Organisaties die zich direct tot de consument richten, zullen hun marketinginstrumenten moeten aanpassen aan de klant die zich elektronisch oriënteert op produkten en diensten en deze langs dezelfde weg aanschaft. Zogenaamde callcenters vormen de motor van de nieuwe aanpak, aldus Ruud van Oostveen. In callcenters komen telecommunicatietechniek, informatieverwerking en marktcommunicatie samen. Ze bieden de mogelijkheid tot ondermeer goede service en veel transacties, en inzicht in de afnemers en de prestaties van de eigen organisatie.
Nog voor het eind van dit decennium zullen veel mensen zich op volledig elektronische wijze oriënteren op bepaalde produkten en diensten, om deze langs dezelfde weg te verwerven. Huidige marketinginstrumenten functioneren dan niet meer. Het ludieke aanbod, de persoonlijke brief, het vlammende betoog, de overtuigende demonstratie: ze zullen allemaal aangepast moeten worden. Technische hoogstandjes als Internet en interactieve televisie gaan samen met een gewijzigde sociale ordening. Doelgroep-selectie op basis van randvoorwaarden is veel minder eenvoudig geworden in een samenleving met bijna onbeperkte keuzemogelijkheden en onvoorspelbare varianten in bestedingspatronen. Dit artikel heeft tot doel een belangrijk communicatie-instrument als de telefoon te plaatsen binnen het brede kader van de informatielogistiek.
Een maatschappelijke ontwikkeling als de toenemende individualisering heeft ingrijpende consequenties voor organisaties die zich direct tot de consument richten. Op alle fronten wordt duidelijk dat koopgedrag niet meer vooraf is vast te leggen in overzichtelijke patronen. De spreadsheets van de marketeers hebben geen vat meer op de grillen van ‘koning klant’.
Met computergestuurde analyses van een overdosis aan gegevens, digitaal gearchiveerd in gegevenspakhuizen, wordt getracht de doelgroep weer in kaart te brengen. De uitkomst van datamining-exercities is net zo onvoorspelbaar als het koopgedrag. De vraag is dus of een bedrijf er niet beter aan doet zijn investeringsinspanningen eerst te richten op het vernieuwen van de communicatie met zijn markt. Dat sluit aan op de behoefte van de consument, die op een hem passend tijdstip produkten en diensten op maat wil bestellen via een medium naar eigen keuze.
Persoonlijk contact
Callcenters vormen de motor van deze nieuwe aanpak in de marktcommunicatie. Als communicatiemiddel geniet de telefoon de voorkeur boven andere instrumenten, vanwege de snelheid, de directheid en het gemak. Bovendien is de telefoon als meer dan honderdjarig medium betrouwbaar en alom aanwezig. In callcenters komen telecommunicatietechniek, informatieverwerking en marktcommunicatie samen, en wordt vanuit een telebusiness-concept zaken gedaan. Instanties die 24 uur per dag, zeven dagen per week met hun doelgroep kunnen communiceren, nemen in de informatiesamenleving gegarandeerd een voorsprong op de concurrentie.
Uit onderzoek naar menselijke communicatie blijkt dat via persoonlijk contact de boodschap het best overkomt. Die boodschap is opgebouwd uit drie elementen: beeld, woord en intonatie (wijze van overbrengen, emotie). Beeld is verreweg het belangrijkst, maar met een combinatie van woorden en intonatie komt men ook ver. De telefoon is daarvoor het eenvoudigste en het goedkoopste instrument. Zowel de boodschap als emotie zijn ermee over te brengen, tegen een kostprijs die beduidend lager ligt dan bij een brief. Bovendien wordt het medium relatief goedkoper, door de concurrentie tussen de aanbieders van telecommunicatiediensten en de dalende prijs van de technologie.
Geïntegreerd proces
Wie de communicatie met zijn markt via de telefoon goed voor elkaar heeft, kan vanuit dezelfde communicatiebron, het callcenter, ook de interne verwerkingsprocessen aansturen. Een modern kantoor is op dit punt vergelijkbaar met een fabriek; een produktie-eenheid van informatie. Het callcenter, voorzien van telecommunicatie-apparatuur en informatieverwerkende systemen, en geactiveerd via inkomende of uitgaande telefoongesprekken met de klanten (de markt), stuurt alle andere processen binnen de fabriek aan. Als daarop de principes van werkstroombeheer worden toegepast, gebeurt deze aansturing automatisch en valt een hoge graad van efficiëntie te bereiken.
De belangrijkste componenten van het callcenter bestaan uit de telefooncentrale (Pabx); eventueel automatische telefoonbeantwoorders (voice-response); de voorzieningen voor het automatisch kiezen van nummers (dialers) en de ‘acd’-faciliteiten voor het distribueren van de gesprekken naar diverse telefoonoperators (agenten).
Door middel van computer/telefonie-integratie (cti) wordt in het callcenter een koppeling tot stand gebracht met het informatieverwerkende systeem (werkstations en databaseservers). Alle informatie aangaande de communicatie met de markt, zoals klant- en produktgegevens, worden hier beschikbaar gesteld aan de agenten. Die geven op hun beurt het resultaat van hun communicatieve actie door aan het centrale informatieverwerkende systeem, in de vorm van transacties of databasemutaties. Afhankelijk van de geboden dienst mondt dit geïntegreerde proces uit in het verzenden van een brochure of het leveren van een produkt of dienst.
Internet-voorzieningen
Hoewel callcenters en Internet-voorzieningen momenteel nog vaak naast elkaar worden gebruikt, lijkt met een combinatie een optimale vorm van marktcommunicatie bereikbaar te zijn. Een voorbeeld: een klant die via Internet binnenkomt op de webserver van een organisatie kan automatisch worden doorgesluisd naar het (virtuele) callcenter als de op die server geboden informatie ontoereikend is of de aard van de interactie dit wenselijk maakt. Waar de agent van het callcenter en de klant zich fysiek bevinden, is niet van belang. Belangrijk is dat beiden op hetzelfde moment dezelfde www-pagina voor zich hebben en kunnen communiceren over hetzelfde onderwerp. Gezamenlijk browsen beide partijen verder en brengen eventueel een transactie tot stand via een creditcardbetaling of het afgeven van een éénmalige telefonische betaalmachtiging (telebetalen). Met behulp van dezelfde Internet-technologie, maar dan gevat in een intranet, kan de agent het verwerkingsproces binnen de eigen organisatie aansturen.
Essentieel voor het optimaal functioneren van marktcommunicatie via een callcenter-oplossing is de mate van integratie tussen de verschillende systemen. Op dit terrein zijn al diverse standaarden gedefinieerd, zoals de koppeling tussen de bedrijfstelefooncentrales en PC-werkstations (Tapi van Microsoft en Intel) en tussen de Pabx en lan-servers (Tsapi van Novell), en de brugfunctie tussen beide oplossingen (T-Map van Nortel). Daarnaast hebben verschillende andere leveranciers standaardcomponenten ontwikkeld, waaronder IBM (Callpath), Dialogic (CT-connect), AT&T (Asai-link) en HP (ACT/CCM). Hoewel de diverse leveranciers van bedrijfstelefooncentrales hun marktgebieden trachten af te bakenen door clustering rondom eigen oplossingen, kan een systeemintegrator dankzij de alom aanvaarde standaarden kiezen uit een groot aantal varianten.
De inhoudelijke kant
Als de techniek niet langer de richting bepaalt ontstaat ruimte om na te denken over de inhoudelijke kant van de marktcommunicatie. Juist hier liggen de kansen voor organisaties om zich te profileren. Wie gaat bellen of wordt gebeld, moet de dialoog voorbereid aangaan. Van een gesprek van gemiddeld drie minuten resteert slechts 70 procent voor het formuleren van de boodschap. Bij inbound telefoonverkeer kan straks via het cli-mechanisme (calling line identification) de agent op het moment van het telefonisch contact ook de beschikking hebben over de gegevens van de beller (voorzover aanwezig).
Elke organisatie die gebeld wordt, wil drie vragen beantwoord hebben: wie belt, waarvoor wordt er gebeld en wie kan dit gesprek het best beantwoorden. Een voice-response-systeem biedt bij veel inkomende gesprekken een nuttige filterfunctie. Iemand die bijvoorbeeld slechts saldo-informatie wil opvragen, hoeft niet noodzakelijk persoonlijk te woord te worden gestaan. Een klant met kooppotentie wel. Dit contact wordt, al dan niet voorzien van een identificatielabel, zo snel mogelijke gerouteerd naar een beschikbare agent.
Omgekeerd lijkt het zinvol om bij outbound verkeer intelligente kiessystemen (predictive dialers) aan te sturen vanuit de eigen database met relevante klantgegevens. De structuur van de database en de daarin gevatte informatie bepalen in hoge mate het rendement van het gesprek. De intelligente kiessystemen met hun ingebouwd algoritme voor het berekenen van het volgende gespreksmoment verhogen niet alleen de capaciteit van een outbound callcenter, maar bieden ook de mogelijkheid om de kwaliteit van de gesprekken op te voeren. Daarnaast is het succes van het gesprek mede afhankelijk van de bondigheid van de boodschap.
Klantenloyaliteit
Het gebruik van een dialoogscript, bij voorkeur geactiveerd vanuit een computer, is in veel gevallen aan te raden. Scripting-software maakt het mogelijk dialogen van constante kwaliteit te voeren. Het ontwikkelen van dergelijke software is met name interessant voor organisaties die specialistische kennis van een kleine groep medewerkers moeten overdragen aan een groot publiek. Vooral bij kennisintensieve diensten en produkten, afkomstig van ondermeer financiële dienstverleners, reisorganisaties en bestuurlijke instanties, wordt de materiedeskundigheid geleverd vanuit een gebundelde omgeving.
Bij veelvuldig telefonisch contact met de afnemers vervult het callcenter de schakelende rol tussen materiedeskundigen en de potentiële klant. De scripting-applicaties ontlenen in dit geval hun bestaansrecht aan de economische ontwikkelingen met massa-individualisatie van het produktaanbod. Niet alle klanten kunnen op dezelfde wijze worden bediend, terwijl variaties in het produktscala méér en bovenal kwalitatief betere kopers aantrekt.
Bedrijven die om commerciële reden een callcenter aanschaffen, moeten zich realiseren dat zo’n kostbaar instrument behalve voor klantenwerving ook voor klantenbinding te gebruiken is. Immers, wat heb je aan klantenservice die niet bijdraagt aan een grotere loyaliteit van de klant? Bijna 100 procent van de aandacht tijdens de aanschaffase van een callcenter gaat uit naar de technologie. Daarentegen ontstaat 80 procent van de kosten na implementatie van de hardware- en software-componenten. Het loont dus de moeite om in een zo vroeg mogelijk stadium na te gaan wat met de inzet van een callcenter in bedrijfseconomische zin te bereiken valt – en dat is veel meer dan goede service en veel transacties.
Klantenloyaliteit vormt een goede graadmeter voor het rendement van een callcenter. Door in de dialoog enkele vragen op te nemen die indicaties geven over de tevredenheid van een klant, kan tijdens het gesprek een separate database worden gevuld. Die resultaten worden vervolgens getoetst aan een referentie-database met de produktie en efficiëntie statistieken van verschillende onderzoeken. Zo kan het management inzicht krijgen in de mate van tevredenheid bij de afnemers en de prestaties van de eigen organisatie.
Ontevreden afnemers
In feite snijdt het mes aan twee kanten, want toetsing levert tevens een goed inzicht in het rendement van de investering in het callcenter. Door gelijktijdig met de operationele activiteiten metingen te verrichten, ontstaat een objectief beeld van de kwaliteit van zowel de mensen als de produkten van een organisatie. Vooral contacten met ontevreden afnemers vormen een welkome bron van informatie aan de hand waarvan een bedrijf zijn produkten en interne bedrijfsprocessen kan verbeteren.
Belangrijk is dat ontevredenheid vroegtijdig wordt gesignaleerd, temeer daar afnemers van produkten en diensten hun klachten bijna uitsluitend aan andere potentiële klanten vertellen. Onderzoek heeft uitgewezen dat slechts 30 procent van alle ontevreden klanten klaagt. In alle overige gevallen is de afnemer niet echt tevreden en zal de relatie nooit lang stand houden. Een bedrijf dat waarde hecht aan de loyaliteit van afnemers, heeft er baat bij de reden van irritatie te kennen. Hiervoor is een callcenter een goed middel. De klant kan onmiddellijk op vragen reageren en het bedrijf weet direct waar de knelpunten zitten.
Ruud van Oostveen is marketing directeur van Teledynamics, dat adviseert over callcenter-oplossingen voor uiteenlopende toepassingen en tevens als leverancier optreedt.
TELEFONIE-THEORIE
Call Center College is een stichting met als doel het bevorderen van opleidingen in Nederland voor ’telebusiness’-medewerkers, zoals callcenter-managers, -supervisors en -telemarketeers. De stichting zet zich in voor de kennisoverdracht aan het regulier onderwijs (wo/hbo/mbo) en alle andere organisaties die zich professioneel bezighouden met opleidingen.
Naast de contacten met de opleidingsinstellingen onderhoudt de stichting nauwe banden met branche-organisaties, de overheid en donateurs. Vanuit deze laatste categorie stelt de stichting materiaal (hardware en software) ter beschikking aan de laboratoria van onderwijsinstituten.
De eerste hbo-opleiding die gaat samenwerken met het Call Center College is verbonden aan de Rijkshogeschool IJselland in Deventer. In de leerroute ‘interactieve marketing’ wordt aandacht besteed aan het bouwen en onderhouden van databases, het analyseren van informatiestromen binnen een organisatie en het werken met een callcenter. De school beschikt daartoe over een eigen callcenter met vijftien werkplekken. In opdracht van bedrijven en aan de hand van simulaties worden de studenten vertrouwd gemaakt met alle aspecten van ‘inbound’- en ‘outbound’-telefonie.
