In een tijd waarin alles draait om kostenbesparing zien veel bedrijven een uitkomst in het verregaand automatiseren van hun telefoniediensten. Consumenten ergeren zich aan de slechte dienstverlening en verdwalen in het doolhof van de menu’s die bij bijna ieder telefonisch contact met grotere dienstverleners standaard zijn. Nicole de Koning, Hanna Schösler en Hans Jongebloed van TNO schetsen in dit artikel de risico’s en proberen oplossingen aan te reiken.
De klanttevredenheid, die nadrukkelijk beïnvloed wordt tijdens directe interactie met het bedrijf, zou nog steeds boven het credo van kostenbesparing moeten staan. Is de klant niet tevreden, dan zijn er immers genoeg partijen die staan te trappelen om een ‘afvallige’ tot h�n klant te maken. Is het mogelijk om kosten te besparen door automatisering van telefoniediensten met toetsen of spraak en toch een gelijkblijvende of zelfs stijgende klanttevredenheid te bereiken?
Dat kan, maar dan moet je een aantal spelregels in acht nemen. Deze spelregels gelden niet voor de consument, die het zogenaamd ‘niet snapt’, maar voor de ontwerper die vergeten is de gebruiker als uitgangspunt te nemen. Hoe moet je toets- en spraakgestuurde telefoniediensten ontwerpen om gebruiksgemak en klanttevredenheid te bereiken? Door een aantal ontwerpprincipes te hanteren is dat te realiseren. Vervolgens moet je de aldus ontworpen diensten in de praktijk toetsen. Daarvoor zijn enkele methoden beschikbaar.
Variaties
Telefoniediensten zijn er in veel variaties, waaronder de helpdesks van banken en (zorg)verzekeraars, telefonische informatie over het openbaar vervoer en de klantenservice van een telefonie-aanbieder. De inzet van medewerkers aan de telefoon is de duurste oplossing, maar biedt de consument de meeste service. Een goed opgeleide telefoniste (in callcenter jargon ook ‘agent’ genoemd) kan immers flexibel inspelen op de vraag van de consument.
Aan het andere eind van deze serviceschaal zitten de toetsgestuurde diensten als goedkoopste vorm van telefoniediensten. De consument kan of moet zelfstandig handelingen uitvoeren of informatie opvragen. Hij doet dit door het maken van keuzes middels het gebruik van de toetsen op zijn telefoon, zoals ‘om dit bericht opnieuw te beluisteren, toets 1, om dit bericht te bewaren, toets 2’.
Toch zijn de mogelijkheden die op deze manier geboden kunnen worden beperkt. Sommige gegevens, zoals een adres, zijn bijvoorbeeld niet toetsgestuurd in te voeren. In andere gevallen is de hoeveelheid informatie – en daardoor het aantal opties – simpelweg te groot om in, voor luisteraars behapbare menu’s onder te brengen. Spraakgestuurde diensten bieden dan een uitkomst, want de gebruiker vult zelf in waarvoor hij belt. Dit is goedkoper dan de inzet van callcenter-agents en biedt tegelijkertijd meer mogelijkheden dan toetsgestuurde diensten. Op deze manier benaderen spraakgestuurde diensten het serviceniveau van het echte contact met een medewerker.
Spraakherkenning is jarenlang een belofte geweest die niet door het bedrijfsleven werd ingezet voor hun klantcommunicatie. Volledig natuurlijke interactie, vergelijkbaar met de communicatie van mens tot mens, is nog niet mogelijk, maar spraaktechnologie biedt inmiddels voldoende mogelijkheden om de gebruiksvriendelijkheid van telefoniediensten te vergroten. Forrester gaf dit onlangs aan in zijn rapport Speech Technologies: Ready for Prime Time.
Voor zowel toets- als spraakgestuurde diensten geldt dat de gebruiksvriendelijkheid essentieel is voor het succes van de dienst. Alleen wanneer de dienst ontworpen is vanuit het perspectief van de gebruiker zal deze er gemakkelijk mee kunnen omgaan.
Wensen centraal
Bij het ontwerpen van gebruiksvriendelijke telefoniediensten gelden een aantal principes die niet alleen van toepassing zijn op telefoniediensten, maar ook voor het ontwerpen van producten en diensten in het algmeen.
Een product of dienst zal alleen eenvoudig in het gebruik zijn wanneer de gebruiker en zijn wensen te allen tijde centraal hebben gestaan tijdens het ontwerp. Door deze van tevoren in kaart te brengen, kunnen ze als uitgangspunt dienen voor het ontwerp. Voorbeelden van doelen in telefoniewereld zijn het opvragen van een saldo, het afluisteren van voicemail, het opvragen van een telefoonnummer en het doorgeven van een adreswijziging. Het lijkt simpel, maar toch. Te vaak bepaalt de techniek en niet de gebruikersbehoeften hoe het ontwerp eruit komt te zien. Uiteindelijk krijgt de gebruiker wel wat deze wil maar niet op de meest efficiënte manier.
Belangrijk is ook om te weten wie de doelgroep is van de telefoniedienst. Welke woordenschat hanteren toekomstige gebruikers als ze over een bepaalde dienst praten? Hebben ze ervaring met vergelijkbare diensten?
De belevingswereld van de gebruiker – en niet die van het bedrijf – staat centraal. Een gebruiker ‘plaatst geen opdracht’ maar ‘bestelt een product’. Het lijkt een klein verschil als je het leest, maar voor goed en snel begrip van het gezegde is het wezenlijk de formulering van de klant te gebruiken.
Naast de belevingswereld van de gebruiker speelt ook de frequentie van het gebruik een rol. Bij incidenteel gebruik moet het voor gebruikers duidelijk zijn hoe ze de dienst kunnen gebruiken. ‘Frequent users’ daarentegen willen niet keer op keer te horen krijgen hoe het nou ook weer moet. In het geval van een telefonische dienst willen zij snel tot het onderwerp van hun interesse komen.
Gebruikers willen de baas blijven. Dit gevoel van controle is op vele manieren te bereiken. Zo moet de gebruiker zelf kunnen aangeven of hij een herhaling wil horen van de geboden informatie; "Om deze tekst nogmaals te horen, toets 1". Tevens moet de gebruiker altijd over een ‘ontsnappingsluik’ kunnen beschikken voor het geval zij bijvoorbeeld de keuzes nogmaals wil horen; "Om terug te keren naar het hoofdmenu, toets 9."
Bied structuur
Een toetsgestuurde telefoniedienst bestaat uit een opeenvolging van menu’s. De gebruiker maakt telkens een keuze in deze menu’s. In de menu’s wordt er gebruik gemaakt van meldteksten. Deze meldteksten worden ook wel ‘prompts’ genoemd. Via een prompt krijgt de gebruiker een aantal opties en antwoordt hierop door een keuze te maken. Vervolgens reageert de dienst hier weer op. Zo vindt er een dialoog plaats tussen de dienst en de gebruiker. Een goed ontwerp zorgt ervoor dat de dialoog tussen dienst en systeem soepel verloopt.
Belangrijk daarbij is dat het aantal menulagen beperkt is. Wanneer de menustructuur ’te diep’ wordt, zal deze onoverzichtelijk worden. De kans is dan groot dat de gebruiker verdwaalt. Ook moeten er per menulaag slechts een beperkt aantal keuzes worden genoemd. Wanneer er teveel opties worden gegeven, is de gebruiker de eerste al lang vergeten tegen de tijd dat hij denkt een keuze te kunnen maken. Bij het presenteren van de opties dient altijd de volgorde
Wat betreft de nummering is er voor toetsgestuurde diensten inmiddels sprake van enige standaardisatie voor het toetsgebruik. Zo worden voor ja/nee-vragen de toetsen 1 en 3 gebruikt. De 8 dient voor doorverbinden met een medewerker en via de 9 keert men terug naar het hoofdmenu. Voor de nummering van opties wordt met de 1 begonnen; de 0 is gereserveerd voor het bieden van uitleg. Meer dan 4 à 5 opties is voor de gebruiker te complex.
Gebruiker aanspreken
Als het systeem moet praten, is goed taalgebruik essentieel, zowel bij toetsgestuurde als spraakgestuurde telefoniediensten. De gebruiker kan de teksten immers alleen horen en heeft geen mogelijkheid om ze nog eens rustig na te lezen. Daarom is het ook belangrijk de teksten zo kort mogelijk te houden.
Daarbij geldt dat ook hier weer de wereld van de gebruiker bepalend moet zijn. Onderzoek op welke manier de gebruiker over de producten en diensten spreekt en pas deze kennis toe in het ontwerp van de prompts.
Door prompts in de gebiedende wijs te formuleren zijn ze gemakkelijk te begrijpen voor de gebruiker. Gebruik dus niet "Wilt u uw toegangscode intoetsen", maar "Toets uw toegangscode in". Het moet tevens voor de gebruiker direct duidelijk zijn of de optie die genoemd wordt, ook datgene is waarnaar hij zoekt. Immers, gebruikers willen zo snel mogelijk worden geholpen. Wanneer een optie in de buurt lijkt te komen van wat de gebruiker zoekt, zal deze direct de optie kiezen zonder verder te luisteren naar de overige opties in het menu. Wanneer bijvoorbeeld de eerste optie van het hoofdmenu vrij breed geformuleerd is, zal dit ertoe leiden dat een grote hoeveelheid bellers direct hiervoor kiest en vervolgens verdwaalt in het menu.
De termen die gebruikt worden voor zulke menu’s zijn immers vaak abstracties van de onderliggende keuzes. Tijdens gebruikerstests blijkt dat mensen – in het bijzonder ouderen – problemen hebben met dit soort abstracties. Ze beluisteren hun keuzes met een specifiek woord in gedachten en missen vervolgens hun ‘afslag’ in de zoekboom. Het spreekt voor zich dat dit probleem verergert in het geval ook nog vakjargon wordt gebruikt.
Gebruiker aan het woord
In een spraakgestuurde telefoniedienst is de gebruiker zelf aan het woord en hoeft niet langer menu’s af te luisteren en opties te onthouden, maar kan in eigen woorden aangeven waarvoor hij belt. Zo kunnen klanten van AT&T in Amerika direct in eigen bewoording antwoord geven op de vraag "How may I help you". Het systeem haalt hier zoveel mogelijk informatie uit over de vraag of het probleem van de klant en schakelt vervolgens door naar de juiste medewerker of automatisch systeem. Bijvoorbeeld de vraag "Ik wil een specificatie van mijn laatste telefoonrekening" wordt geïnterpreteerd als een vraag over laatste telefoonrekening en de klant wordt direct doorgezet naar de juiste medewerker, zonder dat er menulagen hoeven te worden doorgeworsteld. De gesprekken worden daardoor korter en er zullen minder gebruikers alsnog bij een verkeerde medewerker uitkomen omdat ze verdwaald zijn in het menu. Bovendien past de dienst zich aan aan de formuleringen van de klant en niet andersom.
Toch is het niet de bedoeling dat de gebruiker alles moet kunnen zeggen, omdat de techniek hiervoor nog tekort schiet. Het is dus belangrijk dat een gebruiker subtiel gestuurd wordt in hetgeen zij kan zeggen. Veelal wordt om een aantal specifieke gegevens gevraagd waartoe de spreker zich moet beperken; meer zal de dienst immers niet begrijpen. Het blijkt uit ervaring dat mensen heel natuurlijk reageren op de gestelde vraag. Dus stel je de juiste vraag dan kun je de gebruiker sturen, zonder veel extra uitleg te moeten geven.
Een voorbeeld uit de markt is de spraakgestuurde filedienst ‘9395’. Gebruikers noemen het wegnummer en horen vervolgens de file-informatie specifiek voor deze snelweg. De dienst vraagt: "Zeg de snelweg". Als de gebruiker reageert met: "uhhm, van Amsterdam naar Utrecht", herkent het systeem deze uiting niet. Het reageert alleen op het vermelden van het wegnummer. Bij melding van "A2" in het geval Amsterdam-Utrecht krijgt de klant de actuele meldingen.
Richtlijnen voor het ontwerp van telefoniediensten
|
Testen
Laat het niet aan het toeval over of de nieuwe dienst echt zo gebruiksvriendelijk is als in theorie voorspeld, ook na het toepassen van bovengenoemde ontwerpprincipes.
Om tot het optimale ontwerp te komen zijn (iteratieve) testen met gebruikers essentieel. Jakob Nielsen, een vaak geciteerde ‘usability-expert’, vergelijkt dit met de rol van ‘debuggen’ tijdens het software ontwikkelingsproces. Zoals het schrijven van goede code onmogelijk is zonder te debuggen, zo is het bereiken van een optimale dienst zonder een rol voor usability testen in het ontwerpproces onmogelijk.
Om hiervan wel een beeld te krijgen, moeten potentiële gebruikers (die deel uitmaken van de beoogde doelgroep!) een aantal opdrachten uitvoeren zoals het opvragen van hun saldo. Terwijl zij dit doen, worden zij geobserveerd om te zien of zij erin slagen de opdracht succesvol uit te voeren. Kiezen zij ergens voor een foutieve optie? Begrijpen ze een meldtekst niet? Verdwalen ze ergens in de menustructuur? Uitgangspunt hierbij is dat de gebruiker nooit iets fout doet. Als dingen niet volgens plan lopen, betekent dit dat de dienst ontwerpfouten bevat! Een test met een beperkt aantal deelnemers geeft al gauw inzicht in de mogelijke fouten en voorkomt dure ontwerpaanpassingen en een overbelaste helpdesk later.
Klanttevredenheid bespaart
Uiteindelijk willen consumenten een bepaald doel bereiken en als ze dit op een prettige, snelle manier voor elkaar krijgen, levert dit een goede klanttevredenheid op. Dit kan al bereikt worden door het toepassen van enkele eenvoudige ontwerpprincipes voor telefoniediensten en het uitvoeren van enkele kleinschalige usability testen. Waar toetsgestuurde diensten ongeschikt zijn, biedt spraaktechnologie de oplossing om een dienst klantvriendelijk en eveneens kostenbesparend in te richten.
Een telefoniedienst waarmee consumenten makkelijk om kunnen gaan, zorgt ervoor dat de automatisering van deze dienst slaagt. Er wordt dan namelijk voorkomen dat consumenten proberen om alsnog zo snel mogelijk bij een kostbare medewerker uit te komen. Het vroegtijdig toepassen van de ontwerpprincipes zorgt er bovendien voor dat er niet nog jaren aanpassingen gedaan moeten worden aan de dienst omdat consumenten nog steeds vastlopen in de dienst. De kosten van aandacht voor de gebruiker zullen in het niet vallen bij de uiteindelijke besparingen door het bereiken van een succesvolle automatisering. Het is dus mogelijk om kosten te besparen met een stijgende klanttevredenheid.< BR CLEAR=LEFT>
Nicole de Koning, usability expert, Hanna Sch�sler, spraaktechnologie consultant, en Hans Jongebloed, expert spraaktechnologie, TNO Telecom
