De SNS-bank is op 1 juni 1995 gestart met een call center: SNS Teleshopper. Het begon allemaal heel bescheiden. Tegenwoordig heeft het call center de beschikking over een infrastructuur waarin de telefoon en de computer praktisch volledig zijn geïntegreerd. Volgens Richard W.J. van Schaik, hoofd van SNS Teleshopper, kan een telefoongesprek met computerondersteuning al binnen zes minuten tot een toe- of afwijzing van een kredietaanvraag leiden.
Het fenomeen call center maakt furore, ook in de financiële wereld. De SNS-bank is een van de banken die in een redelijk vroeg stadium het belang van dergelijke instellingen heeft ontdekt. "We zijn op 1 juni 1995 gestart met de verkoop van consumptief krediet via een 06-nummer. De actie, waarvoor we zes mensen hadden ingezet, was gericht op de eigen SNS-klanten die een bijsluiter met hun rekeningafschrift kregen meegestuurd. In een ruimte hadden we een PC-netwerk aangelegd, waarop Wordperfect draaide. Daarnaast stond op de bureaus een domme terminal voor toegang tot het mainframe. Deze was ondermeer bestemd voor het opvragen van saldo-informatie. En er was natuurlijk een aantal telefoons met acd (automatic call distribution), aangesloten op onze huiscentrale, de Vox 6110. Maar verder hadden we geen enkele ondersteuning van de techniek", aldus Richard van Schaik, hoofd van SNS Teleshopper. Hij raadt overigens iedereen aan om zo te beginnen, aangezien "je op die manier heel goed leert wat je mist."
Standaard software
De eerste actie van het call center was een redelijk succes. Voor het management was dat een reden om te beslissen met het project door te gaan. Van Schaik kreeg de opdracht om te onderzoeken hoe het werk wat efficiënter kon worden uitgevoerd. Veel geld kreeg hij daarvoor echter niet ter beschikking. "We implementeerden een standaard telemarketingpakket, Telemagic, waarmee een historie van telefoontjes kan worden aangelegd en op een eenvoudige wijze de schermlay-out kan worden bepaald. Bovendien heeft het pakket een export-functie naar WP. We waren erg gelukkig en tevreden met deze software", aldus Van Schaik, die in februari 1996 werd geconfronteerd met de gevolgen van een succesvolle marketingactie. "Via een advertentiecampagne maakten we bekend een diskette met een hypotheektoets op de markt te brengen. Het call center kreeg daarop tienduizenden telefoontjes te verwerken."
Kwaliteitsonderzoek
Met de actie werd wederom aangetoond dat een call center recht van bestaan heeft, mits regelmatig acties worden gevoerd waarbij van een 06-nummer gebruik wordt gemaakt. Voor Van Schaik was dat een belangrijk argument richting bankmanagement om een goed uitgerust call center neer te zetten. "Daarnaast heeft een kwaliteitsonderzoek van Teleperformance de Raad van Bestuur doen inzien dat een call center zich kan gaan ontwikkelen tot een belangrijk distributiekanaal voor bancaire produkten", aldus Van Schaik. Het onderzoek van Teleperformance werd gehouden in dertien Europese landen. In Nederland deden bijna honderd call centers mee. SNS Teleshopper is uitgeroepen tot het beste call center in termen van bereikbaarheid en serviceverlening. Otto en Holiday Inn waren mede voor deze prijs genomineerd.
Van Schaik kreeg nu de mensen en de middelen om een professioneel call center op te zetten. Hij is daarbij niet uitgegaan van de techniek. "Met de ervaring die ik in de voorafgaande periode had opgedaan, heb ik een notitie gemaakt van wat er allemaal nodig is voor een kwalitatief hoogwaardig call center. Daarbij heb ik mij geen moment afgevraagd of IT een dergelijk call center zou kunnen ondersteunen", aldus Van Schaik, die talloze IT-aanbieders over de vloer kreeg en dus redelijk op de hoogte was van de technische implicaties van zijn ideeën. De notitie is naar een negental IT-leveranciers gestuurd met het verzoek om binnen twee weken te reageren. De reacties waren verschillend. Een aantal leveranciers stuurde slechts standaarddocumentatie terug, een aantal benaderde het verzoek sterk vanuit de techniek, terwijl er ook bij waren die – zoals nadrukkelijk gevraagd – de call center-problematiek vanuit de marketinggedachte benaderden. Er bleven drie kandidaten over. Teledynamics kreeg uiteindelijk de voorkeur. PTT Telecom fungeerde als een van de subcontractors, aangezien het bedrijf de ultramoderne Aspect-telefooncentrale leverde.
Integratie
"Als softwarepakket kozen we Edge en de predictive dialer van EIS. Zo’n ‘predictive dialer’ is een softwarepakket dat op basis van principes uit de quantummechanica en met behulp van pacing-algoritmen medewerkers van een call center zo optimaal mogelijk laat bellen. Het aantal gesprekken kan op die manier met gemak worden verdubbeld. Daar komt bij dat we de telefooncentrale en de computersystemen bijna geheel hebben geïntegreerd. Wanneer we een koppeling hebben gerealiseerd tussen onze ‘voicesystemen’ die de klanten telefonisch saldo-informatie verstrekken, en het call center, is het mogelijk om via de computer een welkomstwoord uit te spreken en naar het rekeningnummer te vragen. Wanneer het gesprek wordt doorgekoppeld, heeft de medewerker van het call center alle gegevens van de klant op het scherm staan. Er is nu ook zogeheten ‘collect-line-identifier-software’ op de markt. De applicatie koppelt een telefoonnummer rechtstreeks aan een rekeningnummer, waardoor onmiddellijk de gegevens van de desbetreffende klant op het beeldscherm verschijnen. In verband met de privacy-wetgeving is deze software nog niet in Nederland in gebruik. Voorlopig is het nog zo dat de klant eerst zijn rekeningnummer of postcode moet noemen, waarna vanuit de Edge-software een realtime koppeling tot stand wordt gebracht met onze bankapplicaties. Op die manier krijgen de medewerkers van het call center in een mum van tijd de noodzakelijke gegevens op een Windows-scherm", aldus Van Schaik.
Het 06-nummer van SNS Teleshopper wordt nu voornamelijk gebruikt als service- en informatielijn en voor de verkoop van consumptieve kredieten. Voor de laatste activiteit is in Edge speciale scriptsoftware geschreven, die de medewerkers door het verkoopgesprek leidt. Ook worden automatisch uit het mainframe de saldo-gegevens opgevraagd, contacten gelegd met het Bureau Kredietregistratie in Tiel en budgetberekeningen gemaakt. Tegelijkertijd voert de software controles uit op een aantal beleidsregels. Zo wordt automatisch aangegeven dat geen krediet kan worden verleend aan iemand die een leeftijd onder de 18 of boven de 72 jaar noemt. In principe kan een gesprek binnen zes minuten tot een toe- of afwijzing van een aanvraag leiden. In een bankkantoor, waar de adviseurs (nog) niet de beschikking hebben over deze software-ondersteuning, duurt een dergelijk gesprek al gauw zo’n drie kwartier. Uit psychologische overwegingen neemt de medewerker van het call center overigens nu ook ruim de tijd voor het telefoongesprek.
Communicatie
Veel IT-werkzaamheden voor een call center zijn automatiseerders niet vreemd. Zaken als interfaces tussen een PC-netwerk en een mainframe, de integratie tussen data- en spraak-apparatuur en netwerkbeheer, zijn voor hen ‘pakkie-an’. Toch heeft Van Schaik geen afspraken met de centrale IT-afdeling gemaakt over het beheer en onderhoud. "We hebben een heel gevoelige infrastructuur. Als er problemen rijzen, moet er à la minute kunnen worden opgetreden. Maar veel belangrijker is dat de automatiseerder van een call center een volledig ander profiel heeft dan de traditionele IT-er. Een belangrijk deel van zijn taak is het schrijven van de dialogen en deze inbouwen in de schermen. Dat vereist automatiseerders met heel grote communicatieve vaardigheden. Zij moeten net zoveel weten van het communicatieproces als van IT, en heel flexibel zijn. Zo’n vraaggesprek wordt in de praktijk voortdurend bijgesteld en aangepast. De automatiseerder moet daarin kunnen meegaan. Tot nu toe heb ik ervaren dat de meeste automatiseerders die communicatieve vaardigheden en flexibiliteit niet bezitten".
Volgens Van Schaik ligt het in de bedoeling om binnen afzienbare tijd meer bankprodukten via de telefoon te gaan afzetten. "Het is duidelijk dat zoiets fors ingrijpt in het bedrijfsproces. Procedures en controles veranderen, verantwoordelijkheden en functies wijzigen zich, werkstromen lopen anders en zullen op een andere manier moeten worden gecontroleerd. Het call center als distributiekanaal zal voor de bankwereld ingrijpende gevolgen hebben. Maar het is een trend. De cliënt wil een grotere bereikbaarheid van een bank en zijn bankzaken op een gemakkelijker manier afhandelen: via de telefoon vanuit zijn eigen huis. Wellicht ook via Internet. Het is de vraag van de consument die ons handelen bepaalt. De beschikbare technologie, met name op het terrein van de computer/telefoon-integratie maakt het ons mogelijk om onze markten beter te bedienen en te bewerken. De investeringen die wij doen in het call center zijn investeringen in de relatie met onze klanten", meent Van Schaik. Volgens hem zijn kostenbesparingen en efficiencyverbeteringen niet de primaire doelstellingen van SNS Teleshopper. "Wanneer dat de primaire doelen zijn, wordt een call center gezien als een technisch instrument, terwijl het in de eerste plaats een marketinginstrument is. Door met behulp van informatie- en communicatietechnologie de relatie met de bestaande klanten te verdiepen, zijn we in staat om meer produkten af te zetten. Zo betaalt de investering zichzelf weer dubbel en dwars terug", zo is de stellige overtuiging van Van Schaik, wiens call center nu 13 werkplekken en 35 medewerkers telt.
Cok de Zwart, free lance medewerker Computable
