard Nolan meent ook Martin dat de meeste organisaties nog zijn georganiseerd voor de omstandigheden van de jaren vijftig. "Het is een uitdaging om die bedrijven de jaren negentig in te slepen, waarbij de meeste systemen van de afgelopen twintig jaar aan de kant gezet kunnen worden. Vele systemen hadden nooit ontwikkeld mogen worden. Iedereen heeft altijd bestaande procedures geautomatiseerd in plaats van nieuwe procedures bedacht."
David en Goliath
In het boek Cybercorp trekt hij regelmatig de parallel met het bijbelverhaal van David en Goliath. De Goliaths in het bedrijfsleven, de reuzen op lemen voeten, zijn beladen met de bagage uit een vorig tijdperk. De Davids kunnen met nieuwe ideeën de zwakten van de Goliaths uitbuiten. Ze kunnen nieuwere technologieën, virtuele mechanismen en elektronische marketing gebruiken. Door de kleinere omvang van de Davids zijn ze in staat een hechtere band met klanten aan te gaan. De Goliath uit de jaren negentig was IBM. Goliath werd door David verslagen op het gebied van de besturingssystemen. IBM was te traag. En Microsoft onder leiding van Bill ‘David’ Gates scoorde.
Het boek Cybercorps waarin het idee van de virtuele organisatie beschreven wordt, is nog maar net op de markt. Vooralsnog zijn Nederlandse vakgenoten nog niet in staat om te reageren op de specifieke inhoud van het boek. Twee kampen tekenen zich op voorhand af in de wetenschappelijke wereld. Namelijk de overtuigden en de sceptici. De overtuigden kunnen zich vinden in de ideeën van Martin. Hoogleraar bestuurskunde Paul Frissen van de Katholieke Universiteit Brabant, die verleden jaar ‘De virtuele staat’ publiceerde: "Organisatiestructuren worden als gevolg van elektronische relaties steeds onafhankelijker van ruimte. Niet alle fysieke organisatiekenmerken zullen verdwijnen, maar de ontwikkelingen gaan wel in die richting. Ik ben een enthousiast aanhanger van het idee van virtuele organisaties en ik ben ervan overtuigd dat de toekomst – die niemand kent – mede wordt bepaald door ontwikkelingen als die van de virtuele organisatie."
De overtuigden voelen zich aangesproken door het concept van virtuele organisaties, waarmee het enthousiasme voor het werk van Martin verklaard kan worden. Het denkwerk over de toekomst moet ergens beginnen. Overtuigden nemen voor lief dat het wetenschappelijk fundament onder het concept van Martin zwak is. De sceptici vallen juist over het matige wetenschappelijke gehalte van de gedachten die Martin optekent.
Assistent in opleiding Vincent Homburg van de Rijksuniversiteit Groningen, faculteit Bedrijfskunde, doet onderzoek naar interorganisationele informatiesystemen. Hij meent dat over het nieuwe boek nog niemand kan oordelen. "De inzichten van Martin over strategische informatieplanning uit het eind van de jaren tachtig zijn verouderd. Hij gaat er vanuit dat de toekomst te plannen is, maar daar is de wereld te dynamisch voor."
Martin pleit er overigens voor het Cybercorp-model samen met andere bedrijfsmodellen te gebruiken om werkzaamheden opnieuw te ontwerpen en met nieuwe middelen uit te rusten. Daarbij denkt hij aan zaken als Total Quality Management, Business Proces Re-engineering en het herontwerp van procedures.
Grootste teleurstelling
Dat technologie niet altijd haar potentiële mogelijkheden bereikt heeft Martin zelf ondervonden. Zijn grootste teleurstelling is het falen van ‘Artificial Intelligence’ (AI). "We gebruikten AI verkeerd in de jaren tachtig, waarna we slechte publiciteit kregen. We hadden AI geen AI moeten noemen, dat was belachelijk." Hij heeft zijn geloof echter nog niet verloren. "Er zit enorm veel kracht in die technologie. Kunstmatige Intelligentie zal herboren worden, maar onder een andere naam."
James Martin, Cybercorp; the new business revolution, New York, Amacom, 1996, ISBN 00814403514, 326 pagina’s, 27,95.
