Microfilters laten alleen die informatie door, die we wensen of die ons interesseert. Door een combinatie van databasetechnolgie en Internet is een sterk geïndividualiseerde dienstverlening en marketing mogelijk. Dit leidt tot een andere relatie tussen consument en informatieleverancier, aldus Richard Swart en Internet-consultant Bram Schoonhoven.
Exponentieel is de groei van het informatie-aanbod. Er zijn inmiddels zeven Nederlandse televisiezenders en honderden tijdschriften voor de consument beschikbaar. Ook nieuwe media, waarvan Internet hèt voorbeeld, dragen bij aan deze vloedgolf van informatie. Voor de consument is het selecteren van door hem gewenste items uit deze overvloed aan informatie een tijdrovende zaak. Alleen al voor het doornemen van alle programma’s op de Nederlandse televisiezenders, toegelicht op tenminste twee hele pagina’s, moet men minstens een kwartier uittrekken.
Voor de aanbieder van informatie levert deze overvloed een geheel ander probleem op. Hij moet zich grote inspanningen getroosten om er voor te zorgen dat zijn informatie wordt geraadpleegd, of – in het geval van reclame – dat zijn produkt de aandacht van de potentiële klant trekt. Het is opvallend dat veel bedrijven die de stap richting nieuwe media wagen weinig rekening lijken te houden met deze problematiek van informatieselectie. Zo ontstijgen veel WWW-pagina’s nauwelijks het niveau van een huis-aan-huis reclamefolder, zodat de relatie met de klant niet fundamenteel wijzigt.
Bedrijven moeten zich bewust zijn dat het één op één vertalen van een folder of catalogus onvoldoende rekening houdt met de problematiek van de potentiële klant bij het selecteren van informatie.
Het concept van informatiefiltering kan dienen als expliciet ontwerp-paradigma bij het opzetten van informatiesystemen die gebruik maken van nieuwe media.
Filtering
Tot voor kort werd deze problematiek hoofdzakelijk opgelost door ‘macro-filtering’. Zo filtert bijvoorbeeld De Volkskrant primair informatie voor een lezerspubliek met linkse denkbeelden, terwijl het NRC zich juist richt op het publiek rechts van het centrum. Beide kranten filteren kortom informatie voor hun eigen doelgroep. Ook op andere gebieden komt dit filteren op doelgroep-niveau veelvuldig voor. Macro-filteren is echter alleen economisch haalbaar bij grote doelgroepen. Hierdoor ziet de consument zich geconfronteerd met een filtering die de grootste gemene deler vormt van de wensen binnen deze (grote) doelgroep. Een gevolg hiervan is dat aanzienlijke delen van de krant vaak niet gelezen worden omdat zij door de individuele lezer niet interessant worden geacht.
Reclamemakers maken ook gebruik van macro-filtering door zeer selectief het advertentiemedium te kiezen. Ze adverteren gericht in specifieke bladen of na bepaalde televisieprogramma’s. Ook direct-marketing maakt vaak gebruik van macro-filtering in de vorm van postcodegroepen waarover specifieke informatie bekend is, zoals het gemiddelde inkomen, gemiddelde gezinssamenstelling enzovoort. Ook dit is een grove methode. Men gaat uit van verwachte voorkeuren van een groep consumenten, die niet noodzakelijk met de werkelijke voorkeuren van de individuele consument behoeven samen te vallen.
Micro-filtering is te definiëren als een verfijnde vorm van macro-filtering. Hierbij worden de individuele wensen van de consument gebruikt om te komen tot een ’tailor made’ informatie-aanbod. Tot nu toe wordt micro-filtering niet of nauwelijks toegepast vanwege de vaak niet onaanzienlijke kosten. Recente ontwikkelingen op het gebied van de informatietechnologie zorgen echter voor een drastische verschuiving van deze economische balans, waardoor micro-filtering zowel voor de consument als voor de aanbieder van informatie een interessante optie aan het worden is. De innovatieve informatie-aanbieder die micro-filtering in zijn dienstenpakket opneemt, kan zich hiermee onderscheiden en aldus een concurrentievoordeel behalen.
Individuele dienstverlening
In alle illustraties van micro-filtering komt één punt sterk naar voren: de individualisering van de dienstverlening en/of marketing. In feite zien we een verschuiving van een op klantgroepen gerichte dienstverlening naar een daadwerkelijke klantgerichte dienstverlening op basis van micro-filtering (persoonlijke klant-profielen). Er ontstaat een vorm van tweerichtingsverkeer en echte interactie met de consument. Deze verschuiving wordt mogelijk gemaakt door de recente ontwikkelingen op het gebied van de informatietechnologie: de oude schaalvoordelen van macro-filtering vervallen grotendeels bij inzet van nieuwe media en moderne informatietechnologie.
We zien dus een duidelijke technology push, die bedrijven uitnodigt om de traditionele wijze waarop klanten worden geïnformeerd eens grondig onder de loep te nemen en om hun dienstverlening aan de klant te personaliseren door middel van micro-filtering. Veel bedrijven zullen zien dat er nu reeds aantrekkelijke kansen liggen om bepaalde delen van hun dienstverlening en marketing te herontwerpen. Een belangrijke kritische succesfactor is de beschikbaarheid van zowel automatiseerders met kennis van en affiniteit met dienstverlening en marketing als managers met kennis van automatisering. Beide moeten de technische achtergrond en commerciële mogelijkheden van micro-filtering begrijpen en kunnen toepassen.
Vier stappen
Uit de eerder genoemde voorbeelden zijn vier stappen in het proces van micro-filtering te destilleren. De eerste stap betreft de mogelijkheid die de aanbieder van informatie geeft aan de consument om zijn/haar (zoek)criteria op te geven. Deze fase kan de aanmeldingsfase worden genoemd. Op basis van het door de klant opgegeven filter selecteert de aanbieder van de dienst informatie voor de cliënt. Deze tweede stap heet de selectiefase. Vervolgens wordt het resultaat van de selectie aan de cliënt gemeld. Dit is de notify fase. Na verloop van tijd zal de klant gevraagd worden of hij het opgegeven filter wil continueren of opzeggen. Dit gebeurt in de renewal/termination fase. De stappen zijn schematisch weergegeven in figuur 1.
In de aanmeldingsfase moet de dienstaanbieder ervoor zorgen dat de klant op de hoogte is van het feit dat deze zich kan aanmelden voor de dienst en moeten de voordelen van micro-filtering duidelijk worden gemaakt aan de klant, zodat deze zich wil aanmelden. Dit is één van de meest essentiële onderdelen van micro-filtering, omdat het concept gebaseerd is op vrijwilligheid van de klant. Daarnaast moet de klant zich op verschillende manieren kunnen aanmelden voor deze gepersonaliseerde dienst. Voorbeelden zijn direct via Internet of een bon uit de krant, of indirect via een intermediair, zoals in het voorbeeld van de makelaar. Bij het aanmelden moet de klant informatie verstrekken over zaken als de gewenste selectiecriteria, wijze en frequentie van berichtgeving, duur van de dienstverlening en eventuele betaalwijze. Daarna wordt een micro-filter gecreëerd die interessante of gewenste informatie voor de betreffende klant filtert uit het totaalaanbod.
In andere gevallen kan de klant ook automatisch worden aangemeld door het bedrijf, bijvoorbeeld in het geval van de helpdesk. Het bedrijf moet dan wel zeker weten dat de klant deze informatie daadwerkelijk wenst te ontvangen. Anders vervalt micro-filtering tot een traditioneel direct-marketing instrument.
De selectiefase wordt uitgevoerd door de informatie-aanbieder. Hij moet ervoor zorgen dat alle door klanten aangemelde micro-filters worden afgezet tegen het totaalaanbod van diensten en informatie. Dit kan periodiek (dagelijks, wekelijks) of continu gebeuren, afhankelijk van de te leveren dienst. Het selecteren gebeurt voor de afgesproken duur van de dienstverlening.
In de meldingsfase worden de resultaten van de selectiefase aan de klant gemeld. Dit kan op verschillende manieren gebeuren. Zo kan de gevonden informatie in één keer richting klant worden gedistribueerd of kan hem slechts gemeld worden dat er nieuwe informatie is, waarna de klant deze zelf moet opvragen. Het verzenden van informatie kan via tal van distributiekanalen gebeuren. Eerder genoemd zijn ondermeer e-mail, direct mail, pager, fax enzovoort. Een andere mogelijkheid is dat de klant de informatie krijgt op het moment dat hij een specifieke applicatie opstart of inlogt op een systeem of web-site. In het laatste geval is er sprake van geïndividualiseerde web-pagina’s.
Een eenmaal opgegeven filter zal regelmatig moeten worden vernieuwd. De mogelijkheid hiertoe wordt de klant tijdens de verlengings-/beëindigingsfase geboden. Feitelijk houdt dit in dat de klant moet aangeven dat hij of zij na het verlopen van de afgesproken duur nog steeds van de dienstverlening gebruik wil maken (en eventueel daar ook voor wil betalen). Daarnaast moet de klant het opgegeven profiel kunnen wijzigen, indien sprake is van een veranderde voorkeur. De verlengings-/beëindigingsfase heeft primair tot doel om zogenaamde filtervervuiling te voorkomen.
Netwerken en databases
Zoals reeds eerder gezegd is moderne informatietechnologie de factor die micro-filtering mogelijk maakt. Feitelijk stoelt het hele concept op een combinatie van (computer-)netwerken en database-technologie; (computer-)netwerken worden ingezet als distributiekanaal waarlangs informatie snel en goedkoop kan worden gedistribueerd; databasetechnologie wordt gebruikt om op basis van micro-filters de informatie te individualiseren.
Op databasetechnologie gebaseerde applicaties zijn noodzakelijk om de door klanten opgegeven micro-filters vast te kunnen houden, om het totale informatie-aanbod met bijbehorende kenmerken te kunnen opslaan en om de geïndividualiseerde selecties op basis van de micro-filters uit het totale informatie-aanbod te kunnen maken. Het resultaat hiervan moet aan de klant ter beschikking worden gesteld via het gewenste kanaal.
Een bijkomend voordeel van databasetechnologie als basis voor Internet-sites is het feit dat web-pagina’s dynamisch kunnen worden gemaakt en aldus kunnen worden toegesneden op de specifieke vraag van de klant. Dit betekent dat de informatie-aanbieder mogelijkheden biedt waarmee de klant niet via een vastgestelde weg behoeft te manoeuvreren door de informatie (statische web-pagina’s), maar zijn eigen weg kan bepalen door selecties op te geven. Op deze wijze kan de klant veel sneller over de gewenste informatie beschikken. Statische web-pagina’s zijn te vergelijken met de pagina’s van een boek: voor elke lezer zijn de pagina’s identiek. Dynamische web-pagina’s worden voor elke lezer opnieuw samengesteld en kunnen daarom per lezer verschillen (afhankelijk van zijn persoonlijke filter).
Doordat de web-pagina’s worden samengesteld op basis van de informatie die is opgeslagen in de database, hoeft informatie slechts op één plek actueel te worden gehouden. Dit betekent dat bij een wijziging in het diensten-aanbod van een bedrijf niet alle (statische) web-pagina’s moeten worden doorgenomen op informatie die niet meer actueel is, maar dat slechts op één plek in de database wijziging van de betreffende informatie noodzakelijk is. De onderhoudbaarheid van de informatie wordt bij gebruik van databases dus aanmerkelijk vergroot.
Randvoorwaarden
Het concept van micro-filtering is niet zonder meer commercieel toepasbaar. Een aantal randvoorwaarden voor een succesvolle implementatie is te geven.
De klant moet voordeel hebben bij gebruik.
Zonder de perceptie dat hij er voordeel bij heeft, zal een klant geen gebruik maken van micro-filters. Hiermee dient men met name rekening te houden bij het gebruik van filters voor marketing-doeleinden. De aantrekkelijkheid van het gebruik van micro-filters kan in dergelijke gevallen worden vergroot door de klant te belonen of er een spelelement met prijzenpot aan toe te voegen.
Het gedrag van klanten moet wordt gemeten.
Ter verbetering van de dienstverlening en ter verdieping van de kennis over klanten is het van groot belang het gedrag van klanten te meten. In welke informatie of produkten zijn zij bijvoorbeeld geïnteresseerd (selectiecriteria), wat zijn reacties op meldings-berichten (gaat men de informatie daadwerkelijk raadplegen?) of hoeveel klanten vernieuwen hun filter nadat de initieel overeengekomen duur van de dienstverlening is verstreken?
Het mag duidelijk zijn dat op deze wijze veel nieuwe informatie over het gedrag van klanten te verkrijgen is. Eén en ander is natuurlijk wel gebonden aan juridische kaders zoals de wet op de persoonsregistratie.
Voldoende klanten gebruiken het distributiekanaal.
Met name bij nieuwe distributiekanalen als Internet moet men zich goed afvragen of voldoende potentiële klanten het distributiekanaal al gebruiken. Anderzijds moet men de innovatie (en dus het risico) niet schuwen door slechts bedreigingen en geen kansen te zien. Men kan nu reeds anticiperen op toekomstige mogelijkheden en ervaring opbouwen met nieuwe media zoals Internet.
De dienstverlening is laagdrempelig.
De aanmelding en eventuele betaling voor de dienstverlening dient laagdrempelig te zijn. De dienst moet eenvoudig en zonder grote gevolgen opzegbaar zijn. Een beperkte levensduur van een filter is hiervoor een eerste garantie. Verder moet de klant ook een redelijke garantie worden gegeven dat eventuele persoonlijke gegevens niet voor andere doeleinden worden gebruikt.
Er is voldoende nieuwe en interessante informatie.
Er moet regelmatig nieuwe, actuele informatie beschikbaar zijn die voor de klant interessant is. Met andere woorden: de inhoud van informatie moet centraal staan. Het filter is slechts een middel om deze onder de aandacht van de klant te brengen.
Micro-filtering wordt in een breder marketingbeleid opgenomen.
De informatievoorziening zal steeds meer alle contacten met klanten bijhouden en steeds vaker een integraal onderdeel moeten zijn van het marketingbeleid. Geavanceerde analysetechnieken maken het mogelijk om het gedrag van individuen te aggregeren tot clusters waarop een algemeen marketingbeleid kan worden gebaseerd.
Een flexibele en goed beheersbare infrastructuur wordt gebruikt.
Voordat de klant micro-filtering kan gebruiken, moet daartoe eerst de mogelijkheid worden gecreëerd door de aanbieder van informatie. De juiste selectie-variabelen moeten worden vastgesteld, de mogelijkheden voor de aanmeldingsfase moeten worden gecreëerd en er moeten één of meerdere distributiekanalen worden gekozen. Dit is alleen mogelijk wanneer er een flexibele en goed beheersbare infrastructuur aanwezig is, die is gebaseerd op database-technologie en (computer-)netwerken zoals bijvoorbeeld Internet.
Passief zoeken
Recente ontwikkelingen op het gebied van informatie-technologie, zoals database-technologie in combinatie met Internet, scheppen nieuwe mogelijkheden voor sterk geïndividualiseerde dienstverlening en marketing. Bij het vormgeven van een dergelijke dienstverlening is gebruik te maken van het concept van ‘micro-filters’. Zo’n benadering zorgt voor een fundamentele wijziging in de relatie tussen consument en leverancier van informatie.
Voor de consument heeft deze benadering het voordeel dat hij niet actief naar bepaalde informatie op zoek hoeft te gaan. Door slechts één keer zijn selectiecriteria op te geven kan hij continu op de hoogte worden gehouden van nieuwe informatie op zijn interessegebied. Het filteren van informatie wordt dus grotendeels voor de consument gedaan.
Voor de informatie-aanbieder is micro-filtering om een tweetal redenen interessant. De eerste reden is dat hij zich door deze dienstverlening kan onderscheiden in de markt. In een aantal gevallen zal de consument zelfs bereid zijn geld te betalen voor deze dienst. De tweede reden is dat micro-filtering een ideale methode is voor het op individuen gericht promoten van produkten en diensten. Zeker op het gebied van elektronische media zijn er legio mogelijkheden voor een dergelijke kosten-effectieve vorm van ‘micro-marketing’.
Ir Richard Swart is werkzaam binnen de financiële dienstverlening.
Ir Bram Schoonhoven is werkzaam bij Trendsoft BV als projectleider/consultant op het gebied van Internet-applicaties die gebruik maken van database-technologie.
Voorbeelden
Ter illustratie van de mogelijkheden van micro-filtering volgen hieronder enige (fictieve) voorbeelden van de wijze waarop micro-filtering anno 1996 reeds gebruikt wordt of gebruikt zou kunnen worden.
De personeelsadvertentiekrant. Een blad is gespecialiseerd in personeelsadvertenties voor hoger opgeleiden. Personen die op zoek zijn naar een (nieuwe) baan moeten actief zoeken, door het blad van voor tot achteren door te nemen. Eventueel kunnen zij gebruik maken van een summiere index die in het blad is opgenomen. Van het blad is ook een ‘digitale’ vorm via het World Wide Web te raadplegen. Als extra dienst kan de lezer zoekcriteria opgeven, waarmee het aantal door te nemen advertenties sterk wordt verkleind. Ook in dit geval is nog sprake van actief zoeken. Deze dienst is nog verder uit te breiden door de zoekcriteria op te slaan en de lezer te berichten (via e-mail, per fax, enzovoort) indien er advertenties zijn die aan zijn criteria voldoen. Het initiatief ligt dan niet meer bij de lezer zelf, want die hoeft verder niets meer te doen. Deze vorm van informatieselectie kan worden betiteld als ‘passief zoeken’.
De makelaarsvereniging. Een vereniging van makelaars heeft een database opgezet waarin hun gezamenlijke woningaanbod is opgeslagen. Op basis van door de cliënt opgegeven criteria (locatie, aantal kamers, maximale prijs etc.) maakt de makelaar periodiek een selectie uit het woningaanbod. Hij doet vervolgens de cliënt de selectie per post of per fax toekomen. Deze reeds bestaande dienstverlening zal in de toekomst naar alle waarschijnlijkheid worden uitgebreid met andere distributiekanalen zoals e-mail en interactieve tv.
De helpdesk. Bij een softwareleverancier staat service hoog in het vaandel, reden waarom hij een helpdesk in het leven geroepen heeft. Om zijn klanten optimaal te kunnen ondersteunen onderhoudt de helpdesk een configuratie-database, waarin per klant wordt vastgelegd welke pakketonderdelen, systeemsoftware en hardware zij gebruiken. Indien er zich nu bijvoorbeeld een probleem voordoet met het softwarepakket in relatie tot specifieke systeemsoftware, kan de helpdesk met behulp van de configuratie-database eenvoudig bepalen voor welke klanten dit probleem relevant is en pro-actief een oplossing naar deze klanten versturen. Zo hebben veel klanten al een oplossing in huis voordat zij het probleem zelf constateren.
De muziekuitgever. Een vooruitstrevende muziekuitgever heeft een web-site waarbij de consument informatie over bands kan opvragen en fragmenten van CD’s kan beluisteren. De uitgever merkt echter dat de meeste consumenten de site slechts eenmalig bezoeken en niet meer terugkomen om nieuwe informatie te bekijken. De muziekuitgever besluit tot het toevoegen van een nieuwe dienst. De consument kan hierbij zijn voorkeuren/interesses aangeven (bijvoorbeeld vrouwelijke jazz-vocalisten). Vervolgens wordt de consument op de hoogte gehouden van nieuwe ontwikkelingen op zijn interessegebied (nieuwe releases, concertagenda’s, enzovoort). Dit kan gebeuren via mailings die gebruik maken van de post, maar bijvoorbeeld ook via het veel goedkopere e-mail. Hierin zijn zelfs links naar de relevante web-pagina’s op te nemen. Indien de consument geïnteresseerd is in het betreffende onderwerp, klikt hij de link aan en komt zo automatisch op de web-pagina waar hij de desbetreffende actuele informatie kan vinden of zelfs fragmenten van een nieuwe CD kan beluisteren.
The Personal Journal. Een onlangs in de Verenigde Staten geïntroduceerd initiatief is ‘The Personal Journal’. Dit is een geïndividualiseerde krant met selecties uit ‘The Wall Street Journal’. Zo kan de klant op basis van een opgegeven selectie nieuwe ontwikkelingen over bedrijven, aandelen en andere onderwerpen op de voet volgen. De Personal Journal levert deze persoonlijke ‘Wall Street Journal’ af op het tijdstip dat de klant dit wenst. Ge-update versies zijn na één muisklik beschikbaar. De slogan van Personal Journal is dan ook ‘een publikatie met een oplage van één’.
De bank. Een bank heeft een groot aantal actieve particuliere beleggers. Om bestaande klanten te behouden en nieuwe aan te trekken biedt deze zijn particuliere beleggers een innovatieve service. Zij kunnen aangeven van welke koersbewegingen op de beurs ze zo snel mogelijk op de hoogte willen worden gebracht. Een speciaal informatiesysteem volgt continu de beurskoersen. Wanneer zich een door een cliënt opgegeven koersbeweging voordoet, wordt hem dat onmiddellijk gemeld (via e-mail, pager, message watch, voice mail etc.).
De TV-krant. Een traditionele TV-krant ziet zijn oplage sterk verminderen als gevolg van de concurrentie van de landelijke dagbladen. De krant besluit te innoveren door een elektronische vorm van de TV-krant uit te geven. Wekelijks wordt de lezer via e-mail een nieuwe krant toegestuurd. Dit verlaagt zowel de produktie- als de distributiekosten sterk. Het bijzondere aan de elektronische vorm is dat de klant een sterk geïndividualiseerde TV-krant krijgt: alle programma’s die overeenkomen met eerder door de lezer opgegeven interesses staan in het rood weergegeven en worden uitgebreid toegelicht. Ook worden er tips voor nieuwe interessante programma’s gegeven. Deze tips worden gegenereerd door een kennissysteem. Een dergelijk systeem maakt gebruik van redeneerregels in de vorm van: als je van ‘Star Trek’ houdt, dan hou je waarschijnlijk ook van ‘The X-files’. Het resultaat van deze benadering is een nieuwe tv-krant die sterk is geïndividualiseerd en zich in hoge mate onderscheidt van zijn concurrenten.
