Inzet van Internet bij after-sales-service in de hightech-industrie

Klanten stellen steeds hogere eisen, en willen zo snel mogelijk op hun wenken worden bediend. Om de klantentevredenheid te verhogen en de servicekosten te verlagen, zijn er steeds meer service-organisaties die het Internet inzetten. Een consultant beschrijft hoe e-service kan worden ingepast in het bedrijfsmodel.

Werd after-sales-service in het verleden beschouwd als een kostenplaats, nu wordt service steeds meer gezien als een vitale activiteit die winst moet genereren voor een organisatie. Winstmarges uit service-activiteiten zijn vaak hoger dan marges uit de verkoop van producten. Het is daarom niet verbazingwekkend dat elektronische service (e-service) een van de interessantste gebieden is voor de toepassing van Internet.
Hogere klantenverwachtingen zijn veelal de drijvende kracht achter deze trend. Klanten eisen bijvoorbeeld een snelle en efficiënte oplossing van hun problemen, waarbij steeds vaker ondersteuning beschikbaar moet zijn gedurende zeven dagen in de week, 24 uur per dag. Ook verwachten klanten steeds vaker van hun leveranciers dat ze diensten met toegevoegde waarde kunnen leveren, zoals software-upgrades, training en adviesdiensten. Om de klantentevredenheid te verhogen en de servicekosten te verlagen, zijn er steeds meer service-organisaties die het Internet inzetten.
Het Internet stelt bedrijven in staat de traditionele methoden van klantenondersteuning (telefonisch of door een service-engineer) te combineren met het aanbieden van bruikbare informatie, dat 24 uur per dag beschikbaar is. Door meer klanten deze mogelijkheid van ‘zelfbediening’ aan te bieden, kunnen servicemedewerkers in plaats van routinematige taken uit te voeren, ingezet worden op meer complexe taken.

Zelfbediening

Volgens Gartner zullen in 2001 25 procent van alle klantencontacten via het Internet verlopen. Het Net ontwikkelt zich tot een gigantische marktplaats, inclusief after-sales-service. Online verkopen in de business-to-business-markt worden geschat op 43,1 miljard dollar in 1998 en op 109.3 miljard dollar in 1999 (Jupiter Communications & Forrester Research).
De mate waarin gebruik gemaakt kan worden van zelfbediening varieert per branche. In sectoren waar de productconfiguratie relatief eenvoudig is (bijvoorbeeld printers of PC’s) zal zelfbediening eenvoudiger te realiseren zijn dan in sectoren met meer complexe producten, waar meer menselijke tussenkomst nodig is voor het leveren van technische ondersteuning. De mogelijkheid tot zelfbediening is slechts één voorbeeld van de wijze waarop de Internettechnologie is in te zetten voor het optimaliseren van serviceprocessen. Het optimaliseren van de ‘voorkant’ van het serviceproces dient uiteraard gepaard te gaan met een optimale integratie met de logistieke en servicemanagementsystemen van de organisatie, veelal een erp- of een crm-oplossing. SAP bijvoorbeeld biedt al sinds 1997 de mogelijkheid om het kernsysteem te integreren met Internetapplicaties. Ook andere leveranciers bieden al enige tijd deze mogelijkheid. Voor SAP, Siebel en Oracle wordt in kaders toegelicht hoe de integratie met Internet technisch ondersteund wordt.

Mogelijkheden e-service

Een aantal mogelijke e-service business-scenario’s zal hierna besproken worden, waarbij tevens de mogelijke voordelen genoemd worden. Deze voordelen kunnen zowel van toepassing zijn voor het serviceverlenende bedrijf als voor de klant.
PricewaterhouseCoopers onderkent bij de implementatie van e-business-toepassingen vier fasen, afhankelijk van de mate waarin de bedrijfsprocessen getransformeerd worden met behulp van e-business. Dit is het ‘vier-fasenmodel’ (‘4 box model’). De volgende fasen (‘boxes’), worden in dit model onderscheiden: versterking van het kanaal, waardeketenintegratie, transformatie van de industrie, en convergentie. Deze fasen worden in een kader nader toegelicht. De belangrijkste bijdrage van het vier-fasenmodel is dat het dient als raamwerk om een groeipad te projecteren voor e-business-toepassingen. De business-scenario’s die hier besproken worden, hebben betrekking op fasen 1, 2 en 3: kanaalversterking, waardeketenintegratie en industrietransformatie.
Er zijn verschillende business-scenario’s denkbaar die te kwalificeren zijn als ‘versterking van het kanaal’. Zo kan men een kennisdatabase beschikbaar stellen voor het oplossen van veelvoorkomende problemen. Deze database kan door klanten, service-engineers of callcenter-medewerkers geraadpleegd worden. Verder kan men klanten de mogelijkheid bieden om technische problemen of vragen te laten registreren en de status van de probleemafhandeling te laten checken. Ook is het mogelijk om product-upgrades (bijvoorbeeld software) en handleidingen te distribueren door het aanbieden van een download-optie. Tenslotte kunnen e-mails automatisch afgehandeld worden met behulp van software die e-mails scant en afhankelijk van het probleem of verzoek naar de juiste klantenservice-medewerker stuurt. Hierbij wordt een standaard e-mail gegenereerd die de klantenservice-medewerker dient aan te passen, afhankelijk van het probleem of verzoek.
Voordelen hiervan zijn: hogere graad van service aan klanten, kortere responstijden en vermindering van routinematige taken en snellere afhandeling van standaardvragen voor service-medewerkers.
Vormen van waardeketenintegratie zijn het configureren van een servicecontract door klanten, het bestellen van reserveonderdelen of artikelen door klanten met gebruikmaking van productcatalogus, het traceren van leveringen van reserveonderdelen bij een koeriersbedrijf, het aanbieden van training met behulp van het Net, en het afhandelen van garanties of klachten met afnemers verderop in de waardeketen (bijvoorbeeld: een producent van elektronica die garantie afwikkelt met dealers).
Voordelen hiervan zijn: hogere servicegraad en gebruiksgemak voor de klant, kortere responstijden en ordercycli, lagere trainingskosten en vermindering van routinematig takenverkoop, en van het aantal logistieke en service-medewerkers.

Transformatie

Business-scenario’s die als ‘industrietransformatie’ zijn te kwalificeren, zijn bijvoorbeeld het initiëren van preventieve service-orders door hightech-systemen (bijvoorbeeld kopieerapparaten en medische systemen) die tellerstanden doorgeven. Ook de toepassing van ‘virtuele whiteboards’ voor het gelijktijdig oplossen van problemen in het geval van producten van meerdere leveranciers, vallen onder deze categorie.
De inspanning om deze business-scenario’s te implementeren hangt af van tal van factoren, zoals de complexiteit van het product, de mate van integratie met de achterliggende systemen en het type klanten.
De wijze waarop een bedrijf elektronische dienstverlening toepast, dient tevens een afgeleide te zijn van de gekozen after-sales-service-strategie. Men kan kiezen om e-service op grotere schaal in te zetten voor bepaalde klanten om zo goedkopere service-contracten te kunnen aanbieden. Voor andere klanten kan men kiezen voor servicecontracten waar meer menselijke interactie bij ingezet wordt, bijvoorbeeld een service-engineer of telefonische ondersteuning.
Een Amerikaans onderzoek uit 1999 onder 80 grote multinationals, uitgevoerd door de Purdue University, toont aan dat Internetgebruikers after-sales-service-ondersteuning via het Internet als zeer belangrijk inschatten. Op een schaal van 1 tot 10 (zeer belangrijk) scoorden de volgende functionaliteiten een 9: bestellen van reserveonderdelen (26 procent), beschikbaar stellen van een kennisdatabase voor het oplossen van veelvoorkomende problemen (72 procent), en het bieden van de mogelijkheid om klanten technische problemen of vragen te laten registreren en de status van de probleemafhandeling te laten checken (30 procent).
Het percentage geeft aan hoeveel van de onderzochte bedrijven de genoemde functionaliteit in augustus 1999 daadwerkelijk aanbood.

Praktijkvoorbeelden

Steeds meer hightech-bedrijven hebben de toegevoegde waarde van e-service onderkend. Twee e-service-projecten worden hier toegelicht.
Xeikon, gevestigd in België, is marktleider in de ontwikkeling en productie van digitale printoplossingen van hoge snelheid en kwaliteit. Xeikon heeft een wereldwijd verkoop- en servicenetwerk en is fabrikant voor grote multinationals. Sinds afgelopen jaar heeft het bedrijf een aantal Internettoepassingen in gebruik in combinatie met SAP R/3 ter ondersteuning van hun service. Viert toepassingen zijn gerealiseerd: de bestelling van reserve-onderdelen of artikelen, de opvolging van leveringen van reserve-onderdelen, de registratie van technische problemen en verzoeken tot service, en de toegang tot een kennisdatabase met bekende problemen en oplossingen.
Belangrijkste argument om toepassingen van e-service te implementeren was de noodzaak een hoge servicegraad te blijven leveren aan een toenemend aantal klanten, zonder dat de overheadkosten zouden stijgen. Ook wilde men ‘state of the art’-diensten verlenen aan verschillende distributiekanalen en eindgebruikers. Verder wilde het bedrijf een aantal niet geïntegreerde systemen en databases vervangen, aangezien de serviceverlening hieronder te lijden had. Xeikon heeft de nodige voordelen weten te behalen door de implementatie van e-service. Het is nu mogelijk op elk gewenst moment een probleemoplossing of orderstatus te bekijken; het bedrijf is beschikbaar 24 uur per dag, 7 dagen in de week. Problemen hoeven slechts één keer opgelost te worden; klanten ‘helpen’ elkaar. Voorts heeft Xeikon een kostenreductie gerealiseerd door een afname van fax- en telefoonkosten en een kostenverlaging voor het verwerken van verkooporders en service-orders.
Een aantal factoren bepaalde het succes bij de implementatie van e-service. Eerst voerde het bedrijf een pilot-fase met een selecte groep klanten uit. Voordat gestart werd met e-service, zijn de interne processen geoptimaliseerd. Ten slotte maakt Internet deel uit van de bedrijfscultuur.
Ook bij Siemens ICN, de divisie van het Duitse conglomeraat dat telefooncentrales en telecommunicatie-apparatuur produceert, is een aantal e-servicetoepassingen ontwikkeld met SAP als kernsysteem. Op dit moment worden in de service-organisatie van Duitsland soortgelijke business-scenario’s als bij Xeikon geïmplementeerd. Siemens ICN verwacht dat dit jaar 10 procent van de service-opdrachten in Duitsland via het Internet afgehandeld zullen worden. Het bedrijf verwerkt per jaar ongeveer 1 miljoen service-opdrachten, alleen al in Duitsland. De verwerking van één service-opdracht via het callcenter kost negen gulden meer dan de verwerking via het Internet. Op jaarbasis zou Siemens op deze wijze 900.000 gulden kunnen besparen.
Er zijn tal van toepassingen om de serviceprocessen te stroomlijnen en te transformeren. De technologie vormt over het algemeen niet het knelpunt, het is daarentegen des te belangrijker dat een onderneming keuzes maakt voor toepassingen die in lijn zijn met de servicestrategie en de bedrijfsstrategie. Deze toepassingen moeten op termijn kunnen bijdragen aan een fundamentele verandering in de wijze waarop men zaken wil doen. De praktijkvoorbeelden tonen aan dat e-service het predikaat hype van zich af begint te schudden. E-service is realiteit.
 
Frank Lemmens, senior consultant PricewaterhouseCoopers

SAP
De wijze waarop een e-service toepassing technisch gerealiseerd wordt bij SAP, wordt hieronder nader toegelicht.
Vanaf versie 3.1 biedt SAP Internetfunctionaliteit aan, gebruikmakend van de volgende componenten:
De SAP Internet Transaction Server (ITS).
De ITS verbindt de Internetbrosser met het SAP R/3 systeem. Met de ITS hebben externe en interne gebruikers met een Internetbrosser toegang tot het SAP-systeem, zonder gebruik te maken van de normale SAP gebruikersinterface. De Internetinterface is over het algemeen simpeler dan de normale SAP-gebruikersinterface en bevat de meest gebruikte transacties.
Business Application Programming Interfaces (BAPI’s).
BAPI’s zijn standaard businesstransacties, primair bedoeld om het kernsysteem van SAP te interfacen met software van andere leveranciers. Ze worden dan ook niet alleen toegepast bij de integratie met het Internet. BAPI’s zijn dus ‘open’ standaardinterfaces. SAP bevat honderden BAPI’s.
Internet Application Components (IACs)
IACs zijn ‘internet-enabled’ SAP business-applicaties. Ze bevatten de bedrijfsproceslogica en de opmaak van de Internetpagina. De IAC’s zijn gebaseerd op de BAPI’s en vereisen het gebruik van de ITS. De IAC’s voeren transacties uit in SAP R/3 als respons op verzoeken van de ITS. Elke IAC is ontworpen om een ‘internet-enabled’ oplossing te bieden voor een specifieke transactie (bijvoorbeeld: creëer een verkooporder of creëer een verzoek tot service). De IAC’s in SAP R/3 versie 4.0 kunnen bedrijfsspecifiek gemaakt worden. Versie 4.0 heeft meer dan 40 IACs, versie 4.5 heeft meer dan 80 IACs.
Schematisch ziet dit er als volgt uit:

 
Siebel
In Siebel versie 6.0 is e-service te realiseren, door de zogenaamde .COM-applicaties te configureren.
Siebel biedt een aantal ‘web-templates’ aan die aangepast worden voor een bepaalde toepassing. Een template is hier een soort Html-bestand dat de layout- en gebruikersinterface-elementen (zoals views, applets en controls) van een webpagina integreert. ‘Templates’ zijn in feite lege web-pagina’s en dienen dan ook geassocieerd te worden met de gebruikersinterface-elementen.
De architectuur van de Siebel.COM-applicaties ziet er schematisch als volgt uit.

Indien in de webbrowser een webpagina of ‘view’ opgevraagd wordt, doet de ‘web-engine’ het volgende:
De ‘web-engine’ haalt de objectdefinitie voor een ‘view’ op uit de ‘Application Definition’ (.srf). Via de Object Manager worden de relevante data uit de database gehaald. Deze data worden gematched met de ’template’ die door de webpagina, ‘view’ of ‘applet’ is gespecificeerd. Via de webserver wordt de webpagina naar de webbrowser gestuurd in het juiste formaat en met de juiste data.
 
Oracle
Veel bedrijven stellen hun crm- en erp-toepasssingen beschikbaar over wereldwijde intranetten en extranetten met gebruikmaking van web-technologie. Om tegemoet te komen aan de vraag van hun klanten, gebruikers van ‘Oracle applications entreprise business software modules’, biedt Oracle de mogelijkheid om snel te kunnen migreren vanuit een client/server- naar een ‘networking computing’-omgeving.
Oracle’s ‘Network Computing Architecture’ (NCA) bestaat uit drie lagen van met elkaar te gebruiken softwarecomponenten (‘cartridges’):

• De client-component zorgt voor het zichtbaar maken van de gebruikersinterface component, wat een plug-in vaak doet voor bijvoorbeeld de webbrowser Netscape Navigator.
  
• De applicatiecomponent bevat de businessapplicatie-logica.
  
• De datacomponent voegt nieuwe functionaliteit toe aan de dataserver of zorgt voor de mogelijkheid om te gaan met dat data type.

Het softwarecomponentenmodel van NCA biedt de mogelijkheid om zelf softwarecomponenten te ontwikkelen of aan te kopen van andere leveranciers.
Gebruikers van NCA kunnen softwarecomponenten kopen van bijna alle leveranciers van ‘cartridges’, die te gebruiken zijn als client, applicatie of dataserver.
Oracle’s Developer/2000 Web Cartridge, ook wel bekend als de Web Forms Cartridge, stelt klanten in staat het erp-pakket in te zetten met een webbrowser-interface. Deze web-component past in de Oracle Network Computing Architecture (NCA). Hij zorgt voor een zeer flexibele client. Niet alle klanten willen dat al hun gebruikers in een keer migreren naar een netwerkomgeving, zodat een organisatie tegelijkertijd karaktergeorienteerde, client/server en web-modustoepassingen kan hebben. Voor terminals draait de Web Forms interface op de databaseserver; voor client/server draait de Web Forms server op de client; en voor de ‘web-enabled’- versie, draait de Web Forms server op het middelste applicatieserver-deel.
De Web Forms cartridge draait met de Web Application Server 3.x (4.x), op het middelste deel van de ’three-tier network computing’-omgeving.
In tegenstelling tot andere erp-leveranciers gebruikt Oracle een enkele Java-applet voor de ondersteuning van het complete pakket aan modules. Gebruikers laden de Java-applet over het netwerk naar hun desktop-client in plaats van een lokale installatie op de desktop-client.