Naar schatting zo’n vier procent van de Nederlandse bevolking zal begin 1996 zijn aangesloten op Internet. Het aanbieden van Internet-toegang, interactieve advertentiemedia en digitale winkelruimte is reeds een winstgevende business. Omroepen en uitgevers ruiken kansen en lopen zich warm. Voordat er sprake zal zijn van een volwaardige elektronische markt, moet er nog wel een aantal hobbels genomen worden. Van groot belang is de acceptatie van digitale betaalmiddelen.
Geen krant of tijdschrift kunnen we meer openslaan of we worden geconfronteerd met Internet. Geen dag gaat er voorbij of er wordt op radio en televisie wel weer iets over Internet beweerd, vaak in relatie tot de informatiesnelweg, wat dat ook moge zijn.Het is bon ton geworden over Internet te schrijven en te discussiëren, en bedrijven verdringen zich voor de poorten van Internet-aanbieders om ook op het net te komen. Het aantal gebruikers in Nederland groeit explosief: op dit moment zijn er al zo’n driehonderdduizend. Een gigantisch aantal wanneer men bedenkt dat een paar jaar geleden Internet nog nauwelijks bekend was. Maar voor de overgrote meerderheid van de Nederlanders (98 procent) is Internet anno 1995 toch nog steeds hocus pocus, een lege kreet, een mythe misschien…
Om het nut van Internet voor aanbieders (the supply side) helder uit te werken, volgt allereerst de geschiedenis van het net. Verder komen de mogelijkheden aan bod om zaken te doen met het net: door het leveren van Internet-toegang en het aanbieden van informatie.
Digitale winkelruimte en elektronische advertentiemedia zijn eveneens interessante mogelijkheden; deze komen in een volgend artikel aan de orde.
Geschiedenis
In de jaren zestig concentreerde de Rand Corporation, Amerika’s meest vooraanstaande koude oorlog-denktank, zich op een merkwaardig, strategisch probleem: hoe zouden de overheidsinstellingen van de VS na een nucleaire oorlog nog kunnen communiceren? Ieder bestaand communicatienetwerk zou plat gaan, omdat er altijd wel bekabeling en apparatuur geraakt zou worden.
In 1964 kwam Rand met een oplossing voor deze moeilijke puzzel: ten eerste moest het netwerk geen centraal controlemechanisme bevatten, en ten tweede moest het vanaf het eerste moment opgebouwd worden alsof het in stukken ligt. Alle computers in het net moeten onafhankelijk van elkaar functioneren; berichten reizen van computer naar computer tot ze op de plaats van bestemming zijn aangekomen. Valt een computernetwerk uit dan wordt een andere computer gezocht, enigszins in de richting van de plaats van bestemming.
Op basis van deze principes is in 1969 het Arpanet, de voorloper van Internet, tot stand gekomen in opdracht van Pentagons Advanced Research Projects Agency. Het Arpanet breidde zich in de jaren zeventig en tachtig explosief uit, en functioneerde geheel naar verwachting. Alleen gingen de onderzoekers het net ook intensief voor persoonlijke communicatiedoeleinden gebruiken: zij stuurden elkaar berichten toe en voerden discussies over bijvoorbeeld science fiction-onderwerpen.
Vanaf 1984 hebben Amerikaanse overheidsinstellingen zoals de Nationals Science Foundation (NSF) gezorgd voor een gigantische capaciteitsverbetering door voortdurend de krachtigste supercomputers en de snelste verbindingen beschikbaar te stellen. NSFNet was één van de eerste grote backbones van Internet en groeide uit tot een ‘netwerk van netwerken’, waar ook Nasa en het US Department of Energy zich bij aansloten. Toen het net internationaal uitgroeide, zijn er veel backbones bij gekomen. Zo kennen we in Nederland bijvoorbeeld Surfnet en NLnet, en in Europa EUnet. Internet werd oorspronkelijk gebruikt voor educatieve en wetenschappelijke doeleinden; commercieel gebruik was niet toegestaan. Dit was vastgelegd in de Acceptable Use Policy van NSF. Daar is nu volledig verandering in gekomen. Het National Research and Education Network (Nren), gefinancierd door de ‘High Performance Computing Act’ uit 1991 zal op termijn NSFnet geheel vervangen. Nren kent helemaal geen belemmeringen meer voor commerciële activiteiten op het Internet. In 1994 nam het aantal commerciële gebruikers zo’n vlucht dat zij voor het eerst in absolute termen de grootste gebruikersgroep op het net zijn geworden. Dit feit markeert een belangrijk keerpunt in de geschiedenis van Internet, dat nu uitgroeit tot een elektronische marktplaats.
Toegang
Eén van de meest winstgevende Internet-zaken is het verlenen van toegang tot dit net in de vorm van het verkopen van abonnementen en het doorberekenen van een uurtarief voor Internet-gebruik.
De eerste generatie aanbieders van Internet-toegang zijn in eerste instantie zwaar gesubsidieerd door de overheid en richtten zich op het aanbieden van Internet-toegang aan universiteiten en later aan onderzoeksinstellingen van bedrijven. Surfnet is een Nederlands voorbeeld van zo’n aanbieder. Het is deze aanbieder maar in zeer beperkte mate toegestaan om commercieel aansluitingen te leveren aan derden.
Naast de universitaire en onderzoekswereld waren het in de beginfase vooral hackers, computerkrakers, die toegang tot Internet wilden hebben. Niet in de laatste plaats omdat het hen de gelegenheid biedt binnen te dringen op computers over de hele wereld, om daar hun grappen uit te halen. Zo hadden ze op computers van de technische universiteit van Virginia in de Verenigde Staten een spelomgeving neergezet, waarvan Internet-gebruikers van over de hele wereld gebruik maakten. Het begon de systeembeheerders van de universiteit pas op te vallen toen de gloednieuwe computers vastliepen vanwege een tekort aan schijfgeheugen. Toen de FBI op het spoor van de hackers werd gezet, wisten deze hun sporen snel uit en waren de computerproblemen historie. Zowel de systeembeheerder van Virginia Tech als de FBI tasten in het duister omtrent de identiteit van deze hackers.
De tweede generatie aanbieders kwam zodoende voort uit hackersverenigingen die hun eigen leden toegang tot Internet gingen bieden. Deze leden kunnen met behulp van een PC met modem inbellen op de Internet-computer van de hackersvereniging zoals Xs4all (access for all) in Nederland. Deze computer biedt toegang tot het wereldwijde netwerk.
Toen de groei van de Internet-markt bleek door te zetten, zijn allerlei andere aanbieders van Internet-toegang als paddestoelen uit de grond geschoten. Nederland telt alleen al vele tientallen aanbieders. Sinds de komst van IBM, KPN Multimedia/Telegraaf/Quote met Planet Internet, diverse digitale steden, en de Rabobank is de markt in een verdere stroomversnelling gekomen. Nu ook kapitaalkrachtige en serieuze aanbieders op de Internet-markt zijn verschenen, zien steeds meer bedrijven Internet voor vol aan en wordt het makkelijker om vanuit ieder willekeurig punt in Nederland tegen lokaal tarief in te bellen op een Internet-computer van één van deze aanbieders.
Om een idee te krijgen van de huidige omvang en de potentie van de markt voor Internet-toegang, even een korte berekening.
Marktomvang: Indien de huidige 300.000 gebruikers bij een goedkope Internet-aanbieder een abonnement zouden hebben (à f 35,- per maand) dan is de omvang van de Nederlandse markt voor Internet-aansluitingen momenteel f 10.500.000,- op jaarbasis. Omdat sommige aanbieders hogere abonnementsgelden en/of additionele kosten in rekening brengen per uur Internet-gebruik, is deze tien miljoen gulden beslist een zeer conservatieve schatting.
Marktpotentie: Indien alle Nederlandse huishoudens – laten we deze op vier miljoen stellen – gemiddeld één aansluiting nemen, dan gaat het om een marktomvang van minimaal honderdveertig miljoen per jaar!
Omdat er ook een groot aantal bedrijfsaansluitingen tegen een hoger tarief en additionele Internet-diensten aangeboden worden – zoals mogelijkheden om eigen www-pagina’s aan te maken met bedrijfsinformatie – ligt de totale omvang van de Internet-markt (zowel nu als in potentie) vermoedelijk een stuk hoger.
Deze rekenvoorbeelden geven aan waarom de Internet-markt zo interessant gevonden wordt door grote bedrijven als KPN, IBM en de Rabobank: het is een miljoenenmarkt met een zeer grote groeipotentie!
Informatiemaatschappij
Waarom is de ontwikkeling van en toegang tot Internet zo belangrijk? De betekenis van Internet kan alleen goed begrepen worden in het licht van de evolutie van onze maatschappij naar een informatiemaatschappij. Al tientallen jaren wordt er gespeculeerd over de informatiemaatschappij, waarin informatie, ook vanuit een economisch perspectief, het belangrijkste ‘goed’ is. De recente discussies rondom de informatiesnelweg hebben duidelijk gemaakt dat we momenteel nog in een dienstenmaatschappij en nog lang niet in een informatiemaatschappij leven. Meer dan de helft van het bruto nationaal produkt in westerse landen wordt gegenereerd door diensten. Men verwacht dat pas halverwege de volgende eeuw meer dan de helft van ons bruto nationaal produkt gegenereerd wordt door de informatie-industrie. Toch is de opmars van de informatie-industrie nu al onmiskenbaar en gunt Internet als voorloper van de informatiesnelweg ons een blik op de informatiemaatschappij van morgen.
Het net heeft zijn succes vooral te danken aan het gratis aanbieden van een onvoorstelbare diversiteit aan digitale informatie. Die is de smeerolie van de informatiemaatschappij aan het worden, zo is nu wel duidelijk. Het grafisch gelikte en multimediale ‘web’ heeft de populariteit van de informatie op het net nog verder doen toenemen. Het einde van de exponentiële groei in het informatiegebruik is nog lang niet in zicht. De groei zal naar verwachting pas afvlakken wanneer in westerse landen een nagenoeg volledige penetratie bereikt is. In ontwikkelingslanden zal de penetratie veel lager zijn, alleen al vanwege de veel geringere beschikbaarheid van noodzakelijke communicatie-infrastructuren. Gevreesd moet worden dat er op deze manier een scheiding tussen informatie-haves en –have nots ontstaat die op pijnlijke wijze bestaande economische tegenstellingen verscherpt.
Wat voor informatie wordt via het net beschikbaar gesteld? In principe gaat het om iedere denkbare soort informatie. We onderscheiden hier ruwweg drie categorieën: wetenschappelijke informatie, vakinformatie en consumenteninformatie.
Wetenschappelijke informatie
Wetenschappelijk medewerkers van universiteiten en onderzoeksinstituten wisselen via het net hun onderzoekservaringen uit: wetenschappelijke informatie. Er is geen zichzelf respecterende universiteit in Nederland meer te vinden die via Surfnet geen aansluiting heeft, en er zijn maar weinig onderzoekers die zelfs geen e-mail gebruiken. Het net is een onmisbaar instrument geworden voor het op de hoogte blijven van actuele ontwikkelingen in onderzoeksdisciplines. Uitgevers van wetenschappelijke tijdschriften zoals Elsevier Science Publishers zijn uitermate huiverig voor deze ontwikkeling, omdat ze vrezen dat dit ertoe leidt dat de wetenschappelijke bladen hun waarde als communicatiemiddel tussen wetenschappers langzaam gaan verliezen. Elsevier Science Publishers experimenteert toch met een medisch tijdschrift op het net, om te leren hoe ook op het net de business veilig gesteld kan worden. Ook organisatoren van wetenschappelijke congressen, zoals onlangs het wereldcongres voor educatieve multimedia (ED-Media’95) in Graz, brengen de toespraken en schriftelijke bijdragen van onderzoekers niet alleen op papier uit, maar ook op het web. Deelnemers aan het congres kunnen deze bijdragen reeds van te voren lezen en commentaar geven waarop de auteurs weer kunnen reageren.
Vakinformatie
Met argusogen zien veel wetenschappelijke gebruikers van het eerste uur de vercommercialisering van informatie op het net aan. Dit proces is echter onomkeerbaar met de komst van consumenten en professionele gebruikersgroepen op zoek naar vakinformatie.
Uitgevers van vakinformatie, zoals Wolters Kluwer en VNU, timmeren hard aan de weg met het opzetten van web-versies van bladen als de Automatisering Gids en Computable. Het zijn begrijpelijkerwijs allereerst de vakbladen voor automatiseerders die een elektronisch jasje krijgen. Deze gebruikersgroepen zijn immers de eersten die acte de présence geven op het net. Toch zijn ook al snel geheel andere bladen op het net gekomen. Er zijn talloze voorbeelden, zoals de tweewekelijks verschijnende Biweekly Review Dutch Economy van de Rabobank, het Financieel Dagblad en Datum, een internationaal tijdschrift voor innovatieve ontwikkelingen in theater, media en dergelijke.
Voorlopig worden al deze ‘bladen’ nog gratis verspreid. Uitgevers beseffen heel goed dat ze anders nooit een kritische massa van lezers kunnen bereiken. Slechts enkele bladen werken op abonnementsbasis en zijn alleen te benaderen door abonnees met een wachtwoord. De meeste uitgevers zijn hier nog niet aan toe, omdat ze eerst willen experimenteren met de vorm en de inhoud van het blad. Verder willen ze de marketingpotentie en de mogelijkheden voor advertentiewerving onderzoeken. Het merendeel van de uitgevers verdient dus ook nog niets of niet zoveel aan informatieverstrekking via het net. Hierop zijn twee uitzonderingen.
De verkoop van boeken, CD-Rom’s en software via het net zijn winstgevende activiteiten van veel uitgevers, zoals McMillan.
Abonnementen op uiterst actuele financiële informatie is voor bijvoorbeeld Quotecom en de Wall Street Journal uit de VS een winstgevende activiteit.
Voor gebruikers zijn de elektronische bladen die via e-mail verspreid worden, bepaald geen sinecure. Het is als gebruiker verstandig om terughoudend te zijn met het nemen van een abonnement op één van de duizenden e-mailbladen. De inhoud valt vaak tegen en het is vervolgens erg lastig om er weer vanaf te komen. Vaak moeten allerlei duistere computercommando’s opgestuurd worden naar de ‘uitgever’ om toezending van het blad te doen stoppen. Dit lukt zelfs geoefende net-gebruikers zelden in één keer.
Consumenteninformatie
Met de doorbraak van Internet in de consumentenmarkt zal de digitale informatie voor die doelgroep sterk groeien.
Omroepen en uitgeverijen staan aan het begin van een lange strijd om de consumentenmarkt. Een teken aan de wand is de aandacht in Nederland die Vpro, vervolgens Veronica en ten slotte alle andere omroepen aan het web besteden. Vpro was in 1994 als eerste omroep in Nederland ‘op zolder’ bezig met het experimenteren met Internet. De altijd al avant-gardistische Vpro zag al vroeg in dat deze digitale revolutie de kijker en de omroep in zijn huidige vorm niet onberoerd zal laten. Zeer opvallend was het instappen, even later, van Veronica dat samen met uitgever Wegener in 1994 aan de wieg stond van Veronica Interactive Plaza (VIP). Veronica deed vervolgens een stapje terug vanwege haar toen nog niet commerciële status, en concentreert zich sindsdien vooral op haar ledenblad en omroepactiviteiten.
Zijn omroepen en uitgeverijen in staat de omslag naar Internet te maken? Zijn ze ook in Cyberspace in staat zich te handhaven? Populair gesteld, wie is in staat keihard de interactiefste te zijn?
Omroepen moeten leren om in een onoverzichtelijk groot speelveld interactieve informatiediensten aan te bieden voor kleine gebruikersgroepen. Ze zijn gewend aan een breed publiek dat in het beste geval via de telefoon kan reageren. Anderzijds is het de grote kracht van omroepen dat ze het gebruik van hun Internet-diensten kunnen stimuleren door deze te koppelen aan de massamedia tv en tv-gids. Hierdoor kunnen ze hun digitale activiteiten krachtig promoten, en dat doen ze dan ook.
Uitgevers zijn niet gewend aan het gebruik van video en audio in hun informatieprodukten, en evenmin gewend om te gaan met zappende gebruikers. Dat is zeker nodig, want web-surfers zijn zappers eerste klas! De kracht van uitgevers daarentegen is dat ze ervaring hebben met de terugkoppeling van lezers, en weten in te spelen op kleine, dynamische doelgroepen door het aanbieden van toegesneden hoogwaardige informatie.
De grootste fout die een uitgever of omroep kan maken bij het inrichten van een site is: hun huidige informatieprodukten klakkeloos overzetten naar het net en het web. Het web biedt veel meer dan tv, en beeldschermen leggen het af tegen papier als het gaat om leesgemak. Een web-site is een multimediaal produkt en kan het best door multimedia-ontwerpers worden opgezet die gevoel hebben voor het net.
Internet en het web bieden volop experimenteermogelijkheden voor bedrijven. Slechts een enkele aanbieder van informatie is al in staat dit commercieel rendabel te doen. Voor veruit de meeste aanbieders gaat het erom ervaring op te doen en te begrijpen op welke manier een site het best ingericht kan worden. Uitgevers zijn nog volop bezig met het optuigen van hun interactieve informatieprodukten. Toch is er nu al een aantal Internet-diensten te identificeren die commercieel uiterst rendabel zijn.
Dit betreft behalve het bieden van toegang tot Internet, het aanbieden van digitale advertentieruimte en van een ‘warenhuis’, waar bedrijven hun winkeltjes kunnen inrichten (zie vervolgartikel).
Wanneer goed beveiligde betaalmiddelen het experimentele stadium verlaten en onder brede lagen van de Internet-gemeenschap geaccepteerd worden, en het Internet-gebruik verder gepenetreerd is in onze samenleving, kan het net zijn zoveelste metamorfose ondergaan en zich ontwikkelen tot een volwaardige elektronische marktplaats.
Om hierop voorbereid te zijn is het verstandig wanneer bedrijven en organisaties nu al ervaring opdoen met Internet. Het zou uitermate onverstandig zijn om uit conservatisme langs de kant te blijven staan. Daarmee worden belangrijke ervaringen en lessen gemist, en kan het te lang duren voordat voldoende mensen in de organisatie zijn opgeleid in het werken met Internet op het moment dat de elektronische markt begint te functioneren. Een achterstand kan dan fataal zijn. Nu al groeit het aandeel van de handel via elektronische netwerken met sprongen. Straks kan het een beslissend concurrentievoordeel zijn, wanneer de bedrijfsprocessen en -systemen naadloos aansluiten op de elektronische markt.
Digitale winkelcentra
Uit de Verenigde Staten is de ontwikkeling van digital shopping malls (‘digitale winkelcentra’) op het net komen overwaaien, in feite een digitaal centrum voor telewinkelen. Het Internet Shopping Network van Randy Adams en Bill Rollinson heeft een belangrijke pioniersrol vervult in deze ontwikkeling. De grafische interface van het web zorgt voor een acceptabele kwaliteit van de te presenteren produkten en diensten op een computerscherm. De grafische kwaliteit van plaatjes op het web doet in veel gevallen niet onder voor die van advertenties in glossy magazines. ‘Digitale winkelcentra’ bieden zelfs veel meer mogelijkheden dan conventionele advertentiemedia: interactief adverteren, digitaal winkelen en online betalen.
Interactief adverteren onderscheidt zich van gewoon adverteren doordat de aandacht van lezers voor een advertentie en de respons erop onmiddellijk kan worden gemeten. Het is mogelijk om precies bij te houden hoe vaak en op welke momenten een advertentie aangedaan wordt door een web-surfer. Bovendien – en dat is echt voer voor marketeers – is het mogelijk om onmiddellijk via een bijgevoegde elektronische antwoordcoupon de respons van de geïnteresseerde te vragen. Zo is de kans minimaal dat er verzoeken om informatie, klachten, opmerkingen of bestellingen verloren gaan. De respons van (potentiële) klanten is goud waard voor een adverteerder. Zeker de bestellingen, wat ons brengt bij het volgende element van ‘shopping malls’.
Digitaal winkelen is het bekijken, kopen, bestellen en betalen van produkten en diensten via een digitaal medium. Het onderscheidt zich van gewoon winkelen door het feit dat het ons in staat stelt vanaf de PC thuis of op de werkplek informatie over bijvoorbeeld vakantiebestemmingen op te vragen, een keuze te maken en een boeking te laten doen. Bovendien kunnen informatieprodukten ook via het net afgeleverd worden. Zo geeft het Amerikaanse Quotecom bijvoorbeeld desgewenst financiële informatie via e-mail of het web. Er zijn ook tal van uitgeverijen die boeken elektronisch afleveren.
Online betalen
Het grootste probleem voor ‘digitale winkelcentra’ is voorlopig nog het online betalen. Op dit moment kunnen bestellingen vaak wel via het net worden gedaan, maar is het niet goed mogelijk om ook onmiddellijk af te rekenen. Hiervoor is men aangewezen op conventionele betalingssystemen, die zo hun eigen problemen hebben.
Internationaal geld over laten schrijven duurt lang en is te kostbaar voor kleine bestellingen, omdat banken minimaal circa vijftien gulden per transactie in rekening brengen.
Betalen met een creditcard is niet honderd procent waterdicht: de koper moet in de meeste gevallen zijn naam, creditcardnummer, en de vervaldatum van zijn kaart onbeveiligd over het net sturen.
Direct (veilig) online betalen is een probleem, dat in de nabije toekomst wordt opgelost door het invoeren van digitaal geld en het beter beveiligen van creditcard-bestellingen. Een goed voorbeeld van digitaal geld zijn de cyberdollars of cyberbucks die Digicash uitgeeft. Samen met Interpay, dat in Nederland het interbancaire betalingsverkeer afhandelt, brengt Digicash als proef digitaal geld in omloop waarmee produkten en diensten zijn te kopen bij een aantal participerende bedrijven.
Het werkt als volgt. Participanten nemen cyberdollars af die alle een uniek nummer hebben, en bergen deze op in de digitale portemonnee die ze van Digicash hebben gekregen. Bij een winkel die dit geld accepteert, betalen ze het gewenste produkt met cyberdollars uit hun digitale portemonnee. Tijdens deze betaling wordt bij Digicash geverifieerd of de cyberdollars echt zijn. Interpay zorgt er dan voor dat er een bedrag wordt overgeschreven van de bankrekening van de betalende partij naar die van de winkelier. Het bedrijf heeft ook software die het mogelijk maakt om creditcard-betalingen op een beveiligde manier te laten plaatsvinden.
Behalve het systeem van Digicash zijn er ook andere op het net. Een voorbeeld is de Netbank, The First National Bank of Cyberspace. Deze maakt gebruik van een elektronisch betalingssysteem dat gebaseerd is op betaalcoupons – de zogenaamde Netcash – die van eigenaar kunnen wisselen via e-mail. Een ander voorbeeld is First Virtual, de First Virtual Merchant Banker of the Internet. Partijen die beide een Internet-rekening hebben bij de First Virtual, kunnen zonder risico transacties doen via het net. Aan deze rekening is een normale bancaire tegenrekening gekoppeld, waardoor het mogelijk wordt iedere transactie met Internet-geld op enig moment te laten volgen door een afrekening in gewoon geld.
Bedrijven die hun produkten en diensten op het net willen aanbieden via een ‘digitaal winkelcentrum’ kunnen winkelruimte huren en ondersteuning bij het inrichten en exploiteren van de digitale winkel. De meeste aanbieders van ‘digitale winkelcentra’ zoals Shopping 2000, de London Mall, Veronica Interactive Plaza van uitgever Wegener of Megaverse van Adam Curry, verdienen hier een aardige boterham mee.
Met betrekking tot ‘digitale winkelcentra’ is een waarschuwing op zijn plaats. Ze verkeren nog duidelijk in een pioniersfase. Het zoeken door grote hoeveelheden produkten en diensten is vaak allerbelabberst en veel te tijdrovend voor een zakelijke klant of consument. Er moet veel aan verbeterd worden. Daarnaast is vaak niet voorzien in koppelingen naar bestaande systemen binnen bedrijven, zoals logistieke, marketing en financiële systemen. Hierdoor worden de kosten van orderverwerking voor investerende winkeliers onnodig hoog. Het ‘digitale winkelcentrum’ moet dus nog een flinke evolutie doormaken, waarbij een shake out onder de vele aanbieders onvermijdelijk is.
Advertentiemedia
In snel tempo worden op het web advertentiemedia ontwikkeld, die vechten om de vluchtige aandacht van web-surfers. Aandacht trekken, kanaliseren en respons opwekken is altijd al geld waard geweest. Zowel analoge als digitale advertentiemedia draaien hierop. Binnen Internet is aandacht en respons meetbaar geworden, waardoor digitale advertentiemedia harder afgerekend worden dan hun analoge voorgangers. Omdat de strijd om de aandacht op Internet heel groot is, gaan vrijwel alle uitgevers (vooralsnog) over op gratis Internet-abonnementen. Een fundamentele ommezwaai in hun marketingconcept?
De adverteerder wordt gelokt met hoge bezoekersfrequenties, en betaalt. Geen bedrijf in Amerika, en sinds dit jaar in Nederland, dat niet reclamegeld over heeft voor aanwezigheid – ‘exposure’ – op het web.
Het gevecht om de elektronische advertentiemedia barst los, omdat Internet een kritische massa heeft bereikt: naar schatting 30 miljoen gebruikers en zo’n 100 procent groei per jaar. De modale Internet-gebruiker is een hoog opgeleide, ongetrouwde man en heeft (uitzicht op) een bovengemiddeld inkomen. Kortom, een interessante doelgroep.
Zeer belangwekkende advertentiemedia zijn de veelgebruikte zoekinstrumenten op het net, bijvoorbeeld de Gele Gidsen. AT&T heeft dit ingezien en aast op een aandeel van de Yahoo, de Gele Internet-gids waarin men bedrijven en instellingen op onderwerp kan zoeken. De Yahoo trekt dagelijks meer dan 250.000 (!) bezoekers. Het is dus een volwassen Gele Gids geworden. Dat is dan ook de reden dat AT&T hier een belang in wil nemen. Met dit geld willen de oprichters van de gids op grote schaal adverteerders gaan werven en investeren in de kwaliteit van de Yahoo (completer, actueler, fraaie advertenties, betere zoekmogelijkheden).
Bestaande uitgevers experimenteren zonder uitzondering met elektronische uitgaven die kunnen dienen als advertentiemedium van de toekomst. Time Magazine bijvoorbeeld heeft een elektronische web-site ingericht waar niet alleen de meest actuele versie van het blad is in te zien, maar ook discussies over onderwerpen gevoerd kunnen worden. Dit tijdschrift beseft dat een complete site moet worden ingericht om een kritieke massa van dagelijkse bezoekers te trekken, noodzakelijk om vervolgens adverteerders te trekken. Zelfs de meeste recente artikelen uit Time Magazine worden geplaatst in de slag om de aandacht, ondanks dat dit kannibaliserend werkt voor de papieren uitgave. Vooralsnog heft men geen abonnementsgelden om web-surfers niet af te schrikken. Web-surfers zijn verwend met de meest opwindende informatie zonder er iets voor te hoeven betalen (behalve telefoonkosten en Internet-abonnementen, maar zelfs deze kosten worden vaak afgewenteld op de werkgever).
Ook de Internet-aanbieder Planet Internet van de combinatie KPN/Telegraaf/Quote, Veronica Interactive Plaza van uitgever Wegener, en Megaverse van Adam Curry richten web-sites in en werven zonder uitzondering adverteerders door nadruk te leggen op bezoekersaantallen. Zo wordt de web-site Euronet meer dan 250.000 keer per dag geraadpleegd; zij claimt daarmee één van de best bezochte sites in Europa te zijn.
Dat maakt zo’n site tot een aantrekkelijk advertentiemedium, op voorwaarde dat de aanbieder van de site de markt kan overtuigen van de toegevoegde waarde boven bestaande media.
Een succesvolle web-pagina
Het web is meer dan één grote etalage. Ieder bedrijf in de Verenigde Staten en sinds kort ook in Japan, Europa en Nederland wil aanwezig zijn op het web met een pagina. Op deze manier vechten bedrijven om een plekje binnen ’s werelds grootste etalage: het web. Een enorme variëteit aan bedrijven is al aanwezig: autofabrikanten als Volvo, General Motors en Fiat, banken als De Rabobank, Citibank en de Deutsche Bank, uitgevers als McMillan, Academic Press en Penguin, energiebedrijven als ABB met een omzet van dertig miljard dollar en het Amerikaanse Westinghouse, vliegmaatschappijen als American Airlines, KLM en Aeroflot. Geen bedrijf van enige importantie of het is niet te vinden via één van de vele zoekinstrumenten op het net.
Tienduizenden bedrijven hebben reeds geïnvesteerd in aanwezigheid op Internet, vaak meelopend met de anderen. Dikwijls vergissen ze zich echter in het nut, de toegevoegde waarde, van het neerzetten van een web-pagina. Natuurlijk, één teen in het Internet-water steken biedt het desbetreffende bedrijf de mogelijkheid om tegen niet al te hoge kosten ervaring op te doen. Maar om ècht iets aan de gemaakte investering te hebben moet er veel meer gebeuren dan alleen het neerzetten van een web-pagina. We onderscheiden daartoe zes stappen.
Attendeer web-surfers op je pagina en zorg dat je gevonden wordt. Wat heeft een pagina voor waarde wanneer zij niet gelezen wordt? Een pagina wordt alleen gelezen als de nieuwsgierigheid van mensen ernaar wordt opgewekt en ze hem vervolgens ook weten te vinden. De nieuwsgierigheid opwekken is een kunst apart, die een goede PR-functionaris of marketeer eigen zou moeten zijn. Waar het in de praktijk om gaat is dat men vermeldingen krijgt op het net in ‘Gele Gidsen’ zoals de Yahoo; op een nette wijze aankondigingen doet in digitale nieuwsrubrieken; en aandacht trekt in conventionele massamedia.
Er zijn ruwweg twee manieren om vermeldingen te krijgen in een Gele Gids. De goedkoopste manier is bedrijfsgegevens in te vullen in gele-gidspagina’s die speciaal voor dat doel zijn opgezet; de Gele Gids zorgt dan voor verdere verwerking. Het laten opnemen van elektronische advertenties is duurder.
Een waarschuwing voor de adverteerder op het net is op zijn plaats. Zet nooit lukraak advertenties in Nieuws-rubrieken op het net, want dan vergaat het je als het – inmiddels mythische – advocatenkantoor in de Verenigde Staten dat de woede van Nieuws-lezers opwekte en vervolgens bedolven werd onder een lawine van e-mailtjes.
Nieuws is een applicatie op het net, die gebruikers in staat stelt zich te abonneren op discussiegroepen over een bepaald onderwerp.
De computer van genoemd advocatenkantoor raakte helemaal bedolven onder de lading van protestberichten en werd daardoor tijdelijk uitgesloten van Internet-communicatie.
Creëer een hoogwaardige web-site om de aandacht vast te houden.
Om echt te scoren is het belangrijk een zeer interessante, unieke, hoogwaardige en actuele web-site in te richten zodat andere auteurs van web-pagina’s naar de pagina’s van je bedrijf gaan verwijzen. Hoe meer verwijzingen naar jouw pagina’s worden opgenomen, des te makkelijker zijn je pagina’s te vinden.
Wanneer je echt onmisbare toegevoegde waarde weet te creëren, zullen web-surfers je bovendien gaan opnemen in hun lijst met bookmarks. Een bookmark is in feite een bladwijzer die een gebruiker bewaart, opdat hij de desbetreffende web-pagina de volgende keer met één muisklik kan vinden. Wanneer dit lukt heb je een gigantische prestatie geleverd, want het is zeer lastig om de vluchtige aandacht van web-surfers over langere perioden vast te houden.
Onmisbaar voor een hoogwaardige web-site is de mogelijkheid voor lezers om te reageren. Zij moeten op zeer gemakkelijke wijze hun opmerkingen, vragen en verzoeken om informatie kwijt kunnen. Daarnaast moet het gebruik worden gemeten: wat is de bezoekfrequentie, welke pagina’s worden veel en welke minder vaak bekeken, hoe dikwijls reageert men of participeert men in discussies, spelletjes en dergelijke? Een veelbezochte web-site als die van Internet-aanbieder Euronet wordt circa 250.000 keer per dag geraadpleegd.
Door goed te letten op zulke informatie en goed te luisteren naar de reacties van gebruikers, kan de web-site voortdurend verbeterd worden. Gebeurt dit niet, dan is het gevaar zeer groot dat de web-site binnen de kortste keren uit de belangstelling verdwijnt!
Lever toegevoegde waarde.
Als het gelukt is om in voldoende mate de aandacht te trekken en vast te houden, breekt het allermoeilijkste traject aan: zorg dat de vluchtige aandacht van web-surfers wordt omgezet in handel. Het gaat niet alleen om reclame maken, maar ook om het interactief leveren van toegevoegde waarde via een geheel nieuw, voor de meesten onbekend medium. Er moet dus behoorlijk wat drempelvrees overwonnen worden van de kant van de leverancier en de afnemer.
Pizza Hut is een voorbeeld van een bedrijf dat bekroond is voor het concept van telewinkelen via het net. Het bedrijf, met een goede penetratie in de Verenigde Staten, kon zijn web-site winstgevend maken door Internet-gebruikers de mogelijkheid te bieden vanachter hun terminal simpel en snel een pizza te bestellen. De keuze uit pizza’s is beperkt gehouden tot vier: de Supreme, één voor peperliefhebbers, één voor vleesliefhebbers en één voor vegetariërs. Nog veel belangrijker dan het commerciële succes is het marketingsucces: gigantisch veel gratis publiciteit en het stempel van een innovatief, echt jaren-negentig-bedrijf.
Filter serieuze van niet-serieuze reacties.
Er moet een snelle filtering van de respons op de web-pagina’s plaatsvinden. Vaak zit er veel niet-serieus kaf tussen het koren. Menig net-gebruiker voelt zich ten onrechte anoniem en stuurt met het grootste gemak de grootste onzin. Het is van belang om toch snel te reageren op serieuze reacties, omdat het gaat om potentiële klanten. Wanneer dit niet gebeurt, haken ze af.
Vul een direct marketing-database.
Het is voor direct marketing-doeleinden van groot belang om de essentiële persoonlijke gegevens van serieuze respondenten op de web-pagina’s vast te houden. Direct marketeers hebben de ervaring dat het beter is om duizend echt geïnteresseerden te benaderen met een actie dan één miljoen mensen uit ‘de doelgroep’. Het is dus van groot belang om zeker te weten dat de geïnteresseerden niet benaderd worden met informatie over produkten waar ze niet in geïnteresseerd zijn.
Integreer de web-site met bestaande bedrijfssystemen.
Wanneer bepaalde onderdelen van de web-site succesvol zijn, is het slim om deze te integreren met bestaande systemen binnen je bedrijf. Het gaat dan om logistieke, financiële en marketingsystemen. Het is dan wel van belang om een zodanige bescherming aan te brengen – een firewall of ‘brandscherm’ – dat ongenode gasten niet op het bedrijfssysteem kunnen inbreken. Omdat ook ‘brandschermen’ sinds kort gekraakt blijken te kunnen worden, dient men specialisten te raadplegen over optimale (procedures voor) beveiliging.
Overheid
Een voorbeeld van een toepassingsgebied is de dienstverlening van de overheid aan de burger, in een poging de veelgenoemde kloof tussen burger en overheid te overbruggen. Het net stelt overheden in staat om de droom van one stop dienstverlening, één loket voor alle publieke diensten aan de burger, concreet gestalte te geven. Er zijn op dit moment echter nog slechts kleine stappen in deze richting gezet. Diverse nationale en plaatselijke overheden zijn ertoe overgegaan om wet- en regelgeving, brochures, beleidsnota’s en dergelijke op het net te zetten. Een voorbeeld is de homepage van het ministerie van Economische Zaken dat een EZ-winkel op het web heeft gezet. Hierin stelt EZ zichzelf voor, door informatie over het ministerie, het adres, de minister en de staatssecretaris te geven. Verder zijn er actuele beleidsnota’s op te vragen, zoals de beleidsnota Midden- en Klein Bedrijf. Bovendien biedt de winkel de mogelijkheid op trefwoorden te zoeken in publikaties van EZ, te bladeren door persberichten en een magazine, en veelgestelde vragen aan EZ in te zien. Naast EZ zijn ook andere ministeries hard bezig met het opzetten van ‘informatiewinkeltjes’ op het web.
Lokale overheden zijn met name actief in zogenaamde digitale steden, digitale regio’s of digitale provincies. De voortrekkersrol in Nederland op dit gebied is genomen door de Digitale Stad Amsterdam, die zowel rechtstreeks via het openbare telefoonnet als via Internet toegankelijk is. Een digitale stad, regio of provincie is in feite een Internet-site waarbinnen een afbeelding is gemaakt van functies die veelal in de werkelijkheid ook al aanwezig zijn. In de Digitale Stad Amsterdam zijn er bijvoorbeeld cafés om gesprekken aan te knopen, overheidsloketten, musea en galerieën, winkelstraten en -pleinen, enzovoort. Grappig is dat je je er als bewoner kunt laten registreren, een virtueel huis kunt nemen en met andere bewoners berichten kunt uitwisselen.
Met name in de Verenigde Staten maar ook in de digitale steden heeft men inmiddels veel ervaring opgedaan met politieke discussies via het net. Deze discussies hebben de neiging te ontsporen als ze niet goed begeleid worden door een moderator. Een moderator is in feite een discussieleider die alle bijdragen aan de discussie filtert en de discussie stuurt door onderwerpen en vragen naar voren te brengen. Niet (goed) begeleide discussies ontsporen bijvoorbeeld doordat een aantal fanatiekelingen met soms zeer extremistische opvattingen de discussie gaat domineren. Vaak doet slechts een handjevol personen mee aan de discussie, omdat die gevoerd wordt op een detailniveau die de meeste mensen ervan weerhoudt om mee te doen. Dit geldt bijvoorbeeld voor een inmiddels gestopte openbare-discussiegroep over de nationale informatiesnelweg.
Soms werpen mensen zich te lichtvaardig op als moderator, niet beseffend hoe ontzaglijk veel tijd en energie het doorlezen van alle bijdragen en stimuleren van een discussie vergt.
Nu ervaring opdoen
Internet en het web bieden volop experimenteermogelijkheden voor bedrijven. Slechts een enkele aanbieder van informatie is al in staat dit commercieel rendabel te doen. Voor veruit de meeste aanbieders gaat het erom ervaring op te doen en te begrijpen op welke manier een site het best ingericht kan worden. Toch is er nu al een aantal rendabele Internet-diensten.
Dit zijn het bieden van toegang tot Internet, het aanbieden van digitale advertentieruimte en van een ‘digitaal winkelcentrum’ waar bedrijven hun ‘winkeltjes’ kunnen inrichten.
Betaalmiddelen dienen goed beveiligd en onder brede lagen van de Internet-gemeenschap geaccepteerd te worden. Wanneer tevens het gebruik van Internet verder is gepenetreerd in onze samenleving, kan het net zijn zoveelste metamorfose ondergaan en zich ontwikkelen tot een volwaardige elektronische marktplaats.
Om gereed te zijn voor de elektronische marktplaats is het verstandig wanneer bedrijven en organisaties nu al ervaring opdoen met Internet. Het zou uitermate onverstandig zijn uit conservatisme langs de kant te blijven staan. Daarmee worden belangrijke ervaringen en lessen gemist, en kan het te lang duren voordat voldoende mensen in de organisatie zijn opgeleid in het werken met Internet op het moment dat de elektronische markt begint te functioneren. Een achterstand op dat moment kan fataal zijn. Nu al groeit het aandeel van de handel die loopt via elektronische netwerken met sprongen. Straks kan het een beslissend competitief voordeel zijn wanneer de bedrijfsprocessen en -systemen naadloos aansluiten op de elektronische markt.
Dr Martijn Hoogeveen is senior adviseur bij KPMG
