Televisie, radio en sinds kort Internet zorgen ervoor dat de oplagen van de kranten stabiel blijven of dalen, zo stelt Sander Janssens. Om toch te kunnen concurreren, moeten dagbladen nog sneller verschijnen, met een aantrekkelijker uiterlijk en tegen lagere produktiekosten. De nieuwe generatie uitgeefsystemen voor de dagbladsector zou kranten mogelijkheden bieden om een concurrerend medium te blijven.
De zeventiende-eeuwse krantenuitgever beheerste alle facetten van het produktieproces. Hij hoorde het nieuws in de kroeg, schreef de verhalen op, zette de letters, drukte enkele pagina’s en verspreidde die in zijn omgeving. De huidige dagbladondernemingen zijn van een heel andere orde van grootte. Omvang, oplage en verschijningsfrequentie en het aantal werknemers bij een gemiddeld dagblad zijn veel groter en hoger geworden. Zonder automatisering was dit onmogelijk geweest.
De oplagen van de kranten zijn stabiel of ze dalen, ondermeer door de toenemende concurrentie van andere media die ‘het nieuws’ brengen. Om een sterke concurrerentiepositie te houden, moeten dagbladen sneller verschijnen en er aantrekkelijker uitzien. Bovendien moeten de produktiekosten dalen. Dit artikel besteedt aandacht aan de nieuwe generatie publishing-systemen voor de dagbladsector en de mogelijkheden die deze bieden om de krant haar concurrerentiekracht te laten behouden.
Was het maken van kranten vroeger een ambachtelijk proces met veel handwerk, tegenwoordig zijn computers niet meer weg te denken uit de uitgeverijwereld. De gebruikte programma’s variëren van de bekende standaard stand-alone dtp-software (desktoppublishing), zoals Quarkxpress, Photoshop en Adobe Illustrator, tot maatwerk publishing-of uitgeef-systemen voor dagbladen, met honderden werkplekken in een netwerk.
Zo betrouwbaar mogelijk
Een goed begrip van wat een uitgeefsysteem is, vereist enig inzicht in het uitgeefproces. Dit bestaat globaal gezien uit een voorbereidende fase (prepress), een drukfase, waarbij het eigenlijke drukken plaatsvindt, en een afwerk- en distributiefase. De voorbereidende fase begint met het plannen van de uitgave, waarbij zaken aan bod komen als de omvang, het aantal redactionele en advertentie-pagina’s, en pagina’s waarop kleur beschikbaar is. Vervolgens schrijven redacteuren de artikelen en ontvangt het advertentiebedrijf de advertenties. De pagina’s worden opgemaakt met de advertenties en de artikelen, waarna de drukfase begint. Verbeteringen in de prepress werken door in het hele uitgeefproces. Daarom is dit artikel gericht op uitgeefsystemen (software en hardware) voor prepress.
Vanuit automatiseringsperspectief bekeken heeft het prepress-proces bijzondere kenmerken, die zware systeemeisen opleggen aan een uitgeefsysteem (zie kader). Vanwege het directe omzetverlies van de uitgeverij als de krant een dag niet uitkomt, is de betrouwbaarheid van het systeem de eerste eis. Gezien de grote hoeveelheid dagelijks te verwerken verschillende objecten en de dodelijk strakke deadlines is betrouwbaarheid ook de tweede en derde eis. Dagbladorganisaties kiezen daarom bijna altijd voor automatiseringsoplossingen die zich in de praktijk bewezen hebben. Ze hebben liever een minder geavanceerd maar stabieler uitgeefsysteem dan dat ze onzekerheid riskeren met de modernste oplossingen.
De uitgever wil een zo betrouwbaar mogelijk systeem, maar staat ook onder druk om een zo actueel en aantrekkelijk mogelijke krant te maken. Tijdwinst bij het produceren maakt de krant actueler en concurrerender. Een modern dagblad-uitgeefsysteem is er daarom op gericht om in een zo kort mogelijke tijd een krant te kunnen produceren. Een dagbladuitgeverij streeft naar het stroomlijnen van de kopij- en advertentiestroom (copy– en adflow). Een goed uitgeefsysteem met transparante interfaces naar subsystemen maakt het mogelijk een efficiënte werkstroom te bereiken. Tijdverlies omdat bijvoorbeeld gegevens uit het ene naar het andere subsysteem geconverteerd moeten worden, is steeds minder acceptabel.
Twee hoofdstromen
Tijdens het produktieproces van een dagbladuitgeverij zijn er twee hoofdstromen, de kopij- en de advertentiestroom, die wezenlijk van elkaar verschillen. De relatief eenvoudige redactionele kopijstroom verwerkt het nieuws tot redactionele pagina’s met artikelen en afbeeldingen. Bij de complexe advertentiestroom spelen verwerving, aanname, controle, opmaak, prijsberekening en facturering een belangrijke rol. Die stromen ontmoeten elkaar pas tijdens het opmaken van de pagina. Een compleet uitgeefsysteem bestaat dan ook uit subsystemen die de verschillende stromen verwerken. De twee belangrijkste subsystemen zijn het redactionele en het advertentie-subsysteem.
Het moderne redactionele systeem bestaat uit redactionele werkplekken, met relatief eenvoudige tekstverwerkingsfaciliteiten voor de journalisten. Daarnaast zijn er werkplekken voor pagina-opmaak, met uitgebreide faciliteiten speciaal voor het opmaken van krantepagina’s. Deze werkplekken zijn in een netwerk met elkaar en met de centrale database verbonden. De kopij die vroeger van bakje naar bakje ging, is zo vervangen door een digitale kopijstroom, met alle voordelen van dien. Een redacteur kan bijvoorbeeld achter zijn computer het (van de internationale persagentschappen digitaal ontvangen) beeldmateriaal selecteren en aan zijn tekst koppelen. Vervolgens kan de opmaakredacteur het artikel met de foto in een aantrekkelijke vormgeving verwerken op bijvoorbeeld de voorpagina.
Binnen een redactie bestaan twee manieren van werken. Bij veel Europese dagbladen (met 80 procent lezersinkomsten uit abonnementen) schrijft de journalist de tekst onafhankelijk van de opmaak. De opmaakredacteur moet het artikel zien te plaatsen op de redactionele pagina’s. In Angelsaksische landen (met 80 procent van de lezersomzet uit losse verkoop) is het gebruikelijker om vooraf een vormgeving te maken, waarin de redacteur de tekst precies passend schrijft (write to fit). Mengvormen komen ook voor. Een goed uitgeefsysteem ondersteunt beide manieren van werken.
Meer geld uit advertenties
In het verleden was het advertentietraject een onderbelicht proces, deels omdat met de bestaande technologie de complexe werkstromen moeilijk te automatiseren waren. Tegenwoordig bestaat er betaalbare technologie die de complexiteit wel aankan en is de druk om meer geld uit het advertentietraject te halen hoger. De dagbladwereld heeft nu dan ook veel aandacht voor advertentiesystemen.
Globaal zijn er twee soorten advertenties, die ieder een verschillende benadering vergen. De eerste soort, de rubrieksadvertenties, zijn kleine annonces, zoals ’te koop aangeboden’ en contactadvertenties, die meestal volledig uit tekst bestaan. De tweede soort, display-advertenties, zijn de grote, meestal kant-en-klaar aangeleverde reclame-uitingen met een afbeelding (‘de grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten’).
Bij de rubrieksadvertenties gaat het om het in goede banen leiden van een grote stroom kleine annonces. Een modern advertentiesysteem heeft aparte werkplekken voor het aannemen van (rubrieks)advertenties, die meestal mondeling opgegeven worden. Degene die de advertentie aanneemt, heeft op een scherm alle benodigde informatie direct beschikbaar. Verplichte invoervelden met vaste keuzes, die via een dropdown-menu tevoorschijn komen, verminderen de kans op foute plaatsingen en reclamaties. Bij de display-advertenties ligt het accent wat meer op de juiste technische afhandeling.
Veel complexer
Het advertentietraject is veel complexer dan de redactionele stroom. Dit heeft een aantal oorzaken. Allereerst zijn er verschillende prijsstaffels, afspraken en regelingen. Tarieven en contracten zijn divers. Mediabureaus, die de plaatsing van advertenties voor reclamebureaus of adverteerders regelen, bedingen soms kortingen. Er kunnen kortlopende acties zijn om meer advertentieruimte te verkopen. Een verkoper kan een dealprice afspreken om net die ene klant binnen te halen. Staffels en omzetbonussen kunnen per verkoper verschillen.
Ten tweede is de aanlevering van contract-, plaatsings- en boekingsgegevens en van advertentiemateriaal zeer divers. Ieder reclamebureau heeft zijn eigen opmaakapplicatie. Daardoor zijn de formats van de aangeleverde advertenties verschillend. De overkoepelende organisatie van alle dagbladen, het Centraal Bureau Couranten Publiciteit, onderneemt pogingen tot uniformering, maar dagbladen zullen hun grote klanten niet gemakkelijk dwingen zich daaraan te conformeren.
Ten derde wordt het binnengekomen advertentiemateriaal gesplitst in onderdelen, die ieder een eigen route volgen. De factuurgegevens gaan naar de financiële afdeling, en de afmetingen en plaatsingsgegevens naar de opmaak-afdeling. Het advertentiemateriaal kan digitaal, op film of op andere hardcopy-media binnenkomen. Een film kan na controle direct gemonteerd worden in de pagina-montage-afdeling. Bij digitaal aangeleverd materiaal moet men het bestand eerst controleren op virussen en juiste kleurinstellingen. Sommige dagbladen plaatsen een advertentie pas als de kredietwaardigheid van de klant is getest, en het materiaal juist is aangeleverd en gecontroleerd.
Ten vierde gaat veel tijd in het advertentietraject verloren met handmatige controles, het bijhouden van staatjes verkochte advertentieruimte en berekeningen. Een modern advertentiesysteem biedt hiervoor veel mogelijkheden, zoals automatische credit-check, nummercontrole, een zwarte lijst en de hoeveelheid verkochte millimeters op een contract.
Ten vijfde komen in het advertentietraject veel wijzigingen voor. Een nieuw advertentietarief, een kortlopende actie, een speciale tijdelijke korting en een nieuwe publikatie zijn slechts enkele voorbeelden. Een modern advertentiesysteem is dan ook gebaseerd op een goed gegevensmodel, waarin dit soort wijzigingen geen hard programmeerwerk vergen, maar relatief eenvoudig te configureren zijn.
Interfaces naar subsystemen
Interfaces van het advertentiesysteem naar andere subsystemen kunnen diverse voordelen opleveren. Sommige dagbladen hebben bijvoorbeeld de aanname van rubrieksadvertenties gekoppeld aan het abonneebestand van de krant. Zo kunnen ze niet-abonnees een proefabonnement aanbieden. Ook is het handig als bijvoorbeeld de adresgegevens van een telemarketing-actie direct te gebruiken zijn in het advertentie-boekingstraject.
Een geavanceerde toepassing is de mogelijkheid om een advertentieverkoper met een laptop verbonden met een gsm-toestel op pad te sturen. De verkoper kan dan op locatie online advertenties boeken in het advertentiesysteem. (Dit wordt pas echt aantrekkelijk als draadloze gsm-telefonie sneller en goedkoper is.)
Een goede koppeling tussen de advertentie- en de financiële administratie is een voorbeeld van een veelvoorkomende nuttige interface.
Doordat alle boekings- en plaatsingsgegevens van de advertentie gestructureerd in de centrale database zijn opgeslagen, ontstaat een goudmijn aan gegevens voor het marketingmanagement. Door een SQL-vraagtaal op de database los te laten, zijn allerlei ad hoc vragen van het advertentiemanagement te beantwoorden. Deze toepassing wordt nog weinig gebruikt.
Client/server-architectuur
Op dit moment zijn diverse voor uitgeefsystemen karakteristieke trends waarneembaar. De eerste is een client/server-architectuur met een centrale database als uitgangspunt. Ook in de dagbladuitgeverij komt veel eilandautomatisering voor; afzonderlijke deelprocessen zijn apart geautomatiseerd, zonder rekening te houden met het totaal. Tekstverwerking was één van de processen die in aanmerking kwamen voor automatisering. Gezien de grote hoeveelheid gegevens en de eenvoudige werkstroom was dat zeer aantrekkelijk.
Centrale mainframe-oplossingen met ‘domme’ terminals en eenvoudige programmeertalen waren met de toen beschikbare technologie dè oplossing, met als groot voordeel de beheersbaarheid voor de IT-afdeling. De nadelen zijn de geringe configureerbaarheid en de lage responssnelheden als alle terminals in gebruik zijn. Dat maakte zulke oplossingen minder geschikt voor de advertentie-afdelingen met hun complexe en veranderende werkstromen.
Tegenwoordig gaan de modernste leveranciers van uitgeefsystemen uit van de ’three tier’ client/server-architectuur met drie niveaus; dataserver, applicatieserver en clients. De verwerking vindt plaats op de client-PC’s. Deze configuratie biedt de voordelen van een centrale database, terwijl tegelijkertijd de applicatieservers de belasting kunnen opvangen, waardoor snelle responstijden ook bij een zware belasting mogelijk blijven.
Trend naar modulair
Ook is een trend van monolitisch naar modulair zichtbaar. Vroeger ontwikkelden de leveranciers niet alleen de krant-specifieke, maar ook de algemene functies. Dit leidde bijvoorbeeld tot leveranciersspecifieke tekstverwerkers. Tegenwoordig overheerst een ontwikkelfilosofie die integratie van standaardpakketten in het uitgeefsysteem propageert.
Dergelijke modulaire bouwstenen moeten wel met beleid worden toegepast. Bij een redactioneel systeem lijkt de beste automatiseringsoplossing het gebruik van een standaard tekstverwerker voor de schrijvende redacteuren en een standaard opmaakpakket voor de pagina-opmaak, gekoppeld in een netwerk, waarbij het ene pakket de gegevens van het andere probleemloos kan lezen. Het risico hierbij is dat een aantal essentiële zaken over het hoofd wordt gezien. Dagbladen streven naar een efficiënte werkstroom; gegevens moeten volledig probleemloos in twee richtingen (tussen de schrijvende en de opmaakredactie) uitwisselbaar zijn. Dit is met standaardpakketten niet altijd het geval, terwijl bij een vormgeving-gestuurde werkwijze de redacteur op zijn scherm precies moet kunnen zien hoe zijn artikel er in opgemaakte vorm zal uitzien.
Een essentieel onderdeel van een redactioneel systeem is de composition engine. Deze zorgt ervoor dat de typografische informatie die bij de platte tekst hoort op elk werkstation ter beschikking is. Op die manier heeft zowel de schrijvende als de opmaakredacteur precies hetzelfde beeld van het opgemaakte artikel op het scherm. Iedere leverancier ontwikkelt zelf zijn composition engine, en die bepaalt in hoge mate de kwaliteit van een redactioneel systeem.
Het specifieke karakter van dagbladpagina’s opmaken stelt bepaalde eisen. Vergeleken met tijdschriften is sprake van: veel objecten, die in verband met de dagelijkse deadlines in korte tijd op de pagina geplaatst moeten worden; meer vaste stramienen en indelingen; en een minder uitgebreide beeldbewerking. Dit betekent dat het snel en efficiënt pagina’s opmaken voorop staat, en de zeer specialistische opmaakmogelijkheden niet zo uitgebreid hoeven te zijn. Het gevolg is dat veel leveranciers een eigen oplossing ontwikkelen voor het opmaakpakket. Kortom, het opzetten van een goed redactioneel systeem behelst meer dan het koppelen van wat standaardpakketten.
Open de facto standaarden
De volgende trend is het ontstaan van open de facto branche-standaarden, zoals Postscript, waaraan de zichzelf respecterende leveranciers van subsystemen zich conformeren. Een systeem zonder open interfaces heeft nu geen toekomst meer. In een modern uitgeefsysteem hangen Macintoshes naast Windows-machines en benaderen ze dezelfde database, wordt in Jpeg, Tiff en BMP aangeleverd beeldmateriaal probleemloos ingelezen en kan uitvoer plaatsvinden in elk gewenst format (Postscript, PDF, Html).
Elke dagbladorganisatie streeft er tegenwoordig naar om het te publiceren materiaal direct bij binnenkomst te digitaliseren. In een ideale situatie zijn alle verdere bewerkingen elektronisch. Het is bijvoorbeeld mogelijk om foto’s van persagentschappen rechtstreeks digitaal in de database op te slaan en verder uitsluitend elektronisch te bewerken.
In de praktijk komen echter nog veel handmatige bewerkingen voor, vooral bij advertentie-afdelingen. Advertentie-managers zijn niet echt blij met advertenties op de fax; die vergen namelijk meestal nog correcties. Bij rechtstreeks mondeling contact tussen opdrachtgever en advertentieverkoper verricht het systeem alle controles en zijn onduidelijkheden direct op te helderen. Faxen optisch lezen via ocr (optical character recognition) en automatisch als advertentie boeken kan op termijn een technische oplossing zijn, maar geeft nog te veel fouten. Een goed advertentie-subsysteem kan in dit traject nog grote besparingen opleveren.
Werkstroombeheersing
Softwarematige werkstroombeheersing is eveneens een trend. Als te publiceren materiaal ergens in het uitgeeftraject blijft liggen, kan voor een dagblad niet gelden ‘dat lossen we morgen wel op’. Direct ingrijpen is noodzakelijk. Cruciaal is dus het tijdig onderkennen van knelpunten, ruim vóór de deadlines, zodat er zoveel mogelijk tijd rest om dat op de betreffende pagina op te lossen.
In de handmatige situatie valt te zien waar werk blijft liggen en is tijdig ingrijpen mogelijk. Een gedigitaliseerde werkstroom is niet direct zichtbaar, waardoor knelpunten niet tijdig duidelijk zijn. Met software voor workflow-tracking is de digitale kopij- en advertentiestroom te visualiseren. Op het beeldscherm verschijnt dan direct de status van alle elementen op een krantepagina.
De Ifra, de overkoepelende Europese krantenorganisatie, heeft hiervoor een standaard opgesteld: Ifra-track messaging format. Een modern uitgeefsysteem moet zich daaraan conformeren, zodat er een workflow tracking-pakket aan valt te koppelen. Hoewel de opzet van dergelijke pakketten veelbelovend is, zijn er tot nu toe weinig dagbladen die er gebruik van maken.
Uitgeven op Internet
De laatste trend is uitgeven op Internet. Veel dagbladen hebben inmiddels een Internet-site met nieuws, hoewel slechts weinige daar (al) op winst maken. Als de belangrijkste technische beperkingen, zoals gebrek aan bandbreedte en aan beveiliging bij geldtransacties, zijn opgeheven, zou online uitgeven winstgevend kunnen worden.
In een modern uitgeefsysteem zijn alle gegevens digitaal opgeslagen en bestaan goede mogelijkheden voor koppelingen tussen de centrale database en het subsysteem voor online uitgeven. Sommige dagbladen kunnen bijvoorbeeld hun (rubrieks)advertentie-database koppelen aan Internet. De lezer kan zelf auto’s selecteren volgens zijn eigen criteria, zoals prijs en bouwjaar.
Dagbladen die hun basisproces goed hebben georganiseerd met een modern uitgeefsysteem, zullen kansen hebben om ook via Internet geld te verdienen.
De overstap wagen
Organisaties die voor hun bedrijfsvoering sterk afhankelijk zijn van automatisering, zoals dagbladuitgevers, zullen ertoe neigen op automatiseringsgebied enigszins conservatief te zijn. Een uitgeefsysteem kan ertoe leiden dat de krant sneller, efficiënter en met meer mogelijkheden voor andere vormen van uitgeven te publiceren is. Belangrijk is dat het uitgeefsysteem zich aanpast aan de wensen van de organisatie en niet andersom.
De moderne, op standaard PC’s, client/server-architecturen en object-georiënteerd programmeren gebaseerde uitgeefsystemen bieden zoveel extra mogelijkheden dat diverse dagbladen de komende jaren waarschijnlijk de overstap zullen wagen. Op deze manier zullen ze hun concurrentiepositie kunnen verstevigen. Daarbij moeten ze zich wel realiseren dat het aanschaffen en invoeren van een uitgeefsysteem een ingrijpende, niet te onderschatten operatie is.
Sander Janssens is marketingcoördinator bij Mediasystemen, een internationaal opererende ontwikkelaar en leverancier van publishing systemen voor de dagbladsector en andere media.
Karakteristieken
Kenmerken van het uitgeefproces in een dagbladuitgeverij:
